粉絲文化如何成為文化的權力中心——以及Z世代經濟影響力的藍圖

泰勒·斯威夫特了解粉絲的力量。·《財富》· Kevin Winter/TAS24/Getty Images for TAS Rights Management

Reid Litman

2026年2月21日星期六 日本時間晚上10:05 6分鐘閱讀

今天，粉絲文化作為一個共同創造、塑造身份的系統，粉絲在他們喜愛的IP和希望加入其中的品牌的演變中扮演著重要角色。這些粉絲社群，從StationeryTok到K-pop Discords，再到AO3的同人小說伺服器，如今滿足了曾經由機構提供的需求——歸屬感、意義感，以及越來越多的技能和收入機會。

諷刺的是，粉絲文化之所以讓年輕人感到快樂，正是因為它擺脫了現實世界的限制、門檻和失望。它是Z世代和Alpha世代自由玩耍、創作、表達和連結的空間。然而，這份快樂和集體創造力已經成為一種文化力量——一種比他們經常缺乏的金錢更有價值的貨幣。由逃避開始，最終卻塑造了他們感到無力對抗的系統。

一個不再被單一文化塑造的世代，現在在數十個微型世界中流動，並提升每個世界的共鳴點。一個粉絲剪輯可以改變一首歌的風格。一個理論可以重新定義整個系列。一個由忠實社群支持的創作者，可以在觸及範圍和動能上超越傳統媒體。而且，雖然粉絲一直是創意的中心，且有74%的年輕人自我描述為視頻創作者，但這種影響的速度和規模前所未有。曾經需要數年才能建立的影響力，現在幾週內就能點燃。年輕人不再等待工作室、電視台或品牌宣布重要的事物；他們提前發出信號並持續推動，遠早於機構注意到。

這股文化動能如今也在塑造現實經濟。

Z世代和Alpha世代粉絲如何重塑經濟行為

粉絲文化位於身份、影響力和消費的交匯點。三個動態解釋了它們日益增長的經濟力量。

**第一，粉絲像利益相關者一樣行事。**他們的參與塑造了正典、情感和需求。他們復興沉寂的IP，提升新興藝術家，並影響產品的製作。他們的投資是情感的、創意的，也是財務的。企業也在回應：以保護IP聞名的迪士尼，據報導正與OpenAI合作開發生成工具，讓Disney+的用戶能用經典角色創作和分享短影片。這向每個公司發出信號：粉絲文化正在改變整個商業模式。

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品牌要小心：今天的粉絲知道自己的價值。他們明白，他們的參與——觀看、點擊、發帖、口碑——都轉化為實際收入。他們不再將自己視為匿名的觀眾群，而是利益相關者。品牌若在這些空間中操作不當，可能會遭到高度保護的粉絲群的激烈反彈。

**第二，創作現在與消費相抗衡。**粉絲會拼貼、註解、重新詮釋並擴展他們關心的世界。文化歸屬感來自貢獻，品牌也在調整。雀巢不僅聘請播客主持人Alex Cooper推廣飲料，更與她共同創作《不適水合》系列，將創作者粉絲視為商業資產，而非僅是可出租的觀眾。

**第三，粉絲文化是促進現實生活體驗的催化劑。**在碎片化的環境中，粉絲文化越來越提供穩定感、身份認同和連結。信任在粉絲之間水平流動，而非由上而下。這種信任直接轉化為行為。令人難以置信的是，十年前還難以想像的事情，如今電影放映廳首映Netflix原創劇集《怪奇物語》第五季，正是因為粉絲要求圍繞他們喜愛的宇宙共同體驗。

這解釋了為何粉絲文化是少數年輕人消費仍保持韌性的領域之一。一場演唱會成為聚會點，而非奢侈品。周邊商品成為身份象徵，而非衝動購買。支持創作者成為參與一個反映他們價值觀的社群。Z世代的旅行模式也越來越圍繞病毒式餐廳、微型活動和粉絲驅動的目的地，而非地理位置。

粉絲文化是年輕人投入情感的地方，也因此成為他們投入金錢的地方。

品牌應如何前行

我們首先必須接受，粉絲如今扮演的角色曾經屬於公司。

觀眾與產業之間的距離已經崩潰。粉絲在官方渠道之前就會推出新歌和新節目。他們在產品尚未出現前就創造需求。他們通過直接財務支持來維持創作者。他們在超越傳統管道的網絡中傳播文化。

如今，66%的Z世代和Alpha世代表示，他們花在粉絲創作內容上的時間超過官方內容。例如，Vogue的Met Gala直播吸引了1400萬觀看次數，但同一晚由創作者發布的影片超過5.5億次觀看。

這不是對品牌的挑戰，而是影響力傳遞的路徑圖。

品牌可以打造自己的粉絲群，但大多數情況下，會尋求參與年輕人關心的世界——前提是他們理解背後的情感和文化邏輯。

以下是品牌如何將這種理解轉化為行動的方法：

**設計體驗，而非曝光**——粉絲文化靠情感運作，而非曝光率。品牌贏在提升粉絲已在關心的時刻——減少摩擦、強化儀式感，並支持這些社群的快樂與期待。目標是成為粉絲體驗的一部分，而非破壞它。

**提供像合作夥伴般的接觸**——粉絲期待接近和參與。他們希望在塑造結果中扮演角色。提前獲取、共同創作途徑、透明的故事講述和靈活的授權，都是對粉絲專業的尊重。當粉絲被邀請參與過程，他們的創意會加強品牌所建立的世界。

**在多平台和多地點建立歸屬感**——歸屬感是真正的粉絲貨幣。品牌可以通過支持粉絲聚集的數字和實體空間來培養這種感覺——從微型社群到快閃店，再到現實中的聚會。這些空間成為粉絲文化的延伸：身份和共同熱愛的環境。

更廣泛的文化使命

粉絲文化已成為填補崩潰機構空缺的結構，提供歸屬感、意義和動力，這些曾是過去幾代人在學校、工作場所或傳統媒體中找到的。但規模完全不同。沒有哪一代年輕人曾擁有如此高的集體影響力，也沒有哪一代能如此迅速地動員它。

這並非偶然。當既有系統，從職業道路到文化門檻，未能適應時，年輕人便建立了讓他們的創意、身份和社群得以繁榮的空間。

這一影響遠超商業範疇。粉絲文化展現了一個世代學會圍繞熱情組織，而非層級；貢獻，而非證書；社群，而非機構的趨勢。它展示了文化的形成方式：集體、反覆，並來自網路中心，而非地理位置。

粉絲文化並不新穎，但Z世代和Alpha世代成長的環境——加速的科技、削弱的制度和前所未有的創意工具——正在改變它的運作方式和內容。

對各行各業的領導者來說，這個教訓與塑造未來工作的趨勢相似：當傳統系統不再服務於人們時，人們就會建立新的系統。Z世代和Alpha世代已經做到了。而那些學會理解粉絲文化運作方式的機構，將更有可能在一個不再由單一主流主導，而由數百萬社群創造自己世界的時代中佔據有利位置。

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本文最初刊載於《財富》網站