Trois ans, Dong'e Ejiao n'a toujours pas réussi à séduire les hommes

Source : Hub de médias de la source

Auteur | Hu Qingmu

La marque centenaire de compléments nutritionnels Dong’e Ejiao a récemment divulgué ses résultats d’exploitation 2025.

D’après le rapport financier, l’an dernier, Dong’e Ejiao a réalisé un chiffre d’affaires de 6,7 milliards de yuans, en hausse de près de 9 % ; le bénéfice net attribuable aux actionnaires s’élève à environ 1,7 milliard de yuans, en hausse de plus de 11 %, et la capacité bénéficiaire s’améliore de façon régulière.

Capture d’écran tirée de l’annonce de l’entreprise

« Double hausse des profits », ce bilan obtenu dans un environnement économique complexe est à la fois encourageant et préoccupant : le marché du centre de la Chine a explosé avec une croissance annuelle supérieure à 65 %, devenant le moteur central de la croissance régionale. En revanche, la filière de compléments nutritionnels pour hommes, sur laquelle la société travaille depuis des années, n’a toujours pas généré d’augmentation de volume à même de soutenir des performances à l’échelle correspondante.

Malgré le lancement de produits ciblés tels que « Royal Enclosure 1619 » et la gamme « Zhuangben », visant à pénétrer le marché des compléments nutritionnels pour hommes de mille milliards, les revenus concernés n’ont jamais réussi à s’imposer de manière autonome ; ils restent classés dans la grande catégorie « autres médicaments et produits de santé », et le volume de communication sur le marché comme la contribution aux performances ne sont pas à la hauteur.

Après plusieurs tentatives, ce vieux nom de plus de cent ans n’a toujours pas su cultiver une deuxième courbe de croissance stable et fiable.

Plus forte hausse dans le centre de la Chine

Au cours de l’année écoulée, dans un contexte de hausse régulière du chiffre d’affaires global de Dong’e Ejiao, les résultats par région ont été nettement différenciés : le marché de l’est de la Chine, qui reste la base solide, est demeuré stable ; le marché du centre de la Chine a connu une explosion ; les marchés du sud et du nord de la Chine ont tous deux reculé ; et le marché du sud-ouest a maintenu une croissance modérée.

Plus précisément, le marché de l’est de la Chine demeure le pilier absolu de Dong’e Ejiao : sa part du chiffre d’affaires reste stable à plus de 50 %, et c’est le principal soutien à la croissance des résultats.

La région du centre de la Chine, centrée notamment sur des provinces comme le Hunan et le Hubei, est devenue un nouveau pôle de croissance des performances. En 2025, le marché du centre de la Chine a connu une croissance explosive : le chiffre d’affaires est passé de 614M de yuans en 2024 à 1.02B de yuans, soit une hausse d’environ 66 % d’une année sur l’autre. Il dépasse des régions telles que le nord de la Chine et le sud-ouest, et devient le deuxième plus grand marché, juste derrière l’est de la Chine. La part du chiffre d’affaires du centre de la Chine est également montée à environ 15 %, ce qui souligne de plus en plus sa position stratégique.

Dans le même temps, le chiffre d’affaires du sud de la Chine est tombé à 764M de yuans en 2025 après avoir atteint 618M de yuans en 2024, soit une baisse de 19,1 % d’une année sur l’autre ; le nord de la Chine est également passé de 665M de yuans en 2024 à 556M de yuans. Le sud-ouest, lui, maintient une croissance modérée : sur trois ans, il est passé de 420M de yuans à 522M de yuans, mais son rythme de croissance global reste relativement lent.

La performance remarquable du marché du centre de la Chine est liée, sans nul doute, à la stratégie de déploiement de Dong’e Ejiao. En 2025, Dong’e Ejiao a placé, en tant que marque, un point de vente d’image de marque dans un ensemble commercial de référence du centre de la Chine : le « WuShang Meng Shi Dai ». L’intention stratégique est de s’appuyer sur Wuhan comme centre pour rayonner sur l’ensemble des villes du bassin du cours moyen du Yangtsé, afin d’étendre davantage la couverture du marché régional.

Cependant, l’expansion des canaux n’est qu’une mesure externe de déploiement régional de Dong’e Ejiao. La capacité du marché du centre de la Chine à réaliser une croissance rapide provient principalement des bases profondes de la culture de consommation locale.

Par exemple, dans la région du Hubei, il existe depuis longtemps la tradition de faire des cures d’hiver et de consommer des préparations de type « jiao fang ». L’Ejiao, en tant qu’ingrédient central de ces préparations, y bénéficie d’une forte reconnaissance du marché. Dans le Hunan, le climat est humide et froid, et les habitants ont l’habitude de « mijoter l’hiver » pour tonifier et nourrir le sang. La nature douce et tonifiante de l’Ejiao s’accorde bien aux besoins de santé des habitants locaux ; c’est l’un des facteurs clés permettant à cette région de réaliser une croissance rapide.

La croissance du marché du centre de la Chine confirme, par ricochet, l’efficacité de la stratégie de Dong’e Ejiao en matière d’enracinement régional et d’adaptation à la culture. Mais, en comparaison horizontale comme mentionné plus haut, l’inégalité du développement régional reste très visible. Cela signifie que l’élan de croissance actuel de Dong’e Ejiao dépend encore fortement de l’est de la Chine : l’explosion ponctuelle du centre ne s’est pas encore traduite par un effet d’entraînement efficace sur d’autres régions ; la dynamique de croissance doit encore être répartie de manière plus équilibrée sur un périmètre plus large.

Le Hub de médias de la source a, ces derniers jours, adressé une lettre à l’équipe du secrétariat des administrateurs (董秘办) et au département des valeurs mobilières de Dong’e Ejiao, afin d’obtenir des réponses sur la cause principale de l’explosion du marché du centre de la Chine et sur la question de savoir si ce modèle d’explosion ponctuelle peut être reproduit avec succès à l’échelle nationale. À la date de rédaction, aucune réponse n’a été reçue.

Par rapport aux percées sur les marchés régionaux, l’implantation de Dong’e Ejiao dans cette voie prometteuse des compléments nutritionnels pour hommes reste encore insuffisante, ce qui constitue aussi l’un des points faibles urgents à combler dans sa structure de croissance actuelle.

Les performances du marché des hommes déçoivent

Dès 2023, Dong’e Ejiao a commencé à déployer le marché masculin.

À cette époque, Dong’e Ejiao a lancé la marque « Royal Enclosure 1619 » pour entrer officiellement dans le domaine des compléments nutritionnels pour hommes, avec une proposition centrée sur la tonification des reins et le réchauffement du yang, ainsi que sur la consolidation de la base et la culture du vital. La marque vise des besoins tels que la lutte contre la fatigue et la gestion de l’énergie chez les hommes.

En 2024, Dong’e Ejiao a lancé au niveau mondial, à la CIIE, la marque « Zhuangben », et a poursuivi le lancement de séries de produits tels que le « substrat originel de cistanche ». Elle a ainsi renforcé ses investissements sur le marché de la santé masculine. Par ailleurs, afin de renforcer le soutien en matières premières et en capacités en amont, Dong’e Ejiao a également réalisé successivement des acquisitions de participations dans Ma Ji Pharmaceutical et le groupe Cistanche, afin d’améliorer le déploiement de sa chaîne d’approvisionnement.

Du point de vue de la taille du marché, en 2024, le marché intérieur de la santé masculine s’est déjà approché de 85 milliards de yuans, et l’on s’attend à ce qu’il dépasse le cap du millier de milliards en 2026 ; le potentiel de la filière est considérable. Mais d’après les données des états financiers, Dong’e Ejiao n’a pas réellement ouvert, au cours de ces trois années, cette « mer bleue ».

Comme Dong’e Ejiao n’a pas divulgué séparément les revenus et le taux de croissance des produits liés aux hommes, ces produits sont tous comptabilisés dans la grande catégorie « autres médicaments et produits de santé ». Par conséquent, nous ne pouvons observer indirectement le développement de l’activité masculine qu’à travers les variations de revenus de cette catégorie.

En 2023, première année de lancement officiel des produits masculins de Dong’e Ejiao, la grande catégorie « autres médicaments et produits de santé » n’a montré aucun changement notable, restant au même niveau que sur la même période de 2022, à 187M de yuans. À ce moment-là, les produits masculins venaient d’entrer sur le marché ; ils ne généraient pas encore de contribution efficace aux revenus. Les priorités de l’activité se concentraient surtout sur la culture du marché et la mise en place dans les terminaux de vente.

En 2024, avec la mise sur le marché progressive de la série « Zhuangben » et, en parallèle, la promotion continue du marché par la marque « Royal Enclosure 1619 », les revenus de cette catégorie ont augmenté pour atteindre 236M de yuans, soit une hausse modérée.

À l’entrée en 2025, la grande catégorie « autres médicaments et produits de santé » a connu une forte croissance : sa croissance annuelle dépasse 60 % ; le revenu annuel atteint 386M de yuans. Toutefois, dans l’ensemble, l’échelle des revenus de cette catégorie reste encore petite, soit seulement environ 5,8 % du chiffre d’affaires total.

Ce manque de dynamisme à l’échelle pourrait provenir, entre autres, des barrières de reconnaissance de marque de Dong’e Ejiao de longue date : l’idée stéréotypée « Ejiao = supplément pour nourrir le sang des femmes », profondément ancrée chez les consommateurs masculins. Par rapport à la « reconnaissance neutre » que des marques comme Tongrentang et Jiuzhitang ont déjà dans le domaine des compléments nutritionnels pour hommes, Dong’e Ejiao doit effectuer la conversion de la perception de marque de « réservé aux femmes » vers « un besoin pour les hommes ». Cela nécessite un coût élevé d’éducation des consommateurs.

Le revers sur le marché masculin n’est qu’un reflet de l’essoufflement de la stratégie de Dong’e Ejiao. Malgré la façade d’une double hausse des revenus et des profits, cette entreprise centenaire cache encore certains problèmes de gestion qu’il ne faut pas négliger. Ces problèmes affectent non seulement la qualité bénéficiaire à court terme, mais contraignent aussi le développement durable à long terme.

Difficile de se débarrasser du « syndrome de dépendance à l’Ejiao »

La clé de la croissance de Dong’e Ejiao reste, à ce jour, solidement attachée à une catégorie unique.

En 2025, « Produits Ejiao et séries » de Dong’e Ejiao a généré environ 6,2 milliards de yuans de revenus, représentant une part de 92,5 % du total. Cette proportion est essentiellement cohérente avec l’intervalle de 91,52 % à 93,64 % observé au cours des quatre dernières années ; la domination absolue de la catégorie centrale n’a donc pas changé. Dans le même temps, la marge brute de cette catégorie continue d’augmenter : de 73,16 % en 2022, elle s’est progressivement améliorée pour atteindre 74,84 % en 2025. Cela consolide non seulement la base de bénéfices de la société, mais met aussi en évidence la forte capacité bénéficiaire et les barrières de marque de l’activité Ejiao.

Mais une concentration aussi élevée de l’activité rend aussi Dong’e Ejiao fragile face aux risques : dès qu’il se produit un choc significatif sur la demande du marché pour la catégorie Ejiao, sur la perception des consommateurs ou sur la configuration concurrentielle, la performance globale de l’entreprise risque d’être gravement affectée.

Le plus préoccupant encore est l’environnement réglementaire particulier auquel fait face son produit-phare central : la « solution composée d’Ejiao ».

En tant que médicament de catégorie B relevant de l’assurance maladie, l’expansion récente des volumes de la solution composée d’Ejiao est effectivement directement liée à l’élargissement de la couverture de l’assurance maladie. L’édition 2023 de la liste nationale d’assurance maladie a supprimé la restriction de paiement « limitée aux preuves de tests en cas d’anémie sévère », ouvrant ainsi de l’espace pour l’expansion de son marché.

Cependant, l’élargissement de la couverture s’est accompagné d’une hausse de l’attention réglementaire. En 2024, la solution composée d’Ejiao a été impliquée dans plusieurs controverses de vérification liées au décompte des fonds d’assurance maladie. L’Administration nationale de l’assurance maladie a publié un avis indiquant que certains établissements médicaux et pharmaceutiques agréés utilisaient des codes de traçabilité de la solution composée d’Ejiao pour procéder à des décomptes en double. Bien que les investigations ultérieures aient essentiellement écarté la possibilité d’un double codage ou d’une contrefaçon par les entreprises de production elles-mêmes, le problème visait principalement des opérations non conformes dans le circuit de distribution. Cette série d’événements place sans aucun doute la solution composée d’Ejiao sous les projecteurs du contrôle des fonds de l’assurance maladie.

Dans le contexte d’une maîtrise renforcée des dépenses d’assurance maladie et d’une normalisation de la lutte contre la fraude à l’assurance, tout resserrement des politiques ou tout renforcement de la réglementation liés à ce sujet peut avoir un impact profond sur l’environnement de marché et les attentes de ventes de ce produit-phare central d’Ejiao.

À noter toutefois qu’en 2025, malgré une forte hausse des frais de R&D de Dong’e Ejiao de 57 % sur un an pour atteindre 272M de yuans, ce qui reflète sa détermination à chercher une transformation, les investissements élevés n’ont pas encore donné rapidement naissance à un super produit-phare. Qu’il s’agisse de produits prêts à consommer destinés aux jeunes, ou d’une série de produits de complément nutritionnel ciblant la santé masculine, ils se trouvent encore à l’étape de culture du marché. L’efficacité et la durabilité des deuxième et troisième courbes de croissance nécessitent encore du temps et une validation supplémentaire par le marché.

En 2025, Dong’e Ejiao a mis en place un plan de dividendes élevés : la proportion cumulée de dividendes sur l’année approche 100 %. Bien que cette mesure montre la bonne volonté de l’entreprise envers le retour aux actionnaires, dans la phase de transformation où des fonds sont urgemment nécessaires pour investir dans la R&D et l’innovation, approfondir les canaux et ouvrir de nouvelles voies, une proportion de dividendes aussi élevée risque-t-elle d’empiéter sur les ressources stratégiques à long terme, de freiner le processus de transformation et de limiter le potentiel de développement durable ?

Le « plafond » de l’activité Ejiao finira par arriver, mais Dong’e Ejiao n’a pas encore trouvé de voie pour sortir de l’impasse. La question de savoir comment, tout en protégeant la base de l’activité, en atténuant les risques politiques, en cultivant de nouveaux moteurs et en assurant une bonne allocation des ressources entre le retour aux actionnaires, cette maison centenaire parviendra à traverser le cycle et à réaliser un second envol : voilà le point clé qui déterminera si elle pourra y parvenir.

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