Sob a crescente pressão do mercado de brinquedos, a Hasbro tem um segredo que a Mattel ainda não conseguiu igualar

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Por que fabricantes de brinquedos como Hasbro e Mattel precisam de Hollywood

Vídeo Original Digital da CNBC

A diferença entre os rivais fabricantes de brinquedos Hasbro e Mattel está a aumentar — graças, em parte, a um jogo de cartas colecionáveis de 30 anos.

Os gigantes do brinquedo têm alternado a dominância no setor durante décadas, lutando pelos licenciamentos principais mais cobiçados para colocar novos favoritos dos fãs — incluindo princesas da Disney e personagens de “Star Wars” — nas prateleiras das lojas. Mas, à medida que a indústria se recupera de um período de vendas em declínio, a Hasbro é quem está a conquistar Wall Street.

Para o ano fiscal de 2025, a Hasbro reportou um aumento de 14% na receita, atingindo 4,7 mil milhões de dólares, enquanto a Mattel viu as suas vendas líquidas diminuir 1%, para 5,3 mil milhões de dólares.

Embora a receita da Mattel seja maior que a da Hasbro, o seu crescimento tem estado estagnado, segundo Eric Handler, diretor-geral e analista sénior de investigação na Roth Capital Partners.

“[A] receita da Mattel tem estado numa faixa muito estreita há cinco anos, e 2026, com base orgânica, será igual,” disse ele à CNBC.

As ações da Mattel caíram mais de 20% nos últimos 12 meses, negociando-se a cerca de 17 dólares. Entretanto, as ações da Hasbro subiram aproximadamente 46% no mesmo período, com ações a serem negociadas a cerca de 100 dólares.

Claro que, após a pandemia, a trajetória da Hasbro não tem sido isenta de obstáculos. A receita da empresa sofreu um impacto quando vendeu o seu negócio de filmes e televisão, a eOne. Além disso, o segmento de entretenimento, que inclui licenças de filmes e TV, foi profundamente afetado pelas duas greves de Hollywood em 2023.

“Apesar da volatilidade do mercado e de um ambiente de consumo em mudança, conseguimos devolver esta empresa ao crescimento de forma significativa,” afirmou o CEO da Hasbro, Chris Cocks, aos investidores durante uma chamada de resultados no início deste mês.

Ao longo dessas mudanças, uma peça-chave do negócio da Hasbro tem crescido de forma constante — Wizards of the Coast.

Um toque de magia

A divisão da Hasbro inclui Dungeons & Dragons, Magic: The Gathering e o portfólio de jogos digitais e de vídeo da empresa.

Em 2025, a receita da Wizards cresceu 45%, atingindo 2,1 mil milhões de dólares, impulsionada por vendas de conjuntos ligados ao Universo Além de Magic e por packs limitados de edição especial Secret Lair — alguns vendidos por quase 200 dólares.

Embora o segmento represente menos da metade da receita da empresa, responde por 88% dos seus lucros ajustados.

Cartas de Magic: The Gathering formam uma luminária na sede da Wizards of the Coast em Renton, Washington, 11 de setembro de 2025. Com as vendas tradicionais de brinquedos e jogos a diminuir, a Hasbro encontrou um motor de crescimento em jogos de interpretação de papéis como Dungeons & Dragons, jogos de cartas colecionáveis como Magic: The Gathering e um portfólio crescente de jogos digitais e de vídeo.

Bloomberg | Bloomberg | Getty Images

O jogo de cartas estratégico Magic, criado em 1993, geralmente apresenta dois jogadores enfrentando-se usando baralhos personalizados de cartas colecionáveis para lançar feitiços, invocar criaturas ou usar artefatos para derrotar o adversário.

Nos últimos cinco anos, a Hasbro expandiu além do lore do jogo original para lançar conjuntos de cartas baseados em propriedade intelectual de terceiros, incluindo “Avatar: The Last Airbender”, “Homem-Aranha” da Marvel e “O Senhor dos Anéis”.

Estes conjuntos não são apenas populares entre os fãs de Magic de longa data, mas também funcionam como uma porta de entrada para consumidores de outros públicos para o mundo de Magic. Em meados de 2025, a Hasbro lançou um conjunto de “Final Fantasy” que se tornou a expansão mais vendida na história de Magic: The Gathering, gerando 200 milhões de dólares em vendas num único dia.

“Fizeram um trabalho fantástico ao ampliar o funil nos últimos anos, e tornou-se um produto multigeracional,” disse Handler. “A base de jogadores está a crescer. É uma base de jogadores que se mantém fiel e mostra entusiasmo com novos produtos e novas formas de jogar.”

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Assista à entrevista completa do CEO da Hasbro, Chris Cocks, na CNBC

Até o final de 2025, mais de 1 milhão de jogadores únicos participaram em jogos organizados — ou seja, torneios sancionados — segundo Cocks. Isso representa um aumento de 22% em relação ao ano anterior, afirmou.

Além disso, o número de lojas de jogos que organizam eventos, chamadas Wizards Play Network, cresceu para mais de 10.000, um aumento de 20% em relação a 2024.

“Juntos, isso reforça a nossa confiança no crescimento a longo prazo de Magic,” disse Cocks na chamada de resultados da empresa. “Estamos a construir um sistema de jogo com múltiplos pontos de entrada, tipos de produtos e caminhos de envolvimento, e esse sistema está posicionado para continuar a impulsionar o crescimento em 2026 e além.”

Em 2026, a Hasbro planeia lançar novos conjuntos de Magic baseados em “O Hobbit”, “Tartarugas Ninja” e “Star Trek”.

A empresa prevê um crescimento de dois dígitos médios para o seu negócio de Wizards em 2026, mas Keegan Cox, vice-presidente associado e analista de investigação na D.A. Davidson, descreveu essa estimativa como " conservadora" numa nota de pesquisa publicada logo após os resultados da empresa.

A fronteira digital

A unidade Wizards da Hasbro também inclui o espaço de jogos digitais e licenciados, que viu as receitas aumentar 6% em 2025, impulsionado pelo sucesso de “Monopoly Go!”

Cocks já afirmou que os consumidores modernos e o jogo moderno estão cada vez mais a migrar para fóruns online, e a empresa lançou novos jogos e um estúdio de jogos de vídeo presencial em Montreal para impulsionar o jogo.

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Jim Cramer sobre como a Hasbro está a navegar no ambiente tarifário

Embora a divisão de jogos digitais da Hasbro esteja a crescer, a Mattel está a iniciar a sua própria unidade digital.

No início deste mês, a Mattel anunciou que compraria a participação da NetEase na joint venture Mattel163, assumindo a propriedade total do negócio. A Mattel163 desenvolve jogos digitais baseados nas marcas da empresa de brinquedos e, desde 2018, lançou quatro jogos digitais: Uno, Uno Wonder, Phase 10 e Skip-Bo.

“Na nossa opinião, [a Mattel] está nos estágios iniciais de um investimento semelhante ao da Hasbro há mais de 7 anos,” escreveu Cox na D.A. Davidson. “Embora não pensemos que [a Mattel] vá perseguir a concorrência com a Hasbro… acreditamos que [a Mattel] pode criar jogos móveis bem-sucedidos ligados às suas IPs e que devem aumentar as margens de lucro ao longo do tempo.”

Indústria em mudança

A aposta da Mattel na digitalização ocorre enquanto duas das suas marcas principais enfrentam dificuldades para vender.

“Barbie tem registado uma queda significativa, assim como a Fisher-Price,” observou Handler. “Isso tem negado muitas das boas notícias que têm acontecido com a Hot Wheels.”

A divisão de veículos registou um aumento de 11% nas receitas brutas em 2025, enquanto o segmento de bonecas caiu 7% e o espaço de bebés, crianças pequenas e pré-escolares caiu 17%.

Esse segmento para os consumidores mais jovens tem estado em declínio há mais de uma década, devido ao crescimento populacional em diminuição e ao fato de as crianças serem introduzidas à eletrónica mais cedo no seu desenvolvimento. Mudanças nos hábitos de brincar têm forçado os fabricantes de brinquedos a adaptarem-se rapidamente.

Mas há esperança para a Mattel e para a indústria de brinquedos como um todo. Em 2025, as vendas anuais totais aumentaram 6% nos EUA, segundo dados da Circana. E, talvez mais importante, o número de unidades vendidas aumentou 3%, acalmando os receios de que consumidores conscientes do preço estejam a reduzir as compras de brinquedos.

“Ver as unidades vendidas a subir é, na minha opinião, a métrica mais importante que podemos analisar,” disse James Zahn, editor sénior do The Toy Insider e do The Toy Book. “Se as unidades vendidas tivessem diminuído, aí sim, saberíamos que as pessoas estão a comprar menos, e isso não aconteceu.”

A Mattel e a Hasbro, juntamente com outras empresas de brinquedos, também devem beneficiar de um calendário teatral robusto este ano.

A Mattel tem duas das suas próprias marcas representadas nas bilheteiras com “Masters of the Universe” em junho e “Matchbox” em outubro. Embora a Mattel não espere um grande aumento nas vendas de brinquedos devido às bilheteiras, as vendas de brinquedos podem receber um impulso. Afinal, o lançamento de “Barbie” em 2023 ajudou a impulsionar um aumento de 16% nas receitas brutas da boneca no trimestre após o seu lançamento.

A Mattel também detém os principais licenciamentos de brinquedos para “Toy Story” e princesas da Disney, o que significa que irá gerir a maior parte do produto para “Toy Story 5” e “Moana” em live-action.

A Hasbro terá linhas de brinquedos para “The Mandalorian e Grogu”, “Spider-Man: Brand New Day” e “Vingadores: Doomsday.”

Juntas, a Mattel e a Hasbro também colaboraram na linha de produtos muito aguardada para o filme de animação de sucesso da Netflix, “KPop Demon Hunters”, prometendo bonecas, itens de roleplay de espuma, jogos e peluches.

“‘KPop Demon Hunters’ vai fazer muito sucesso para a Hasbro e a Mattel,” disse Zahn.