銀行網站如何建立客戶關係

銀行的公共網站不再僅僅是被動的門面。由人工智慧驅動的概述、社交媒體影響者以及其他個人理財網站，正日益影響消費者如何發現和評估金融產品，這使得金融機構透過自己的數位渠道與公眾互動變得更加困難。因此，第一印象的重要性大幅提升——以及網站引導消費者找到能改善其財務狀況並最終建立長久關係的產品的能力。

Javelin Strategy & Research 最近的一份報告《如何讓銀行網站成為更佳的學習、購物與購買場所》分析了五家領先金融機構的網站。結果顯示：太多銀行將責任推給潛在客戶，讓他們自行理解需要哪些產品、這些產品如何運作，以及如何評估其利益。在這樣做的同時，他們錯失了一個從第一次互動就建立以建議為導向的關係的關鍵機會。

有目的的意義

根據Javelin的數位銀行分析師Lea Nonninger（也是該報告的作者）所言，銀行在網站上犯的最大錯誤之一，是將其主要視為銷售平台。太多網站設計偏重推銷產品，而其真正的目的應該是幫助潛在客戶了解選項並選擇最適合他們需求的帳戶。

“當客戶第一次來到公共網站時，他們可能只認為自己只需要一個支票帳戶，”Nonninger說。“銀行可以在這時介入，告訴客戶他們可能還需要一個儲蓄帳戶，來搭配支票帳戶。或者，他們可能更適合投資帳戶。這是一個在客戶還未成為客戶之前，先了解他們的方式，並為未來的成功做好準備。”

資訊孤島

銀行和信用合作社通常會展示一個接一個的分隔的存款帳戶、信用卡、貸款和財富管理服務——這種做法可能讓經驗不足的消費者感到迷失、壓力山大，不知道從何開始。對於現有客戶或尋求財務指導的人來說，通常會有一個教育中心。然而，這些內容往往被埋藏或孤立在公共網站內。

更糟的是，銷售體驗與教育內容常常位於網站的完全不同區域——甚至在不同的應用程式部分。因此，尋找教育資源的客戶可能永遠無法發現為他們設計的帳戶，而那些尋找帳戶的客戶也可能錯過能幫助他們做出更有信心決策的指導。

“公共網站經常設計成展示帳戶的需求，例如費用或透支保護，”Nonninger說。“如果這是客戶從網站獲得的唯一資訊，銀行就錯失了與客戶建立關係的一大部分。網站應該更著重於解決客戶問題的方案，而非僅僅是我們擁有的產品。這是一種建立關係的不同方式。”

“幫我做”

公共銀行網站通常設計成自己動手的體驗。大部分內容都已經提供，但由客戶或潛在客戶自行尋找所需——不論是瀏覽教育中心、查看所有帳戶需求，或搜尋常見問題頁面。

“他們可能會找到想要的答案，但這是一個非常自己動手的體驗，”Nonninger說。“你必須自己弄清楚不同帳戶類型如何適用於你的情況，而不是採用‘幫我做’的方式，銀行應該介入，引導客戶完成這個過程。可以用測驗、向導或聊天機器人等工具，任何能在客戶需要時提供正確內容的方式。”

隨著客戶越來越少親訪分行，這些因素變得更加重要。當客戶必須自己找出合適的帳戶時，公共網站就必須提供個性化的支援與指導，這些原本是銀行顧問會提供的。

目前銀行提供的指南和測驗，往往在有效引導客戶方面能力有限。它們通常只有三到五個問題，且很少能模擬傳統的銷售體驗。若能用更具個人化的問題來展示銀行如何解決現有問題，這些工具就能將網站從純交易平台轉變為真正幫助客戶找到所需帳戶或服務的工具。

搜尋的挑戰

隨著人工智慧持續改變線上搜尋，銀行網站在提供客戶服務方面的限制變得尤為重要。大多數銀行從未面對過如此創新的線上競爭。像ChatGPT和Gemini這樣的服務，已經開始根據消費者的需求量身定制研究體驗。

這些AI驅動的變革正在影響消費者行為。銀行必須積極回應，才能保持相關性。否則，他們可能會出現在Google搜尋的第二或第三頁，而Gemini的快速概述可能只會突顯三到五家銀行，甚至完全排除在考慮範圍之外。

“如果你沒有在那個摘要中被提及，就沒有人會找到你，”Nonninger說。

建立關係的起點

公共網站是銀行與客戶關係的起點。銀行應該利用公共網站開始建立完整的關係，了解客戶需求，並展示他們的產品如何在未來最有效地幫助客戶。

銀行需要認識到在當今數位時代提升公共網站的重要性。隨著數位銀行在安全性上的進步以及行動銀行應用程式的普及，不能忽視公共網站的角色。

“這正是關係的開始，”Nonninger說。“我們不能浪費這個潛力，也不能錯失建立與客戶良好關係的機會。”