星巴克的服務革命：更好的人員配置能否挽回早晨的顧客？

星巴克公司 (SBUX) 正在進行重大策略轉型，以恢復顧客忠誠度並提升交易量。公司新推出的綠色圍裙服務計劃，自八月起在全美公司經營門店全面部署，核心信念是：更好的員工配置和優質的店內體驗將帶來可衡量的客流增長。

數據顯示早期動能已開始顯現。超過80%的美國公司經營門店現在能在四分鐘或更短時間內提供咖啡服務，這得益於與該計劃同步推出的智能排隊算法。九月成為轉折點——星巴克在數月來首次實現正向的美國同店銷售增長，主要由於顧客交易次數的提升。管理層增加了工時，招聘了額外員工，並提前開店時間，以確保早高峰時段的最大覆蓋。成效似乎是真實的：顧客滿意度提升，員工流失率創新低，顯示內部參與度更高。

然而，公司知道執行的一致性將決定這一策略的成敗。前650家試點門店仍顯著優於整體系統，暗示顧客需要反覆體驗更好的服務，情緒才會轉變。星巴克押注於贏得早晨時段並通過運營紀律建立下午忠誠度，這將轉化為2026年前的持續增長。

競爭對手的反擊策略

星巴克積極的人員配置投資和以服務為先的策略正在重塑競爭者對客流恢復的思考。競爭格局展現出截然不同的理念。

荷蘭兄弟公司 (BROS) 繼續押注於得來速效率和快速服務。由於店面較小、勞動模型較為精簡，荷蘭兄弟優先追求速度和產出。該連鎖吸引尋求快速交易的年輕消費者，但缺乏星巴克現在強調的店內體驗焦點。這形成明顯的市場細分：荷蘭兄弟在速度上競爭，星巴克則在連結上較為著重。

Tim Hortons，由餐飲品牌國際 (QSR) 經營，則代表更直接的競爭威脅。近期的Tim Hortons調查數據和運營投資顯示，該品牌正升級設備、強化數位點餐能力，並微調人員配置，以提升服務速度和顧客滿意度，尤其是在早晨時段。Tim Hortons的價值導向定價和便利性定位使其成為強勁的競爭對手，尤其在星巴克推動高端服務體驗的同時。兩者都在追逐相同的早晨客群，但價值主張不同。

策略上的分歧十分明顯：競爭者專注於效率和價值，而星巴克則加碼於高端、以服務為核心的體驗。這一市場定位很可能決定2026年前哪個品牌能在客流中佔據領導地位。

市值與市場表現快照

星巴克股價在過去六個月上漲了0.8%，優於整體咖啡館和餐廳行業6.7%的下跌。儘管行業面臨逆風，這種相對強勢顯示投資者對公司運營轉型策略充滿信心。

從估值角度看，SBUX的未來市銷率為2.53，低於行業平均的3.5。這一折扣反映市場對於毛利率恢復的持續懷疑，尤其是在高昂的勞動成本背景下，但華爾街仍看好潛在上行空間。2026和2027財年的共識盈利預估分別預計每股收益年增13.6%和25.6%，但近期的修正在過去一個月略有下行。

核心論點仍然成立：如果綠色圍裙計劃能成功推動以客流為導向的收入增長，運營槓桿最終將抵消人員投資並恢復盈利能力。投資者將密切關注2026年第一季的業績，以確認這些店內升級是否能轉化為持久的同店銷售動能，或隨著新鮮感消退而逐漸淡化。