El Año Nuevo Lunar ofrece a las marcas de lujo la oportunidad de recuperar a los grandes consumidores en China

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Cómo el Año Nuevo Lunar podría ayudar a la recuperación del mercado de lujo en China en 2026

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Las marcas de lujo, desde Harry Winston hasta Loewe, están apostando por colecciones del Año Nuevo Lunar en un intento de atraer a los clientes chinos.

Antes del Año del Caballo, que comienza el martes, Harry Winston presentó un reloj de edición limitada, de oro rosa de 81,500 dólares, con biseles de diamantes y un caballo de laca roja. La marca de moda de alta gama Chloé lanzó una colección cápsula, que va desde pañuelos de seda de 250 dólares hasta un bolso de hombro de piel de serpiente y cuero con un caballo y su cola vinculados por una cadena de caballo. Muchas otras marcas, incluyendo Loewe, Gucci y Loro Piana, han presentado nuevos charms para bolsos con motivos de caballos.

El Año del Caballo llega en un momento de optimismo cauteloso para las marcas de diseñador y podría marcar el inicio de una recuperación del mercado de lujo en China.

Los consumidores chinos fueron en su momento los principales impulsores del sector global del lujo, pero en los últimos años han reducido drásticamente su gasto, afectados por la desaceleración económica del país y la caída en los valores de la vivienda.

El mercado de lujo chino alcanzó aproximadamente 350 mil millones de RMB en 2024, o unos 50 mil millones de dólares, según estimaciones de Bain. Aunque la consultora estima que ese mercado se contrajo entre un 3% y un 5% en 2025, los analistas de Bain señalaron que el sector empezó a mostrar signos de recuperación en la segunda mitad de 2025, gracias a un mejor rendimiento del mercado bursátil y a la confianza del consumidor.

Loewe celebró el Año del Caballo con una instalación en la tienda en Shanghái, China.

Ying Tang/NurPhoto vía Getty Images

El analista senior de Bernstein, Luca Solca, dijo que predice que el gasto en lujo en China se estabilizará, pronosticando un crecimiento de un dígito medio en porcentaje para 2026. Sin embargo, el mercado sigue siendo mucho más competitivo que en su pico, afirmó.

Antes de la pandemia de Covid, los consumidores chinos representaban aproximadamente un tercio del mercado global de bienes de lujo, según Solca. Ese porcentaje ha caído desde entonces a aproximadamente el 23%, añadió.

La suerte del mercado de lujo no depende únicamente del Año Nuevo Lunar, pero es una oportunidad para que las marcas occidentales muestren respeto por la cultura china, afirmó.

Las festividades anuales están asociadas con los colores rojo y dorado, que simbolizan buena suerte y fortuna en la cultura china. Cada Año Nuevo Lunar está representado por uno de los 12 animales del zodiaco chino. El animal del año pasado fue la serpiente.

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Pero Solca dijo que, para captar mejor al consumidor de lujo chino, las marcas deben ir más allá de los motivos esperados.

“Los chinos ya no admiran nada que provenga de Occidente”, afirmó Solca. “Una interpretación superficial del Año Nuevo Lunar no va a llegar muy lejos.”

Veronique Yang, quien lidera la práctica de consumo de BCG en Gran China, dijo que las interpretaciones literales pueden parecer perezosas o incluso irrespetuosas para los consumidores chinos. Los jóvenes también buscan enfoques más frescos, añadió.

“Los jóvenes chinos respetan la antigua cultura china, pero, para ser honestos, muchas partes de ella no entienden o quieren que se reinterpretan de manera moderna”, explicó. “Es importante tejer una narrativa que conecte la herencia con una visión contemporánea.”

Las colecciones del Año Nuevo Lunar datan de principios de la década de 2010, cuando las marcas occidentales estaban ansiosas por aprovechar el mercado chino de lujo en rápido crecimiento, según Daniel Langer, profesor de estrategia de lujo en la Universidad Pepperdine. En ese momento, los consumidores chinos recién adinerados estaban dispuestos a gastar en productos de diseñador, especialmente cuando viajaban al extranjero, ya que en China había pocas boutiques de lujo fuera de las grandes ciudades como Shanghái y Pekín.

Ahora, con mayor acceso y más opciones, las marcas tienen que esforzarse más para atraer nuevos clientes.

Y en los 12 años desde el último Año del Caballo, los consumidores chinos de altos ingresos se han vuelto más exigentes, afirmó Langer.

“Han visitado los mejores lugares del mundo. Han cenado en los mejores restaurantes del mundo. Han comprado en las mejores tiendas del mundo. Sus expectativas hacia las marcas son significativamente más altas”, dijo. “China ha cambiado por completo, de ser un país con demanda reprimida de bienes de lujo a un país de la máxima sofisticación.”

Productos del Año Nuevo Lunar de Burberry.

Cortesía de Burberry

También se han acostumbrado a gastar menos en marcas occidentales debido a las restricciones de viaje por la pandemia y al auge de las marcas nacionales de alta gama, según Langer.

Antes de la pandemia, los consumidores chinos realizaban la mayor parte de sus compras de lujo en el extranjero. Las restricciones de viaje por la pandemia cambiaron permanentemente esa dinámica. Según Bain, dos tercios del gasto en bienes de lujo en China se realizaba en el extranjero en 2019. El año pasado, las compras en el extranjero representaron solo un tercio.

El Año del Caballo ofrece una oportunidad natural para que muchas marcas occidentales conecten con la festividad. Langer dijo que prefiere marcas que adopten un enfoque menos literal, como Loewe, que decoró sus bolsos Puzzle con flecos y borlas para un estilo vaquero.

Yang señaló, sin embargo, que el animal del zodiaco del año solo es un símbolo de buena suerte para quienes nacieron en ese año, lo que hace que jugar demasiado con la imagen del caballo sea un riesgo.

En cambio, afirmó, las marcas pueden usar experiencias inmersivas para conectar con los clientes chinos, especialmente los más jóvenes, de una manera más auténtica.

Por ejemplo, Valentino organizó en enero un festival de linternas de tres días en el Palacio Tianhou, un templo histórico a lo largo del río Suzhou en Shanghái. Burberry lanzó una campaña extensa del Año Nuevo Lunar a mediados de diciembre, con embajadores de marca chinos, una boutique temporal y una pista de hielo en Pekín.

“Hay muchos elementos culturales diferentes que se pueden integrar y construir una narrativa en torno a ellos”, afirmó Yang. “No se trata solo de animales.”