تاريخ رعاية الإعلانات المشفرة: تجربة دورة شراء الانتباه والشرعية

المؤلف: Zen، PANews

في فبراير 2026، عندما تتألق إعلانات Coinbase مرة أخرى على شاشة LED الضخمة في السوبر بول، مع شعار “Crypto. For everybody.” يرافقه أغنية Backstreet Boys الكلاسيكية، يعبّر الجمهور عن استياء كبير، حيث تتجاوز الانتقادات الإيجابية، وهذا يختلف تمامًا عن الليلة المجنونة قبل أربع سنوات التي أُطلق عليها اسم “مصارعة التشفير”.

في ذلك الوقت، كانت علامة FTX لا تزال واضحة فوق ملعب فريق ميامي هيت، وكانت شركات التشفير تتفاخر بتمويلات ضخمة، محاولة كسب ثقة المجتمع على مدى عقود خلال أيام قليلة. ومع ذلك، أدت الانهيارات، والدعاوى القضائية، والمشاهد المسرحية لإعادة تسمية الملاعب إلى جعل هذه “تجربة جذب الانتباه” واحدة من أغلى النكات في تاريخ الرياضة.

على السطح، كانت مجرد عمل تجاري للعلامة التجارية، لكنها في الواقع كانت اختبار ضغط: عندما تتداخل الرعاية مع سرد مالي في حياة المشجعين والجمهور، فإن الثقة تتضخم. في جوهرها، كانت تجربة طويلة الأمد حول “منتج مالي عالي المخاطر، وكيفية استخدام المؤسسات العامة ذات الثقة العالية لجذب الانتباه والمشروعية”.

رعاية شركات التشفير: انطلاق من عصر “الإنفاق الكبير”

في عام 2021، مع ظهور سوق صاعدة استثنائية، بدأت شركات التشفير التي كانت تجذب الأموال بسرعة في التغلغل بقوة في مجالات الرياضة والثقافة. بدأت بورصات العملات المشفرة، ومشاريع البلوكشين، في وضع علاماتها التجارية مباشرة على أعلى الدوريات، وأبرز الملاعب، وأهم قنوات البث الرياضية العالمية، التي تعتبر من أغلى وأكثر وسائل جذب الانتباه العامة وضوحًا.

في مارس من ذلك العام، توصلت مقاطعة ميامي وFTX إلى اتفاقية تسمية ملعب لمدة 19 عامًا، وأُطلق على ملعب ميامي هيت اسم FTX Arena، مما أدخل شركة التشفير إلى معالم المدينة، وافتتح أول دخول واسع النطاق لإعلانات التشفير في الفضاء العام في المدن الكبرى.

وفي الصيف نفسه، أبرمت Crypto.com اتفاقية مع UFC لتوفير ملابس المباريات (fight kit)، وكشفت CNBC أنها تمتد لعشر سنوات بقيمة تقارب 1.75 مليار دولار. في الرياضة التقليدية، تعتبر هذه الرعاية من أعلى المستويات التجارية. وفي أكتوبر، أبرمت Coinbase شراكة رسمية طويلة الأمد مع NBA وWNBA، مع ظهور شعار العلامة التجارية بشكل واضح على قاعدة السلة.

وفي نوفمبر، تم تغيير اسم Staples Center إلى Crypto.com Arena، مما عزز من قدرة التشفير على اختراق الحواجز. هذا الصالة الرياضية ليست فقط ملعب فريق لوس أنجلوس ليكرز، أحد أندية النخبة، بل أيضًا معلم رئيسي في صناعة العروض الموسيقية والترفيه في لوس أنجلوس، وحقوق التسمية هذه تربط العلامة التجارية للتشفير مباشرة بمركز الرياضة والثقافة الشعبية.

وفي ذات المرحلة، بدأ دخول كرة القدم الأوروبية يتسارع، مثل Binance التي أصبحت الراعي الرئيسي على صدر قميص لاتسيو، مع الترويج للعملات المميزة للمشجعين، وحقوق التفاعل، مما حول رعاية البورصات إلى سلسلة تجارية متكاملة مع منتجات Web3.

وفي عام 2022، استمرت هذه الاتجاهات في التصاعد، ووصلت إلى ذروتها على مستوى البطولات العالمية. أصبحت Crypto.com شريكًا عالميًا لسباق الفورمولا 1، وفازت أيضًا برعاية كأس العالم 2022 في قطر، مما يمثل أول دخول رسمي لشركات التشفير إلى أكبر حدث رياضي فردي على مستوى العالم، والذي يصل إلى جمهور واسع جدًا.

ومع ذلك، سرعان ما شهدت نهاية عام 2022 نقطة تحول، حيث أدى انهيار FTX إلى تحويل حقوق التسمية إلى أصول سلبية. في يناير 2023، قضت محكمة الإفلاس رسميًا بإنهاء اتفاقية التسمية بين ميامي وFTX، وبدأت عملية إزالة العلامة التجارية لـ FTX وإعادة التعاقد مع الرعاة الجدد. وأصبح هذا الحدث نموذجًا سلبيًا في تاريخ الرعاية الرياضية والثقافية.

وبعد عام 2023، دخل القطاع في مرحلة من الانكماش وإعادة التقييم. عادت العديد من الشراكات من رعاية الملاعب والبطولات الكبرى إلى أشكال أكثر قابلية للقياس للعائد على الاستثمار، مثل وضع العلامة على أكمام القمصان، وملابس التدريب، وحقوق المحتوى الرقمي، وأنشطة تفاعل الجماهير، مع التركيز بشكل أكبر على الامتثال والظهور المستدام.

وفي مجال كرة القدم، يمثل تعاون OKX مع مانشستر سيتي نسخة أكثر تحكمًا من ذلك: من التعاون على ملابس التدريب الرسمية في 2022، إلى التوسع لاحقًا ليشمل وضع العلامة على الأكمام ذات مستوى أعلى من الظهور، وهو مسار يشبه الترقية التدريجية للرعاية التقليدية، وليس مقامرة مباشرة. من منظور السرد الكلي، لم تعد القصة تركز على الإعلانات التشفيرية في كل مكان، بل على كيفية إعادة تقييم المؤسسات الرياضية والثقافية لمواردها بين زيادة الإيرادات والسمعة والمخاطر التنظيمية.

وفي العامين الأخيرين، ظهرت تغيرات أكثر دقة في هذا الاتجاه. لم تختفِ رعاية التشفير، بل أصبحت أكثر اعتمادًا على العملات المستقرة، والمنتجات المتوافقة، وموثوقية العلامة التجارية لإعادة صياغة علاقتها مع الجمهور السائد.

على سبيل المثال، يُوصف تعاون أستون مارتن F1 مع Coinbase في 2025 بأنه أول حالة علنية تدفع فيها الرعاية بالكامل باستخدام العملات المستقرة. وفي 2026، ظهرت Coinbase في السوبر بول مع شعار “Crypto. For everybody.”، مما يعكس محاولة لشدّ ربط التشفير بالمشاركة الجماهيرية، وإعادة تقديمه كجزء من السرد السائد.

وفي عام 2023، ستنطلق فعاليات الفورمولا 1 في مارس، بعد أن أنفقت صناعة التشفير العام الماضي 174 مليون دولار على رعاية F1 فقط. هذا العام، وصلت رعاية العملات المشفرة إلى مستوى جديد، حيث تتعاون 9 من أصل 11 فريقًا مع شركات التشفير.

الظهور، جذب الجماهير، والانتقادات

بالنسبة للإعلانات والرعايات من شركات التشفير، يصعب تقدير مدى تأثيرها على المدى المتوسط والطويل، لكن في حالة استثمار لمرة واحدة مثل السوبر بول، كانت النتائج المبكرة واضحة جدًا.

في عام 2022، خلال يوم السوبر بول، زادت عمليات تثبيت Coinbase بنسبة 309% أسبوعيًا، و286% في اليوم التالي؛ وeToro زادت بنسبة 132% في اليوم، و82% في اليوم التالي؛ وFTX زادت بنسبة 130% في اليوم، و81% في اليوم التالي. ونتيجة لمسح رموز QR الخاص بـ Coinbase، شهد التطبيق انهيارات أو مشاكل في الوصول بسبب التدفق الكبير للمستخدمين، مما يدل على أن إعلانات السوبر بول يمكن أن تحقق نتائج قصيرة المدى بشكل واضح، خاصة في عمليات التنزيل والتفعيل.

لكن هذا النمو المفاجئ لا يترجم تلقائيًا إلى استدامة طويلة المدى، أو تراكم أصول، أو قدرات تنظيمية. وعلى المدى المتوسط والطويل، غالبًا ما تظهر التكاليف الخفية للرعاية في سياق تشديد الرقابة وزمن التنفيذ.

كمثال، تعاون نادي أرسنال مع Socios لإصدار رموز المشجعين، حيث قررت هيئة تنظيم الإعلان في المملكة المتحدة (ASA) في 2021 أن المحتوى الترويجي الخاص بأرسنال في سياق الأصول المشفرة يقلل من مخاطر القرارات عالية المخاطر، ولم يوضح بشكل كافٍ مخاطر الضرائب وغيرها من المعلومات الأساسية، وطالبت بعدم ظهور الإعلانات مرة أخرى بشكل مبلّغ عنه، مع ضرورة تعديل صفحات الويب وعرض التحذيرات.

كون كرة القدم هي الرياضة الأولى عالميًا، فهي دائمًا من أهم وسائل جذب الجماهير لشركات التشفير. بالمقارنة مع عمالقة التشفير الذين ينفقون مبالغ ضخمة، فإن الشركات التي تدخل في بطولات الأندية والفرق أكثر تعقيدًا، وتثير جدلاً وتأثيرات سلبية أكثر.

وفي عام 2024، صدر كتاب بعنوان “No Questions Asked: How football joined the crypto con”، يصف تبني كرة القدم للرعاية التشفيرية بأنه عملية فاشلة تقريبًا، مدفوعة بالجشع والاعتماد على الحظ، حيث يُنظر إلى الجماهير على أنها سوق عالية المخاطر ومنخفضة التنظيم، وأن الأندية غالبًا لا تعتذر أو تشرح أو تعدل بعد الانهيارات.

وفي مجالات الرياضة والفنون، يتمثل جوهر المشكلة في أن المؤسسات، تحت ضغط مالي، تتبنى رعايات عالية المخاطر، مما يربط سمعتها وموثوقية طرفي الرعاية. وتُصنف دراسات الرعاية الرياضية هذا الضرر إلى مخاطر تشغيلية وسمعة: فإذا انهارت الرعاية أو حدثت خلافات كبيرة، فإن الأصول تصبح أعباء سلبية بدلاً من أدوات لتعزيز الثقة.

ومن منظور اجتماعي أوسع، تتركز الانتقادات على أن شركات التشفير تستخدم المشاعر الجماهيرية في الرياضة والثقافة (المشجعين، محبي الموسيقى، عشاق السينما) لخفض عتبة المشاركة، وتغليف الأصول ذات التقلب العالي في هوية واهتمامات واتجاهات، مما يعزز FOMO (الخوف من فقدان الفرصة) والتقليد الجماعي.

وفي قضية إعلان Floki Inu في مترو لندن، أشارت هيئة تنظيم الإعلان في المملكة المتحدة بوضوح إلى أنها “تستغل الخوف من الفقدان، وتقلل من مخاطر الاستثمار بشكل غير مسؤول، وتُحمّل غير المتمرسين مسؤولية”. وتؤدي الشراكات مع المهرجانات السينمائية والمعارض الفنية والجوائز أيضًا وظائف مماثلة، لكن هذا “الشرعنة الثقافية” لا يعادل الملاءمة المالية، بل هو نوع من تحويل الرمز الثقافي: استبدال تفسير المخاطر بالسلطة الثقافية، واستبدال فهم المنتج بالارتباط بالعلامة التجارية.

التنظيم والتنفيذ يتطوران تدريجيًا

في مواجهة توسع الجدل حول رعاية التشفير في الرياضة والثقافة، بدأت الجهات التنظيمية في إكمال القواعد.

في المملكة المتحدة، أعلنت الهيئة المالية في 2023 أنها ستبدأ في 8 أكتوبر تطبيق قواعد أكثر صرامة على تسويق الأصول المشفرة للمستهلكين البريطانيين، بما يشمل فترة هدوء للمستثمرين الجدد، وتعزيز التحذيرات من المخاطر، وحظر الحوافز غير الملائمة مثل مكافآت الإحالة.

كما طبقت ASA قرارات مكثفة لضمان أن تكون “عرض المخاطر كافياً”، و"هل يُستخدم نقص الخبرة بشكل مسؤول"، و"هل يُشجع على الاقتراض"، في النصوص الإعلانية وبيئات الإعلان، ووسعت نطاق المراجعة في 2026 لتشمل “هل يُقدم التشفير كحل للمشكلات المالية الواقعية”.

وفي الولايات المتحدة، قامت وكالات حماية المستهلك بتحديث إرشادات الإفصاح للمؤثرين والمعلنين، وصدرت إرشادات محدثة في 2023 لمواجهة التوزيع عبر المنصات والتسويق عبر القادة الرأي، مع نشر تقارير عن ارتفاع عمليات الاحتيال المرتبطة بالتشفير، وتعزيز التوعية العامة، وضغوط على المنصات لتنظيم المحتوى. كما تواصل هيئات تنظيم العقود الآجلة والأوراق المالية إصدار مواد توعية بمخاطر الأصول الرقمية، لتجنب دخول الجمهور في عمليات احتيال.

وفي الاتحاد الأوروبي، أوضح إطار MiCA في ملخصه أن مقدمي الخدمات يجب أن يتواصلوا مع المالكين المحتملين بطريقة عادلة وواضحة وغير مضللة، مع وضع تحذيرات للمخاطر، وتذكير بالحدود التنظيمية والتفويض، وأصدرت الهيئات التنظيمية الأوروبية أيضًا تحذيرات للمستهلكين. ومع تصاعد تأثير المحتوى المالي على وسائل التواصل الاجتماعي، أصدرت هيئات الأوراق المالية الأوروبية قائمة حقائق للمؤثرين الماليين، تؤكد ضرورة الإفصاح الواضح عن العوائد والمصالح، وعدم استخدام علامات خفية لتقليل أهمية الإعلانات.

هذه الأطر التنظيمية تعني أن الرعاية المستقبلية ستشبه التسويق في القطاعات المنظمة، وتُظهر فعاليتها في ثلاث نقاط: أولاً، يتم رفع الحد الأدنى لمعايير الإفصاح عن المخاطر في النصوص الإعلانية، خاصة في ممارسات الأحكام في المملكة المتحدة؛ ثانيًا، يُصبح الإفصاح عن دعم المشاهير أكثر إلزامية وقابلًا للتنفيذ؛ ثالثًا، يُدرج التوزيع عبر المنصات العابرة للحدود ضمن إطار التنظيم (حتى لو كانت الإعلانات من إنتاج خارجي، طالما تستهدف المستهلكين المحليين، فهي قد تخضع للتنظيم).

لكن الثغرات التنظيمية لا تزال واضحة. فالكثير من الرموز أو حقوق التجربة ذات الطابع القانوني لا تزال غير واضحة، ويقتصر التنظيم غالبًا على التعامل مع الأمور من خلال مدى التوجيه المضلل أو نقص المعلومات.

أما عقود الرعاية فهي معاملات بين الشركات والأندية، ويعتمد الأمر بشكل رئيسي على الاتفاقات في العقود ذاتها. وغالبًا، يصعب على الجهات التنظيمية فرض معايير موحدة مثل حقوق التسمية أو غيرها من أدوات إدارة المخاطر، ويقتصر التدخل غالبًا على قضايا الامتثال الإعلاني وحماية المستهلك.