Por qué ninguna empresa puede seguir el movimiento de comercio de IA de Amazon

Ronen Schwartz es CEO de K2view.

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La historia no contada detrás de los titulares sobre la IA de Amazon

Cuando Amazon anunció que su asistente de compras con IA, Rufus, ahora impulsaba aumentos masivos en la participación del cliente y miles de millones en ventas adicionales, la reacción fue instantánea: sorpresa, admiración y una pizca de envidia. Se vio como un avance audaz en la forma en que las empresas abordan la experiencia del cliente.

Pero esto no fue solo un triunfo de los modelos de IA. Fue posible gracias a un ecosistema cerrado. Amazon opera completamente en su propia plataforma, donde los datos de productos, clientes, comportamientos y compras están unificados y controlados. Esa configuración no es un modelo realista para la mayoría de las empresas, especialmente en los servicios financieros. Esta industria tiene la mayor adopción de centros de contacto impulsados por IA, representando aproximadamente una cuarta parte del mercado global. Sin embargo, sus datos todavía están dispersos en la gestión de cuentas bancarias, CRM, facturación y plataformas de soporte. En entornos como estos, la IA tiene dificultades.

La lección es sencilla: el éxito en la experiencia del cliente depende menos del brillo del modelo y más de la calidad e integridad de los datos que lo sustentan. Sin una vista unificada y contextual, los agentes de IA tienen más probabilidades de interrumpir el soporte que de mejorarlo.

Cuando la IA se enfrenta a una realidad desordenada

Para la mayoría de las empresas, el entorno de datos no se asemeja en nada a la plataforma integrada y vertical de Amazon. La información vive en decenas de sistemas, cada uno con partes del registro del cliente, duplicadas en algunos lugares, desactualizadas en otros y rara vez sincronizadas.

Incorporar IA en ese entorno crea caos. Los clientes reciben respuestas contradictorias o parciales, la confianza se erosiona y los representantes humanos deben intervenir para restaurar la confianza. Lo que se pensaba como automatización se convierte en retrabajo, creando cargas mayores en ambos lados de la conversación.

Piensa en contratar a un representante de servicio capacitado, pero darle un archivo lleno de registros incompletos o mal etiquetados. Su talento se desperdicia porque la base está rota. Lo mismo sucede con los agentes de IA: sin información consistente, precisa y oportuna, están destinados a fracasar.

Lo que realmente se necesita para escalar la IA en la experiencia del cliente

Las empresas que desean replicar los titulares de Amazon a menudo se centran en el modelo en sí, ajustando indicaciones, comparando proveedores o persiguiendo la próxima versión. Pero el factor decisivo para el éxito a largo plazo es la base de datos que respalda esos modelos.

Para hacer que los agentes de IA sean confiables y aptos para la empresa, las organizaciones necesitan tres elementos esenciales:

*   **Integración**: La información del cliente dispersa en decenas de sistemas debe unificarse en una vista única y coherente. 
*   **Gobernanza y seguridad**: Los datos deben ser precisos, deduplicados, protegidos y cumplir con las regulaciones de privacidad antes de que la IA pueda actuar sobre ellos. 
*   **Contexto en tiempo real**: Los agentes necesitan la información más actualizada, no instantáneas obsoletas o registros estáticos. 

Sin estos fundamentos, la IA se desmorona rápidamente, generando errores, riesgos de cumplimiento y clientes insatisfechos. Con ellos, la IA puede pasar de pilotos a entregar un impacto significativo a escala. La lección es simple pero a menudo pasada por alto: los agentes inteligentes requieren datos más inteligentes.

De pilotos a transformación

En diferentes industrias, las empresas están experimentando con IA en la experiencia del cliente, implementando chatbots, asistentes virtuales o herramientas generativas en los flujos de trabajo de servicio. Sin embargo, la mayoría de estos esfuerzos permanecen en modo de prueba. Un informe reciente del MIT encontró que casi el 95% de los proyectos de IA no llegan a producción. Las iniciativas de experiencia del cliente no son la excepción. 
La brecha entre experimento y transformación se reduce a la base.

Los datos desconectados y de mala calidad socavan el soporte. La información limpia y unificada permite escalar, mantener la coherencia y adoptar responsablemente. Con la base adecuada, las empresas finalmente pueden pasar de experimentos a sistemas de producción que fortalecen tanto las relaciones con los clientes como los resultados comerciales.

Inspiración y advertencia

La historia de Amazon es tanto un hito como una advertencia. Muestra lo que es posible cuando los agentes de IA están alimentados por datos conectados y de alta calidad, pero también revela cuán raro es ese escenario. La mayoría de las empresas no pueden simplemente replicarlo. El futuro de la IA en la experiencia del cliente no estará definido solo por modelos cada vez más sofisticados. Será moldeado por organizaciones dispuestas a invertir en la base de datos que hace que esos modelos sean efectivos.