春節消費旺季帶動白酒市場升溫 酒企借勢春晚拓寬品牌影響力

山東商報·山海新聞記者 吳紹博 毕展豪

春節期間，全國多地持續低溫天氣叠加闔家團圓的濃厚氛圍，進一步點燃了白酒的自飲與禮贈需求，推動白酒市場迎來消費旺季。在此節點，央視春晚作為品牌曝光、搶佔用戶的核心主陣地，成為各大白酒企業加大行銷投入、爭奪節日流量的必爭之地，同時部分酒企也將目光投向地方衛視，形成差異化傳播布局。

今年2月初，央視總台春晚正式官宣贊助商陣容，五糧液、洋河股份、古井貢酒與郎酒四家白酒企業成功跻身官方贊助商行列，拿下春晚核心硬廣資源，成為品牌曝光的“第一梯隊”。

洋河股份連續7年包攬央視春晚報時環節

與核心硬廣品牌的集中亮相形成互補，部分白酒品牌則選擇以更具彈性的軟性方式參與春晚露出，實現高效品牌傳達。勁酒延續了連續五年登上春晚舞台的傳統，晚會期間通過主持人口播“勁酒、毛鋪草本酒恭祝全球華人新春快樂”完成高頻曝光；西鳳酒則植入沈騰、馬麗等出演的賀歲微電影《我最難忘的今宵》，以內容綁定的方式傳遞品牌形象；貴州茅台雖未投放硬廣或擔任冠名商，但其電商平台“i茅台”的卡通形象“小茅”，也在喜劇短劇《你准喜歡》中悄然現身，完成低調露脸。

記者注意到，部分酒企也將傳播重心轉向地方衛視，區域化布局特徵愈發明顯。其中，山西汾酒冠名2026年北京廣播電視台春晚；勁酒冠名湖北衛視春晚；舍得酒業贊助四川衛視新年主題演唱會；今世緣則聯動央視僑晚、深圳春晚及淮安春晚，開展跨區域傳播；山東衛視春晚也迎來張裕與青島啤酒兩家本土企業的深度參與。

從已披露的業績數據來看，部分酒企面臨較大的業績壓力：洋河股份發布的2025年業績預告顯示，去年第四季度其經營壓力進一步加劇，前三季度公司實現營業收入180.9億元，同比下降34.26%；歸母淨利潤39.75億元，同比下降53.66%。張裕A 2025年業績預告則顯示，公司預計實現歸母淨利潤5500萬元至7500萬元，同比下滑75.43%至81.98%；扣非淨利潤預計為3000萬元至4000萬元，同比下降69.48%至77.11%，業績承壓尤為明顯。

此外，古井貢酒、舍得酒業以及今世緣尚未披露2025年全年業績，但從已公布的2025年前三季度數據來看，三家企業的業績均呈現下滑態勢。與之形成對比的是勁酒，其近日發布的《2025年度社會責任報告》（連續第十九年公開）顯示，公司2025年預計實現營收137億元，同比增長9.6%，其中核心品牌勁酒增速突破20%，在行業整體承壓下實現逆勢增長。

編輯：崔妮娜

審校：秦宏霞

終審：尹遜祯

來源：山東商報·山海新聞