為何 New Balance 的「爸爸鞋」銷量激增19%，超越 Nike

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為何New Balance銷售額飆升

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New Balance去年銷售額成長19%，達到92億美元，作為傳統運動鞋巨頭，持續超越全球鞋類市場並從陷入困境的競爭對手如Nike手中搶占市場份額。

這家成立超過120年的波士頓本土鞋類品牌，為私營公司，僅向CNBC分享了其2025年的業績。除了2025年的快速成長外，該零售商表示有望在年底前達到100億美元的年度營收目標。

「我們具有競爭力，毫無疑問。但我們希望在達到並超越這個目標的同時，確保我們業務的品質是第一位的，」CEO Joe Preston在接受CNBC採訪時表示。「我們不想只是空洞的數字，我們要確保我們所承諾的，即成為一個高端品牌，這是我們的核心。過去五年來，我們在全球範圍內都在這樣做。」

Jeremy Moeller | Getty Images News | Getty Images

自2020年以來，New Balance的銷售額驚人地成長了180%，使其成為少數幾個在Nike改變商業模式並失去大量市場份額的情況下，擴大業務的突出競爭者之一。

在COVID-19疫情期間，Nike加大了直營策略的力度，切斷了長期的批發供應商，以便通過自己的網站和門店成長。儘管這一策略短暫提升了銷售額並承諾更高的利潤率，但也在策略性零售商處開闢了關鍵的貨架空間，像New Balance、Brooks Running、On和Deckers等公司紛紛趕緊填補。

由於專注於建立直營銷售模式，這比分銷給批發商更為複雜，Nike也因此在創新方面落後，失去了在性能鞋市場的優勢。這為像New Balance這樣的競爭者創造了更多機會。

Nike前CEO John Donahoe曾將疫情期間的遠程工作歸咎於公司創新放緩，但Preston表示，全球危機反而為他的團隊提供了前所未有的合作機會，以實施新策略。

「我們每週二早上7:30都會開會，直到今天仍然每週都在開，這讓我們能夠在全球範圍內展開攻勢……我們從COVID中變得比行業內任何其他公司都更強大，」Preston說。「市場的動盪，Nike的例子，這些都是真實存在的，但我認為這並不是我們開始崛起的原因。」

Preston表示，公司通過專注於「站在消費者前面」以及了解人們何時、何地、如何購物，從而在競爭中脫穎而出並取得市場份額。

這位執行長指出，New Balance的成長涵蓋多個地區和類別，並受到積極的門店開設計劃推動，僅2025年就新開了80家門店。

儘管門店開設是重要的收入來源，但成本高昂且需要時間才能見到回報。當被詢問時，New Balance拒絕透露其盈利狀況，因此目前尚不清楚這些投資對其淨利的影響，以及是否能持續保持其高速成長。

為了在市場上站穩腳跟，經過超過100年的歷史，New Balance借鑒了Nike的一些策略。公司表示，其成長的關鍵推動力之一是能夠將自己定位為高端品牌，這對Nike成為約500億美元的巨頭至關重要。

這意味著New Balance在分銷和折扣方面都非常謹慎。這一策略使其在過去五年中平均售價提升約30%，而許多競爭對手則不得不依賴促銷來推動銷售。

此外，時機也相當重要。疫情結束後，New Balance依靠其作為1990年代「爸爸鞋」的傳統品牌，當時90年代的款式在年輕消費者中非常流行。這幫助其吸引了不曾成長於那個時代、將運動鞋作為時尚宣言的年輕消費群。

同時，它還與多位重要運動員合作，包括洛杉磯道奇隊的雙向明星大谷翔平、網球明星 Coco Gauff 和布法羅比爾隊四分衛 Josh Allen，這些合作推動了其性能鞋業務的成長。

展望未來一年，New Balance表示計劃擴展現有產品線，開發新產品，並更重視性能類產品的銷售。

它還希望通過在策略性地區開設門店，持續擴大直營銷售。儘管Nike的直營策略並不順利，Preston表示他採取了不同的方法。

「我們沒有設定內部的[直營]目標，」Preston說。「我們希望確保我們的目標是展現最佳狀態，而不是讓它成為我們業務的最大部分。我不想干擾消費者的購物方式，我們要確保能讓消費者以他們想要的方式購物。我們只想讓我們的品牌展現出色的樣子。」