傳統品牌死拿着web3下一波採用浪潮的鑰匙 | 觀點

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Web3經歷過繁榮。DeFi夏季吸引了數十億資金進入新協議。NFT將頭像和收藏品變成了文化現象。數百萬人開啓了錢包，嘗試了dapp，並對建立在鏈上的未來進行了投機。但在這些高潮之後，採用速度放緩。交易所崩潰、投機過剩和不明確的監管使許多零售用戶遠離。機構繼續構建——ETF、托管解決方案、企業財庫——但普通消費者並沒有強勢回歸。

總結

• 投機吸引了早期採用者，但大規模採用需要文化相關性 --- 產品必須與人們的熱情，如音樂、時尚和社區相連接。
• 傳統品牌 (阿迪達斯、古馳、百年靈、耐克等) 獨特地處於一個橋梁位置，利用他們的信任和文化資本讓 web3 感覺安全且有意義。
• 代幣解鎖了超越忠誠度項目的所有權和實用性——提供對活動、商品和粉絲社區的訪問，區塊鏈保證真實性和可攜帶性。
• 下一波的採用將由這裏的文化與技術相結合推動：受信任的品牌將數字資產轉化爲人們真正想要的體驗。

缺失的部分是文化相關性。大多數項目仍然沒有給普通人一個關心的理由。在能夠直接與人們的熱情相連的產品出現之前，web3將仍然是一個僅供內部人士使用的小衆技術，而不是爲數十億人服務的主流系統。

投機不夠

投機激發了早期採用者和內部人士的興趣，但長期採用需要更深層次的東西：文化連接。普通人不會去賭博，但當數字資產與他們已經重視的娛樂、社區和文化聯繫起來時，他們會參與其中。初創公司通常會使用不易於日常生活的行話進行推銷：“去中心化的未來”或“可編程貨幣”。沒有文化鉤子，這些空洞的說法毫無意義。僅僅爭論區塊鏈更快或更透明是不夠的。消費者必須在他們的生活中感受到直接的好處，無論這意味着更容易獲取音樂會門票、可驗證的收藏品擁有權，還是與他們所欽佩的社區進行獨特互動。

這個模式並不新穎。每一波技術浪潮都需要既有的參與者來爲公衆規範化它。互聯網在像 AOL 和 Yahoo 這樣的公司將其包裝成易於訪問的產品時變得主流。隨着媒體巨頭將他們的目錄上線，流媒體從小衆轉變爲默認。

相同的動態也將適用於web3——傳統品牌完全有能力彌合這一差距。

爲什麼傳統品牌重要

傳統品牌擁有新興品牌所缺乏的東西：數十年的文化資本、預先建立的聲譽以及跨越幾代人的社區。在web3中，類似的例子已經層出不窮。Adidas與像Bored Ape Yacht Club和Gmoney這樣的web3原生項目合作，推出了代幣化的可穿戴設備和體驗。Gucci通過加密錢包接受支付，並發布了基於區塊鏈的合作項目，賦予收藏者數字和實體交叉價值。Breitling爲其手表發行了區塊鏈支持的數字護照，讓買家能夠驗證來源。

每個案例展示了當數字資產具有清晰的現實意義時，主流受衆參與的速度有多快。這些舉措突顯了一個關鍵原則：人們不需要理解區塊鏈才能參與其中。他們只需要認識到一個值得信賴的品牌正在提供一些有價值、稀缺和安全的東西。

同樣重要的是，傳統品牌帶來了信任。在經歷了多年的交易所崩潰和欺詐行爲後，許多消費者對接觸web3產品感到猶豫。Nike或Disney的實驗以一種初創公司無法做到的方式讓人放心，因爲幾十年建立的聲譽在此刻面臨風險。對於猶豫的新來者來說，他們已經熟悉的品牌降低了感知風險，使參與數字所有權的體驗感覺安全而不是投機。信任和文化一樣，是廣泛參與的前提。

超越忠誠的所有權和效用

Web3 附加組件是這些文化重磅產品的新形式的所有權和訪問權限。代幣化會員資格可以作爲粉絲生態系統的全方位通行證：允許進入音樂會、解鎖商品或在私人社區中連接收藏者。與傳統的忠誠度計劃不同，這些資產是可轉讓的、可證明的，並且可以跨平台攜帶。所有權成爲用戶可以持有、交易或構建的東西。

下一個採用浪潮將由代幣驅動，作爲體驗的門戶。活動訪問、商品、遊戲化獎勵和粉絲會員是文化品牌可以領先的領域。問題不再是“這個代幣明天值多少錢？”而是“它今天讓我能做什麼？”對於品牌而言，這建立了忠誠度，促進了雙向互動，並將消費者轉變爲參與者。區塊鏈以直觀的方式確保稀缺性和真實性：如果你擁有代幣，你就擁有了體驗，沒有人可以僞造它。

通往未來的文化橋梁

這種文化轉變正在與制度進步同時發生。歐洲、中東和美國的監管機構正在明確道路規則。全球金融公司正在推出保管、代幣化平台和鏈上結算通道。這些舉措共同建立了信任和基礎設施——但它們並不會自動吸引人們。沒有文化共鳴，web3 面臨着成爲一個爲交易者和機構而設計的系統，而非公衆的風險。

傳統品牌將彌補這一差距，有機會將區塊鏈引入數百萬從未閱讀過白皮書的人，他們會熱切地索取代幣，只要它與他們喜愛的品牌、社區或文化體驗相關。Web3的未來不會由初創公司或機構來定義。它將在文化與技術的交匯處形成。傳統品牌恰好位於這一交匯點。它們在主流受衆中擁有信譽，可以將區塊鏈的實用性轉化爲重要的體驗。如果它們以明確的實用性和真實的體驗進入web3，它們將推動下一波採納潮。

如果投機定義了第一波，而機構正在爲第二波構建基礎設施，那麼傳統品牌將定義第三波——在文化與實用性相遇的地方，web3終於走向主流。