Bajo la creciente presión del mercado de juguetes, Hasbro tiene una fórmula secreta que Mattel no ha logrado igualar

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Por qué los fabricantes de juguetes como Hasbro y Mattel necesitan Hollywood

Video original digital de CNBC

La brecha se está ampliando entre los rivales fabricantes de juguetes Hasbro y Mattel — gracias en parte a un juego de cartas coleccionables de hace 30 años.

Los gigantes del juguete han alternado el dominio en el sector durante décadas, luchando por obtener las licencias maestras más codiciadas para poner en las estanterías de las tiendas a nuevos favoritos de los fans — entre ellos, princesas de Disney y personajes de “Star Wars”. Pero a medida que la industria se recupera de un período de ventas en declive, Hasbro es la que está ganando en Wall Street.

Para el año fiscal 2025, Hasbro reportó un aumento en los ingresos del 14%, alcanzando los 4.700 millones de dólares, mientras que las ventas netas de Mattel cayeron un 1% a 5.300 millones de dólares.

Aunque los ingresos de Mattel son mayores que los de Hasbro, su crecimiento se ha estancado, según Eric Handler, director general y analista senior de investigación en Roth Capital Partners.

“[Los ingresos de] Mattel han estado en un rango muy estrecho durante cinco años, y 2026, en base orgánica, será igual”, dijo a CNBC.

Las acciones de Mattel han caído más del 20% en los últimos 12 meses, cotizando alrededor de 17 dólares. Mientras tanto, las acciones de Hasbro han subido aproximadamente un 46% en el mismo período, con acciones que cotizan alrededor de 100 dólares.

Por supuesto, el camino de Hasbro después de la pandemia no ha estado exento de obstáculos. Los ingresos de la compañía se vieron afectados cuando vendió su negocio de cine y televisión, eOne. Además, su segmento de entretenimiento, que incluye licencias de películas y televisión, fue profundamente impactado por las huelgas laborales duales en Hollywood en 2023.

“A pesar de la volatilidad del mercado y un entorno de consumo cambiante, devolvimos a esta compañía a un crecimiento de manera significativa”, dijo el CEO de Hasbro, Chris Cocks, a los inversores durante una llamada de resultados a principios de este mes.

A lo largo de estos cambios, una pieza clave del negocio de Hasbro ha estado creciendo de manera constante: Wizards of the Coast.

Un toque de magia

La división de Hasbro incluye Dungeons & Dragons, Magic: The Gathering y el portafolio de juegos digitales y de video de la compañía.

En 2025, los ingresos de Wizards crecieron un 45% hasta 2.100 millones de dólares, impulsados por ventas de sets vinculados a Universe Beyond de Magic y paquetes limitados de Secret Lair, algunos que se venden por casi 200 dólares.

Aunque este segmento representa menos de la mitad de los ingresos de la compañía, representa el 88% de sus beneficios ajustados.

Las cartas de Magic: The Gathering forman un accesorio de iluminación en la sede de Wizards of the Coast en Renton, Washington, el 11 de septiembre de 2025. Con las ventas tradicionales de juguetes y juegos en declive, Hasbro ha encontrado un motor de crecimiento en juegos de rol como Dungeons and Dragons, juegos de cartas coleccionables como Magic: The Gathering y un portafolio en crecimiento de juegos digitales y de video.

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El juego de cartas estratégico Magic, creado en 1993, generalmente presenta a dos jugadores enfrentados usando mazos personalizados de cartas coleccionables para lanzar hechizos, liberar criaturas o usar artefactos para derrotar a su oponente.

En los últimos cinco años, Hasbro ha expandido más allá del lore del juego original para lanzar conjuntos de cartas basados en propiedad intelectual de terceros, incluyendo “Avatar: The Last Airbender”, “Spider-Man” de Marvel y “El Señor de los Anillos”.

Estos conjuntos no solo son populares entre los fans de Magic de toda la vida, sino que también actúan como una puerta de entrada para consumidores de otras bases de fans al mundo de Magic. A mediados de 2025, Hasbro lanzó un conjunto de “Final Fantasy” que se convirtió en la expansión más vendida en la historia de Magic: The Gathering, generando 200 millones de dólares en ventas en un solo día.

“Hicieron un trabajo fantástico ampliando el embudo en los últimos años, y se ha convertido en un producto multigeneracional”, dijo Handler. “La base de jugadores está creciendo. Es una base de jugadores pegajosa que muestra entusiasmo por nuevos productos y nuevas formas de jugar.”

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Mira la entrevista completa de CNBC con el CEO de Hasbro, Chris Cocks

Hasta finales de 2025, más de 1 millón de jugadores únicos participaron en juegos organizados — es decir, torneos sancionados — según Cocks. Eso representa un aumento del 22% año tras año, afirmó.

Además, el número de tiendas de juegos que organizan eventos, llamadas Wizards Play Network, ha crecido a más de 10,000, un aumento del 20% respecto a 2024.

“En conjunto, esto refuerza nuestra confianza en el crecimiento a largo plazo de Magic”, dijo Cocks en la llamada de resultados de la compañía. “Estamos construyendo un sistema de juego con múltiples puntos de entrada, tipos de productos y caminos de participación, y ese sistema está posicionado para seguir impulsando el crecimiento en 2026 y más allá.”

En 2026, Hasbro planea lanzar nuevos conjuntos de Magic basados en “El Hobbit”, “Las Tortugas Ninja” y “Star Trek”.

La compañía ha pronosticado un crecimiento de un solo dígito medio para su negocio de Wizards en 2026, pero Keegan Cox, vicepresidente asociado y analista de investigación en D.A. Davidson, en una nota de investigación publicada poco después de los resultados de la compañía, calificó esa estimación de “conservadora”.

La frontera digital

La unidad de Wizards de Hasbro también incluye el espacio de juegos digitales y licenciados, que vio un aumento del 6% en 2025, impulsado por el éxito de “Monopoly Go!”

Cocks ha señalado anteriormente que los consumidores modernos y el juego moderno se están moviendo cada vez más a foros en línea, y la compañía ha lanzado nuevos juegos y un estudio de videojuegos en persona en Montreal para potenciar el juego.

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Jim Cramer sobre cómo Hasbro navega en el entorno de aranceles

Mientras que la división de juegos digitales de Hasbro está creciendo, Mattel apenas está poniendo en marcha su propia unidad digital.

A principios de este mes, Mattel anunció que compraría a su socio NetEase su participación del 50% en su empresa conjunta Mattel163, asumiendo la propiedad total del negocio. Mattel163 desarrolla juegos digitales basados en las marcas de la compañía de juguetes y desde 2018 ha lanzado cuatro juegos digitales: Uno, Uno Wonder, Phase 10 y Skip-Bo.

“En nuestra opinión, [Mattel] está en las primeras etapas de una inversión similar a la que hizo Hasbro en juegos hace más de 7 años”, escribió Cox de D.A. Davidson. “Aunque no creemos que [Mattel] vaya a perseguir competir con Hasbro… sí creemos que [Mattel] puede crear juegos móviles exitosos vinculados a su propiedad intelectual y que deberían aumentar los márgenes de beneficio con el tiempo.”

Una industria en cambio

El impulso de Mattel en digital llega en un momento en que dos de sus marcas insignia luchan por vender.

“Barbie ha tenido una caída significativa, al igual que Fisher-Price”, señaló Handler. “Eso ha estado negando muchas de las buenas noticias que han ocurrido con Hot Wheels.”

La división de vehículos vio un aumento del 11% en facturación bruta en 2025, mientras que la sección de muñecas cayó un 7% y el espacio de bebés, niños pequeños y preescolares bajó un 17%.

Esa categoría para los consumidores más jóvenes ha estado en declive durante más de una década, como resultado del crecimiento poblacional decreciente y del hecho de que los niños están siendo introducidos a la electrónica a edades más tempranas. Los cambios en los hábitos de juego han obligado a los fabricantes de juguetes a adaptarse rápidamente.

Pero hay esperanza para Mattel y toda la industria del juguete. En 2025, las ventas anuales totales en dólares aumentaron un 6% en EE. UU., según datos de Circana. Y, quizás lo más importante, la cantidad de unidades vendidas aumentó un 3%, disipando el temor de que los consumidores conscientes de los precios estén reduciendo sus compras de juguetes.

“Que las ventas unitarias hayan subido, creo que es la métrica más importante que podemos observar”, dijo James Zahn, editor senior de The Toy Insider y The Toy Book. “Si las ventas unitarias bajaran, sería cuando sabes que la gente realmente está comprando menos, y eso no ocurrió.”

Mattel y Hasbro, junto con otras empresas de juguetes, también se espera que obtengan un impulso gracias a un calendario teatral robusto este año.

Mattel tiene dos de sus propias marcas representadas en la taquilla con “Masters of the Universe” en junio y “Matchbox” en octubre. Aunque Mattel no verá un gran aumento en las ventas de entradas, sus ventas de juguetes podrían beneficiarse. Después de todo, el lanzamiento de “Barbie” en 2023 ayudó a impulsar un aumento del 16% en la facturación de la muñeca en el trimestre posterior a su estreno en cines.

Mattel también posee las licencias maestras de juguetes para “Toy Story” y princesas de Disney, lo que significa que manejará la mayor parte del producto para “Toy Story 5” y “Moana” en vivo.

Hasbro tendrá líneas de juguetes para “The Mandalorian y Grogu”, “Spider-Man: Brand New Day” y “Vengadores: El fin del mundo”.

Juntos, Mattel y Hasbro también han colaborado en la línea de productos muy esperada para la exitosa película animada de Netflix “KPop Demon Hunters”, prometiendo muñecas, artículos de juego de espuma, juegos y peluches.

“‘KPop Demon Hunters’ va a hacer mucho negocio tanto para Hasbro como para Mattel”, dijo Zahn.