¿Puede el impulso Direct-to-Consumer de ON Holding ayudarle a superar su dependencia del comercio mayorista?

La Carrera por Reequilibrar el Canal se Intensifica

La industria de ropa deportiva y calzado está viviendo un momento crucial. On Holding AG ONON ha emergido como un actor agresivo en esta transformación del canal, señalando un cambio estratégico que los competidores observan de cerca. Los últimos resultados trimestrales de la compañía demuestran que, aunque la venta mayorista todavía domina con un 60.4% de las ventas netas, el canal directo al consumidor (DTC) está ganando impulso a un ritmo sin precedentes.

En el tercer trimestre de 2025, los ingresos DTC de ONON aumentaron un 27.6% en términos reportados y un 37.5% en moneda constante. Esto contrasta marcadamente con el crecimiento del 23.3% reportado en mayorista y el 32.5% en moneda constante. La brecha en el rendimiento revela un punto de inflexión crítico: el DTC ahora representa el 39.6% del total de ventas, frente al 38.8% del año anterior. Al mismo tiempo, la participación del mayorista se contrajo en 80 puntos básicos año tras año, una erosión sutil pero significativa de su dominio histórico.

Cómo Navegan los Competidores en Presiones Similares

El desafío que enfrenta ONON no es único. Deckers Outdoor Corporation DECK y Wolverine World Wide, Inc. WWW están llevando a cabo esfuerzos de reequilibrio estratégico similares, aunque con resultados mixtos a corto plazo.

Deckers, que aspira a lograr una división 50-50 entre DTC y mayorista a largo plazo, recientemente enfrentó vientos en contra. Su marca UGG vio un aumento del 17.2% en mayorista durante el segundo trimestre fiscal de 2026, pero esto en parte enmascaró una contracción del 10.4% en DTC. HOKA, por el contrario, mostró un rendimiento más equilibrado con un aumento del 12.8% en mayorista y un avance del 8% en DTC.

Wolverine ha adoptado una postura más decisiva. La marca Sweaty Betty está en medio de un reinicio operacional en EE. UU. centrado en un modelo DTC en línea premium. Mientras tanto, Saucony demostró una ejecución sólida con un crecimiento de comercio electrónico de dos dígitos durante el Q3 2025. Estos movimientos subrayan un reconocimiento en toda la industria de que los canales directos generan márgenes superiores y mayor valor de vida del cliente.

La Ventaja Estratégica de la Integración Omnicanal

El éxito de ONON depende de más que las tasas de crecimiento bruto. La dirección enfatiza las sinergias entre el comercio electrónico y las tiendas minoristas propias, creando una experiencia omnicanal integrada. Las tiendas insignia premium en Zúrich, Tokio y Palo Alto sirven tanto como generadoras de ingresos como vitrinas de marca. Este modelo fomenta consumidores omnicanal que muestran mayor lealtad y patrones de gasto superiores a los de los compradores de un solo canal.

La expansión minorista refuerza los puntos de contacto digitales en lugar de competir con ellos. Los clientes investigan en línea, visitan tiendas para experimentar y compran a través de su canal preferido. Esta interconexión amplifica la ecuación del valor de vida, una métrica crítica a medida que las marcas compiten por la participación en la cartera.

Valoración y Trayectoria de Crecimiento

La recepción del mercado hacia ONON ha sido notablemente fuerte. Las acciones han subido un 22.6% en el último mes, superando la ganancia del 11.6% del sector en general. Sin embargo, este entusiasmo se refleja en la valoración: la acción cotiza a un P/E futuro de 26.95 frente al promedio del sector de 17.20, con una Puntuación de Valor de F.

Las estimaciones consensuadas presentan un panorama mixto. Los analistas pronostican un crecimiento en ventas del 41.6% para todo el año, lo que indica confianza en la expansión de la compañía. Sin embargo, las estimaciones de beneficios por acción apuntan a una caída del 12.7%, probablemente reflejando presiones a corto plazo en los márgenes a medida que se acumulan inversiones en DTC. Actualmente, ONON tiene un Zacks Rank de #1 (Compra Fuerte), lo que refleja optimismo de los analistas sobre la posición estratégica de la compañía.

La Prueba que Se Acerca

La verdadera pregunta no es si ONON puede crecer rápidamente en DTC —los números ya lo confirman— sino si esta aceleración será sostenible y suficientemente rentable para justificar la valoración premium de la compañía. A medida que competidores como Deckers y Wolverine ajustan sus propias mezclas de canales, ONON enfrenta la presión de demostrar que su expansión en DTC no solo desplaza ventas, sino que realmente captura ingresos de mayor margen.

Los próximos trimestres serán reveladores. La mayorista no desaparecerá de la noche a la mañana, pero si ONON puede seguir superando a sus canales tradicionales a través de DTC y mantener la rentabilidad, la compañía podría establecer una ventaja competitiva defendible en un mercado que evoluciona rápidamente.