No es momento de callarse sobre la sostenibilidad. Solo pregúntale a la gigante de la belleza L’Oréal

Pocos elegirían la ducha humilde cuando se les pide nombrar un producto vital para el futuro sostenible del mundo. A menos que seas un salón de belleza dedicado a lavar el cabello de los clientes, por supuesto. Entonces, usar un 70% menos de agua podría importar mucho mientras intentas reducir tu huella de carbono. Además, es más eficiente.

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La ducha Water Saver proviene de una colaboración entre la startup suiza Gjosa y L’Oréal, la marca global de belleza y lista Fortune 500 de Europa. En su forma más básica, Water Saver hace que el agua, bueno, esté más húmeda—fragmentando los chorros de agua para crear gotas mejor adaptadas para enjuagar el cabello: actualmente, 5,000 salones en Europa la utilizan.

La ducha Water Saver

Cortesía de L’Oréal

La ciencia y la ingeniería sustentan gran parte de lo que hacen las empresas—ya sea fabricar concreto o lápiz labial. Hace diez años, durante la fiebre del oro de la sostenibilidad, no había forma de escapar de los ingeniosos profesores de empresas que ofrecían soluciones para empaques sostenibles y energía no fósil. Luego llegó COVID, el regreso de la inflación y Donald Trump mostrando acusaciones llamativas de que la agenda climática no era más que una “estafa verde”. Muchas empresas se alejaron de promover políticas ambientales como resultado.

Pero la sostenibilidad no es solo para Navidad. Políticamente, el ambiente ha cambiado, pero la naturaleza esencial del desafío—vivir bien en nuestro planeta durante las próximas cien generaciones—no ha cambiado.

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El puesto de L’Oréal en la lista Fortune 500 de Europa

Sin embargo, los consumidores sí necesitan un mensaje diferente. Durante demasiado tiempo, la acción climática estuvo envuelta en un lenguaje de virtud y moralidad. Ambos pueden ser útiles, pero los consumidores, francamente, están más preocupados por los dólares y centavos. L’Oréal llama a esto sostenibilidad de “doble excelencia”, que combina clima y economía. Producir productos sostenibles puede ser más barato a escala, aumentar el compromiso del consumidor (los nuevos productos son emocionantes) y mejorar los resultados financieros. Otros lo conocen como la “doble línea de fondo”, que abarca tanto el planeta como las ganancias.

“Vamos a buscar resultados financieros superiores y también un impacto social y ambiental excepcional,” me dice Ezgi Barcenas, directora de responsabilidad corporativa de L’Oréal.

“Es un modelo de negocio. No solo ofreces al consumidor la opción de un producto con menor huella ambiental, sino también un precio accesible, y es una forma de atraer nuevos consumidores, no solo creando lealtad sino también incorporando nuevos consumidores a la categoría, ¿verdad? Entonces, está resolviendo las dimensiones ambiental, social y económica de la sostenibilidad.”

A principios de este año, L’Oréal anunció la siguiente etapa de su asociación de 100 millones de euros (120 millones de dólares) con el Instituto de Liderazgo en Sostenibilidad de la Universidad de Cambridge. Trece empresas han sido seleccionadas para colaborar en proyectos de sostenibilidad.

El embalaje es uno de los desafíos más enrevesados. L’Oréal ha establecido su propia meta ambiciosa de hacer que el 100% de sus envases de plástico sean reutilizables, rellenables, reciclables o compostables. A través de varias asociaciones, ahora están explorando hacer que los materiales de caña de azúcar sean resistentes al calor; usar fibras vegetales en lugar de plástico para hacer tapas; y explorar envases construidos con algas que crecen sin necesidad de agua dulce, tierra o fertilizantes.

“La idea detrás de esto es realmente buscar esas soluciones que ya están listas para el mercado, para que podamos pilotarlas y probarlas rápidamente y luego escalarlas dependiendo de las soluciones y los resultados que obtengamos,” dijo Barcenas.

“[Las empresas] están resolviendo los mismos desafíos compartidos que enfrentamos hoy en día, y son muy ingeniosas y reflexivas a su manera. Podemos enviar señales claras de demanda a los ecosistemas de innovación en todo el mundo para que, año tras año, podamos articular lo que buscamos y también informar esas líneas de innovación.”

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Este no es trabajo en etapa inicial, sino lo que se conoce como punto “TRL 7-9” en el mapa de desarrollo de productos, un “nivel de madurez tecnológica” que está casi en el punto de comercialización en el mercado.

“La idea detrás de esto es realmente buscar esas soluciones que ya están listas para el mercado, para que podamos pilotarlas y probarlas rápidamente y luego escalarlas dependiendo de las soluciones y los resultados que obtengamos.”

Ezgi Barcenas, directora de responsabilidad corporativa de L’Oréal

“Estamos muy emocionados con este proceso de ofrecer a nuestros socios mentoría, acceso a nuestros equipos internos, acceso a expertos y socios externos también, y finalmente convertir esto en un piloto exitoso para llevar estas soluciones a escala,” dijo Barcenas.

El químico Eugène Schueller fundó L’Oréal en 1909 con un nuevo tipo de tinte para cabello que era más suave con el cabello. Los consumidores ahora quieren más que tener un cabello bonito. Pase lo que pase con los políticos, muchos quieren ser más amables con el planeta también. Siempre que esté a un precio justo.