Trung tâm Giải trí Thể chất của Netflix: Liệu chúng có thể trở thành biểu tượng trung thành trong các trung tâm thương mại đang gặp khó khăn của Mỹ?

Chiến lược đằng sau Netflix House

Netflix vừa ra mắt Netflix House Philadelphia, đánh dấu một bước chuyển lớn hướng tới trải nghiệm bán lẻ vật lý. Công ty đang tăng cường chiến lược này với Dallas vào tháng tới và dự kiến mở một địa điểm tại Las Vegas vào năm 2027. Nhưng đây có phải là sự tiến hóa hợp pháp của doanh nghiệp hay chỉ đơn thuần là thử nghiệm? Câu trả lời có thể phụ thuộc vào việc các không gian này có thể hoạt động như những biểu tượng trung thành thực sự cho cơ sở người đăng ký của gã khổng lồ phát trực tuyến hay không.

Địa điểm đầu tiên chiếm diện tích 100.000 bộ vuông trong không gian cũ của Lord & Taylor tại Trung tâm thương mại King of Prussia. Thay vì tạo ra một điểm đến hoàn toàn mới, Netflix đang chiến lược chuyển đổi các địa điểm bán lẻ đã đóng cửa thành các trung tâm giải trí thúc đẩy thương hiệu. Cách tiếp cận này thể hiện sự tự tin vào mô hình kinh doanh trong khi giữ chi phí vốn hợp lý.

Các số liệu ban đầu cho thấy một câu chuyện đầy hứa hẹn

Chỉ trong vòng năm ngày kể từ ngày ra mắt vào ngày 10 tháng 11, Netflix House Philadelphia đã thiết lập các tiêu chí ban đầu ấn tượng. Đánh giá trên Google Maps đã đạt trung bình 4.6 sao qua 86 bài viết—một thành tích phù hợp với điểm số 4.6 sao của Trung tâm thương mại King of Prussia xung quanh (dù đã tích lũy trong thời gian dài hơn). Trong khi đó, người dùng Yelp đã đưa ra trung bình 4.5 sao, cho thấy cảm nhận tích cực nhất quán trên các nền tảng đánh giá.

Apple Maps ghi nhận phản hồi ban đầu hỗn hợp với hai bài đánh giá, trong khi TripAdvisor vẫn chưa ghi nhận địa điểm này. Sức hút của Google Maps đặc biệt nổi bật như kênh khám phá chính các điểm tham quan địa phương.

Bên trong trải nghiệm: Nội dung như một biểu tượng trung thành

Các không gian vật lý của Netflix trưng bày các tài sản nổi bật của công ty: con demogorgon từ Stranger Things, các nhân vật Wednesday biểu tượng, lính gác trong Squid Game, các cuộc phiêu lưu hàng hải trong One Piece, và nhóm diễn viên trong Bridgerton. Hiện tượng KPop Demon Hunters mới nổi xuất hiện trong khu ẩm thực và cửa hàng quà tặng, mặc dù vẫn chưa có khu vực tương tác riêng biệt.

Hầu hết các trải nghiệm vẫn miễn phí cho các người đăng ký hiện tại, mặc dù các dịch vụ cao cấp như phòng thoát hiểm One Piece có phí bổ sung. Triết lý thiết kế nhấn mạnh việc củng cố mối liên kết thương hiệu—nhiều khách tham quan có thể sẽ tự nhiên đi qua các khoảnh khắc Stranger Things Upside Down hoặc Bridgerton khi khám phá các khu vực nội dung khác.

Cấu trúc này biến Netflix House thành nhiều hơn một nơi giải trí—nó trở thành biểu tượng trung thành, làm sâu sắc thêm mối quan hệ với người đăng ký thông qua trải nghiệm thương hiệu đắm chìm đồng thời tạo ra doanh thu phụ qua ẩm thực và hàng hóa.

Mong đợi quy mô: Giải trí trung tâm thương mại thực tế, không thay thế Disney

Netflix House hoạt động trong một vũ trụ hoàn toàn khác với Disney World. So sánh ngay lập tức không hợp lý: diện tích của Netflix chỉ 100.000 bộ vuông, trong khi bãi đỗ xe của Magic Kingdom đã chiếm tới 1,8 triệu bộ vuông. Cơ sở này giống như một trung tâm giải trí siêu lớn—nghĩ đến các khu vui chơi giải trí gấp ba lần thay vì một điểm đến thúc đẩy các chuyến hành hương xuyên quốc gia.

Các địa điểm tại Dallas và Las Vegas cũng sẽ hoạt động như những trải nghiệm hấp dẫn khu vực, không phải là điểm trung tâm cho các chuyến đi nghỉ lễ. Các gia đình gần Philadelphia có thể ghé thăm; những người ở DFW hoặc Vegas có thể gh squeezed trong khi đang ở đó. Đó là vị trí thị trường thực tế.

Cơ hội bất động sản

Cách tiếp cận chọn địa điểm của Netflix cho thấy sự suy nghĩ có chủ đích. Địa điểm Philadelphia đã phục hồi một trung tâm Lord & Taylor đã chết. Dallas sẽ chiếm một cửa hàng Belk bỏ trống từ tháng 1 năm 2020—gần như bốn năm bỏ hoang trong thời kỳ suy thoái của các nhà bán lẻ hàng đầu. Đây không phải là các điểm bán lẻ cao cấp, mà là các cơ hội bị phá sản giảm giá.

Phiên bản tại Las Vegas phá vỡ mô hình này, sử dụng xây dựng mới cạnh con đường cao năng lượng của dải đất Strip. Biến thể này kiểm tra xem Netflix House có hoạt động khác biệt khi đặt ở vị trí cao cấp so với các dự án phục hồi hay không.

Nếu Netflix thành công trong việc kích hoạt các không gian trung tâm thương mại kém hiệu quả này, việc mở rộng có vẻ như không thể tránh khỏi—đặc biệt trong các thị trường truyền thông đủ lớn để hỗ trợ các đội NFL. Các trung tâm thương mại khu vực đang rất cần lưu lượng khách dựa trên nội dung, và Netflix sở hữu cả IP hấp dẫn lẫn quy mô người đăng ký.

Câu hỏi về độ bền vững

Thách thức thực sự của Netflix không phải là mở các địa điểm Netflix House—mà là duy trì sự phù hợp và đà lưu lượng truy cập. Công ty phải liên tục làm mới trải nghiệm, giới thiệu các hoạt động nội dung mới, và ngăn chặn sự nhàm chán theo thời gian. Cơ sở hạ tầng và sức hút lịch sử của Disney cung cấp sức hút liên tục; Netflix hoàn toàn phụ thuộc vào chu kỳ nội dung và sự gắn kết của người đăng ký.

Liệu các không gian này có phát triển thành những biểu tượng trung thành thực sự hay chỉ là các điểm thu hút mới lạ sẽ quyết định tính khả thi của mô hình. 18 tháng tới sẽ rất hữu ích khi Philadelphia trưởng thành và Dallas bắt đầu thu hút.

Kết luận

Netflix House đại diện cho một sự mở rộng có suy nghĩ nhưng khiêm tốn vượt ra ngoài phát trực tuyến. Nó không dự báo một sự chuyển đổi của đế chế giải trí. Thay vào đó, đây là một chiến lược tính toán nhằm làm sâu sắc thêm lòng trung thành của người đăng ký trong khi khai thác các tài sản thương hiệu. Việc điều chỉnh vốn đầu tư liên tục có thể cần thời gian quan sát dài hơn và các chỉ số lưu lượng truy cập duy trì qua cả ba địa điểm.