農曆新年為奢侈品牌贏回中國大額消費者提供了良機

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農曆新年如何幫助中國奢侈品市場在2026年反彈

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從哈利溫斯頓到洛威，奢侈品牌都在全力推出農曆新年系列，旨在吸引中國顧客。

在馬年到來之前，哈利溫斯頓推出了一款限量版、價值81,500美元的玫瑰金手錶，配備鑽石錶圈和紅漆馬。高端時尚品牌Chloé推出了一個膠囊系列，價格從250美元的絲巾到5,300美元的蛇皮和皮革肩包，肩包上有馬頭和馬尾，由馬銜鏈連接。包括洛威、古馳和洛羅皮亞納在內的其他品牌也推出了帶有馬圖案的新包包吊飾。

馬年來臨之際，設計師品牌展現出謹慎樂觀的態度，可能預示著中國奢侈品市場的復甦開始。

中國消費者曾是全球奢侈品行業的主要推動力，但近年來由於經濟放緩和房地產價值低迷，已大幅縮減支出。

根據貝恩的估計，2024年中國奢侈品市場約為3500億元人民幣，約合500億美元。儘管該顧問公司預計2025年市場收縮3%至5%，但貝恩分析師指出，2025年下半年由於股市表現強勁和消費者信心回升，行業開始出現復甦跡象。

洛威在上海設置了馬年主題的店面裝置。

Ying Tang/NurPhoto via Getty Images

伯恩斯坦高級分析師盧卡·索爾卡表示，他預計中國奢侈品消費將趨於穩定，預測2026年將實現中等單位數的百分比增長。不過，他指出，市場仍比巔峰時期競爭激烈得多。

在新冠疫情爆發前，中國消費者約佔全球奢侈品市場的三分之一，索爾卡說。這一比例已經下降到約23%。

奢侈品市場的命運並不完全取決於農曆新年，但這是西方品牌表達對中國文化尊重的良機。

這個年度假日與紅色和金色相關聯，象徵著中國文化中的好運和財富。每個農曆新年都由12生肖動物之一代表。去年是蛇年。

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但索爾卡表示，為了更好地吸引中國奢侈品消費者，品牌需要超越預期的圖案。

“中國人不再對任何來自西方的事物感到敬畏，”索爾卡說。“對農曆新年的敷衍解讀是行不通的。”

BCG大中華區消費者實踐負責人楊韻表示，字面解讀可能會被視為懶惰甚至不尊重中國消費者。年輕購物者也在尋找更新穎的詮釋，她說。

“中國年輕人尊重傳統文化，但說實話，他們很多部分不理解，或者希望以現代方式重新詮釋，”她說。“重要的是要編織一個將傳統與當代願景相連的故事。”

根據佩珀代因大學奢侈品策略教授丹尼爾·蘭格的說法，農曆新年系列可以追溯到2010年代初，當時西方品牌熱衷於開拓快速增長的中國奢侈品消費市場。當時，新富有的中國消費者熱衷於在旅遊時購買設計師商品，尤其是在上海和北京等主要城市之外，當時中國缺乏奢侈品專賣店。

如今，隨著更廣泛的渠道和更多選擇，品牌必須更加努力吸引新客戶。

蘭格表示，自上一次馬年以來的12年裡，中國高收入消費者變得更加挑剔。

“他們去過世界上最好的地方，在世界上最好的餐廳用餐，在世界上最好的商店購物。他們對品牌的期望顯著提高，”他說。“中國已經從一個對奢侈品需求積壓的國家，轉變為一個高度成熟的國家。”

Burberry的農曆新年產品。

由Burberry提供

他們也習慣於在疫情旅行限制和國內高端品牌崛起之間，花更少的錢在西方品牌上。

疫情前，中國消費者大多在國外購買奢侈品。疫情旅行限制徹底改變了這一格局。根據貝恩，2019年中國有三分之二的奢侈品支出是在國外完成的。去年，海外支出僅佔三分之一。

馬年為許多西方品牌提供了與假日連結的自然契機。蘭格表示，他偏好採用較不字面的方法的品牌，例如洛威，該品牌用流蘇和穗子裝飾其標誌性的Puzzle包，營造牛仔風格。

楊韻則指出，然而，生肖動物只對出生在那一年的人的幸運象徵，過度強調馬的意象存在風險。

相反，她表示，品牌可以利用沉浸式體驗，以更真實的方式與中國顧客，尤其是年輕一代建立聯繫。

例如，華倫天奴在上海的天后宮舉辦了為期三天的燈籠節，這是一座沿蘇州河的歷史寺廟。Burberry在12月中旬推出了廣泛的農曆新年活動，邀請中國品牌大使，並在北京設有快閃店和溜冰場。

“你可以融合許多不同的文化元素，並圍繞它們建立故事，”楊韻說。“這不僅僅是關於動物的事。”