Con los aranceles de Trump considerados ilegales por la Corte Suprema, Costco podría ganar mucho tanto en términos financieros como en reputación

Costco Wholesale ha ganado la lealtad y casi una devoción religiosa de decenas de millones de miembros gracias a un principio en cómo ha gestionado su negocio desde su fundación hace décadas. Todo lo que hace está dirigido a mantener bajos los costos para poder ofrecer a los compradores las mejores ofertas en productos de primera calidad que los mantienen regresando en masa semana tras semana.

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Fue en ese espíritu que Costco el pasado otoño se convirtió en una de las primeras grandes empresas (junto con Revlon y Kawasaki, fabricante de motocicletas) en demandar a la administración Trump por su régimen de aranceles de “Día de la Liberación”. Su estrategia fue vindicada el viernes, cuando la Corte Suprema de EE. UU. declaró inconstitucionales esos aranceles.

En ese momento, Costco fue vista como una empresa que asumió un gran riesgo al ser la compañía estadounidense más prominente en oponerse públicamente al presidente Trump, en su tema emblemático, en un momento en que muchos directivos (como todavía ocurre) parecían vivir con temor a caer en la mira del presidente. Sin embargo, esto no fue un movimiento ideológico, sino una estrategia clásica de Costco.

En su presentación de diciembre pasado ante la Corte de Comercio Internacional de EE. UU., Costco afirmó que su demanda buscaba garantizar que sería elegible para un reembolso completo si la Corte Suprema rechazaba la justificación de la administración para los aranceles recaudados bajo la Ley de Poderes Económicos de Emergencia Internacional. La demanda acaparó titulares que solo han fortalecido la reputación de Costco por cuidar a sus clientes.

Costco nunca ha revelado cuánto en aranceles ha pagado, pero la cadena ha dicho que aproximadamente un tercio de sus productos vendidos en EE. UU. son importados, por lo que probablemente no sea una suma pequeña. (Una estimación, calculada por economistas del Penn Wharton Budget Model para Reuters, indica que más de 175 mil millones de dólares en recaudaciones de aranceles en EE. UU. podrían tener que ser reembolsados). La Corte Suprema no mencionó nada sobre el proceso de reembolso en su decisión, dejando esa cuestión abierta, y el juez Brett Kavanaugh afirmó en su disenso que “es probable que sea un desastre”.

Más tarde ese día, Trump respondió a la decisión anunciando nuevos aranceles globales del 10% bajo una autorización legal diferente.

Costco, que reportó ingresos de 275 mil millones de dólares en su año fiscal más reciente, ha dicho varias veces que ha logrado hacer frente a los aranceles, modificando su surtido cuando un nuevo arancel hacía que un artículo fuera demasiado caro. “Nuestros compradores continúan haciendo un excelente trabajo encontrando artículos nuevos y emocionantes a grandes precios, mientras también ajustamos nuestro surtido para minimizar el impacto de los aranceles”, dijo el director financiero de Costco, Gary Millership, a analistas de Wall Street en una llamada de resultados en diciembre. Costco no respondió de inmediato a una solicitud de comentario sobre la decisión de la Corte Suprema.

Pero no te metas, por favor

Costco tiene una historia de resistirse a los intentos externos de obligarlo a cambiar la forma en que gestiona su negocio. Esto incluye decisiones externas que podrían obligarlo a cambiar lo que vende a los clientes. Costco ofrece una selección muy limitada en comparación con Walmart, Amazon y Target, con aproximadamente 4,000 artículos frente a 100,000 en otras grandes tiendas. Eso significa que no puede permitirse un error, un riesgo amplificado por estos aranceles.

Vimos ese espíritu de Costco en acción el año pasado cuando la compañía rechazó los intentos de activistas de obligarla a eliminar sus programas de DEI (diversidad, equidad e inclusión), en contraste con la prisa de muchas empresas Fortune 500 por apaciguar a Trump y sus seguidores mediante su eliminación.

“A medida que nuestra membresía se diversifica, creemos que atenderla con un grupo diverso de empleados mejora la satisfacción… Y creemos (y la retroalimentación de los miembros lo demuestra) que muchos de nuestros miembros quieren verse reflejados en las personas en nuestros almacenes con quienes interactúan”, dijo la compañía en un comunicado el año pasado en respuesta a una propuesta anti-DEI de un accionista activista. La conclusión con Costco siempre es: “Dejemos que dirijamos nuestro negocio como mejor nos parezca”.

Costco ha soportado amenazas de boicot del tipo “Ve woke, quiebra”, pero el negocio de la cadena ha seguido prosperando en los últimos años. Resulta que muchos seguidores de Trump también son miembros, y como la mayoría de los aficionados a Costco, son demasiado adictos a la capacidad de la tienda para sorprender con mercancía y productos básicos a precios atractivos para dejarla.

Eso nos lleva de nuevo a por qué Costco tomó la iniciativa entre los grandes minoristas para luchar contra los aranceles en primer lugar: mantener sus opciones sobre qué mercancía vende y proteger su capacidad de mantener bajos los precios.

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