Historia de los patrocinios en publicidad criptográfica: un experimento cíclico de compra de atención y legitimidad
Autor: Zen, PANews
En febrero de 2026, cuando el anuncio de Coinbase volvió a brillar en la enorme pantalla LED del Super Bowl, acompañado del clásico tema de Backstreet Boys y el lema “Crypto. For everybody.”, la audiencia reaccionó con sorpresa y críticas negativas, muy diferente a la locura del “Crypto Bowl” hace cuatro años.
Por aquel entonces, el logo de FTX aún lucía en la parte superior del estadio de los Miami Heat, y las empresas de criptomonedas agitaban cheques millonarios, intentando ganar la confianza de la sociedad durante décadas en solo unos días. Sin embargo, el colapso, las demandas y las polémicas por cambios de nombre de los estadios convirtieron esa “experiencia de atención” en la broma más cara en la historia del deporte.
A simple vista, parecía un negocio de marca, pero en realidad era una prueba de resistencia: cuando el patrocinio inserta narrativas financieras en la vida cotidiana de los fanáticos y espectadores, la confianza se amplifica. Es, en esencia, un experimento a largo plazo sobre “productos financieros de alto riesgo, cómo obtener atención y legitimidad mediante instituciones públicas de alta confianza”.
Patrocinio de empresas cripto: desde la era del “gasto desmedido”
En 2021, con la aparición de un mercado alcista fenomenal, las empresas de criptomonedas que captaban rápidamente fondos comenzaron a infiltrarse agresivamente en los ámbitos deportivos y culturales. Las plataformas de intercambio y proyectos blockchain empezaron a colocar sus marcas en las ligas principales, estadios de primer nivel y transmisiones deportivas globales, los canales de atención pública más costosos y visibles.
En marzo de ese año, Miami-Dade County firmó un acuerdo de 19 años para el patrocinio del estadio con FTX, renombrando el lugar como FTX Arena. Este movimiento, que convirtió a una criptomoneda en un símbolo urbano, marcó la primera gran entrada de publicidad cripto en los espacios públicos de una ciudad.
Ese verano, Crypto.com firmó una colaboración con UFC a nivel de equipamiento de combate (fight kit), revelada por CNBC como un acuerdo de 10 años por aproximadamente 175 millones de dólares. En el deporte tradicional, este nivel de patrocinio es uno de los activos comerciales más importantes. Luego, en octubre, Coinbase firmó un acuerdo oficial de varios años con la NBA y la WNBA, con su logo claramente visible en las bases de las canastas.
En noviembre, la noticia de que el Staples Center pasaba a llamarse Crypto.com Arena reforzó aún más esta tendencia. Este estadio no solo es la casa de Los Angeles Lakers, sino también un ícono de la cultura musical y del entretenimiento en Los Ángeles, y ese derecho de nombre vinculó directamente la marca cripto con el centro del deporte y la cultura pop.
En la misma etapa, el fútbol europeo también empezó a integrarse rápidamente, como Binance patrocinando la camiseta del Lazio y promoviendo narrativas de tokens para fans y derechos interactivos, fusionando el patrocinio de plataformas con productos Web3 en una misma cadena comercial.
En 2022, esta tendencia continuó en ascenso, alcanzando su pico en eventos globales. Crypto.com se convirtió en socio global de la serie F1 Sprint y en patrocinador oficial de la Copa del Mundo de Qatar 2022, marcando la primera vez que una criptoempresa participaba oficialmente en uno de los eventos deportivos más masivos y universales.
El agresivo marketing del sector cripto encontró un punto de inflexión a finales de 2022. La caída de FTX convirtió su patrocinio en un pasivo. En enero de 2023, el juez de bancarrota terminó oficialmente el acuerdo de patrocinio entre Miami-Dade y FTX, y el estadio entró en un proceso de desfusión y reventa de derechos. Este evento se convirtió en un ejemplo negativo en la historia del patrocinio deportivo y cultural.
Desde 2023 en adelante, el sector ha entrado en una fase de contracción y reevaluación. Muchas colaboraciones han regresado a formatos más fáciles de cuantificar en ROI, como parches en las mangas, ropa de entrenamiento, derechos de contenido digital y actividades de interacción con fans, priorizando la conformidad y la exposición sostenible.
En el fútbol, la colaboración entre OKX y Manchester City ejemplifica esta versión más controlada: desde la ropa de entrenamiento oficial en 2022 hasta la expansión a parches en las mangas con mayor visibilidad, un proceso que se asemeja a una evolución gradual del patrocinio tradicional, en lugar de una apuesta arriesgada de golpe. Desde una perspectiva macro, la tendencia ya no es la omnipresencia de anuncios cripto, sino cómo las instituciones deportivas y culturales revalúan sus ingresos, reputación y riesgos regulatorios.
En los últimos dos años, esta línea ha mostrado un cambio más sutil: los patrocinios cripto no han desaparecido, sino que se reempaquetan usando stablecoins, productos conformes y mayor credibilidad de marca para mantener su relación con el mainstream.
Por ejemplo, en 2025, la colaboración entre Aston Martin F1 y Coinbase fue descrita como el primer caso en que el patrocinio se pagó íntegramente con stablecoins. En 2026, la aparición de Coinbase en el Super Bowl con el lema “Crypto. For everybody.” refleja su intento de trasladar las criptomonedas desde un círculo reducido a una narrativa de participación masiva.
Este año, la temporada de F1 comienza en marzo. El año pasado, las empresas cripto gastaron 174 millones de dólares solo en patrocinios en F1. Este año, las inversiones alcanzan un nuevo récord: 9 de 11 equipos tienen patrocinadores de criptomonedas.
Exposición, captación de audiencia y controversias
En las campañas y patrocinios de cripto, la exposición y la conversión a largo plazo son difíciles de medir, pero en eventos únicos como el Super Bowl, los resultados iniciales son muy evidentes.
En 2022, en el día del Super Bowl, las instalaciones de Coinbase aumentaron en un 309% en descargas semanales, y al día siguiente subieron un 286%; eToro creció un 132% ese día y un 82% al día siguiente; FTX aumentó un 130% y un 81%, respectivamente. La gran cantidad de usuarios que escanearon el código QR de Coinbase provocó caídas y fallos en la app, demostrando que la publicidad en el Super Bowl puede generar picos de descarga y activación en corto plazo.
Sin embargo, este crecimiento explosivo no garantiza retención a largo plazo, ni una gestión regulatoria sólida. A nivel de costos ocultos, las sanciones regulatorias y las investigaciones suelen materializarse en momentos de mayor presión.
Por ejemplo, en el caso del club inglés Arsenal y su token para fans en Socios, la Advertising Standards Authority (ASA) del Reino Unido dictaminó en 2021 que su promoción minimizaba los riesgos y no advertía adecuadamente sobre aspectos fiscales, exigiendo que las futuras campañas no se repitieran en forma de quejas, y que el club ajustara sus páginas y advertencias.
El fútbol, como deporte global, siempre ha sido un canal preferido por las empresas cripto. Frente a gigantes que invierten mucho dinero, las compañías que ingresan en ligas y clubes son más variadas y generan más controversia y efectos negativos.
En 2024, se publicó un libro titulado “No Questions Asked: How football joined the crypto con”, que describe la adopción del fútbol por las criptomonedas como una negligencia colectiva impulsada por codicia y suerte, que convierte a los fans en víctimas de productos financieros de alto riesgo y baja regulación, y que los clubes, tras las crisis, no asumen responsabilidades ni ofrecen explicaciones ni compromisos de mejora.
El conflicto en el deporte y las artes radica en que, bajo presión financiera, las organizaciones aceptan patrocinadores de alto riesgo, poniendo en riesgo su reputación y la confianza de sus rivales. La investigación en patrocinio deportivo distingue entre riesgos operativos y de reputación: si el patrocinador fracasa o genera controversia, el activo pasa de ser un “instrumento de confianza” a un “pasivo”.
Desde una perspectiva sociológica, la controversia se centra en cómo las empresas cripto usan la cultura y las emociones de los grupos (aficionados, melómanos, cinéfilos) para reducir barreras de participación, empaquetando activos volátiles como símbolos de identidad, interés y tendencia, amplificando el FOMO y la conformidad social.
La Advertising Standards Authority (ASA) del Reino Unido, en el caso de la publicidad de Floki Inu en el metro de Londres, señaló que “aprovecha el miedo a perderse algo, trivializa los riesgos de inversión y no es responsable con los inversores inexpertos”, siendo un ejemplo típico de regulación lingüística. Las colaboraciones en festivales de cine, ferias de arte y premios cumplen funciones similares, pero esta “legalización cultural” no equivale a una adecuada protección financiera; más bien, es una forma de convertir el capital simbólico en una forma de justificar riesgos: usando autoridad cultural en lugar de explicar los riesgos, y reemplazando productos por asociaciones de marca.
Regulación y cumplimiento en aumento
Frente a la expansión y controversia del patrocinio cripto en deportes y cultura, las autoridades regulatorias están cerrando brechas.
En Reino Unido, en 2023, la Financial Conduct Authority anunció que a partir del 8 de octubre impondría requisitos más estrictos para la publicidad de criptoactivos dirigida a consumidores británicos, incluyendo períodos de reflexión para inversores primerizos, advertencias reforzadas y la prohibición de incentivos como recompensas por referidos.
La ASA, mediante decisiones reiteradas, ha establecido criterios específicos sobre si los textos publicitarios muestran adecuadamente los riesgos, si aprovechan la inexperiencia y si fomentan la deuda, y en 2026 ampliará su alcance para evaluar si las campañas enmascaran soluciones financieras en productos reales.
En EE. UU., la Comisión de Protección al Consumidor actualizó las directrices sobre divulgación de pagos y publicidad de influencers en 2023, y también reforzó las guías de respaldo para plataformas y líderes de opinión, además de publicar datos sobre el aumento de fraudes cripto, fortaleciendo la educación pública y la regulación de plataformas. Los reguladores de futuros y derivados también publican materiales de riesgo para evitar que el público caiga en estafas.
En la Unión Europea, el marco MiCA exige que los proveedores de servicios comuniquen de forma justa, clara y no engañosa con los potenciales titulares, incluyendo advertencias de riesgos y límites regulatorios, además de publicar alertas de riesgos para consumidores. Con la influencia creciente de contenidos financieros en redes sociales, las autoridades de valores europeas han lanzado listas de verificación para “finfluencers”, que deben divulgar claramente sus compensaciones y beneficios, y no pueden disfrazar la publicidad con etiquetas ocultas.
Este marco regulatorio indica que, en el futuro, el patrocinio será tratado como una actividad regulada más, con la efectividad de estas medidas reflejada en: primero, el aumento en los estándares mínimos de divulgación en los textos publicitarios, especialmente en decisiones del Reino Unido; segundo, la obligación de revelar respaldos de celebridades, que pasa de ser una expectativa ética a una regla exigible; y tercero, la regulación de plataformas transfronterizas, incluso si la publicidad se produce en el extranjero, siempre que esté dirigida a consumidores nacionales.
Aún existen vacíos regulatorios claros. La ambigüedad en la clasificación legal de muchos tokens o derechos de experiencia hace que la regulación se limite a aspectos superficiales como si hay o no información engañosa y divulgación adecuada.
Por otro lado, los contratos de patrocinio, que son acuerdos entre empresas y clubes, dependen en gran medida de lo que ambas partes pacten en el contrato. La regulación difícilmente puede imponer estándares unificados en aspectos como la denominación del patrocinio, y más bien interviene desde la perspectiva de la publicidad y la protección del consumidor.