Ruoyu Chen est devenue une entreprise de biens de consommation courante.

Question à l’IA · Quels sont les facteurs clés du virage de YU YU CHEN vers les biens de consommation rapides ?

Journaliste de Jiemian News | Zhu Yongling

Rédactrice en chef de Jiemian News | Lou Yuqin

Yu YU CHEN accélère sa transition du “hors scène” vers la “première ligne”, et s’approche de plus en plus du statut d’entreprise de biens de consommation rapides (FMCG) prometteuse.

Fondée en 2011 et introduite en Bourse sur le marché A en 2020, la société s’est d’abord lancée avec une activité de gestion déléguée de marque, puis, au cours des dernières années, a aussi consacré des efforts au développement de ses propres marques.

Les résultats financiers publiés le 24 mars par Yu YU CHEN montrent qu’en 2025, les revenus de ses propres marques ont pour la première fois dépassé ceux des activités de gestion déléguée et de gestion de marque, portant la part des revenus totaux de l’entreprise de 28,37% l’année précédente à 52,83%. Cette évolution a entraîné une hausse de 94,35% du chiffre d’affaires total du groupe, à 3.43B de yuans, soit presque un doublement.

Les activités de gestion déléguée et de gestion de marque peuvent être comprises comme des services destinés à des marques externes, la différence portant sur la profondeur de la collaboration. Sur le spectre des activités de ce secteur, à l’une des extrémités se trouve la gestion déléguée la plus basique, où la maîtrise est limitée ; à l’autre, l’activité de marque propre, où l’entreprise contrôle entièrement ses propres droits. Entre les deux, on trouve des formes telles que l’agent général (distributeur général), la cession de droits d’exploitation sur un marché spécifique, ou encore des coentreprises avec les marques. Dans les segments d’activité de Yu YU CHEN, cette partie relève de la gestion de marque.

Autour de 2010, l’essor du e-commerce sur le marché chinois a engendré une série d’entreprises de gestion déléguée. Cependant, les marges brutes et la stabilité de l’activité de gestion déléguée sont relativement faibles, et de nombreuses entreprises ayant accumulé l’expérience de pilotage ont commencé, ces dernières années, à chercher une transition vers un modèle de gestion de marque plus approfondi.

Yu YU CHEN fait partie de celles qui progressent relativement vite dans ce processus. En comparaison, Baozun e-commerce met l’accent sur l’acquisition des activités de la marque en Chine, tandis que la “germination” de marque de Qingmu Technology repose principalement sur les modèles d’agent général en Chine et de coentreprise.

Or, l’activité de ses propres marques de Yu YU CHEN ressemble désormais à celle d’une entreprise classique de produits de consommation : elle détient les droits d’exploitation de la marque à l’échelle mondiale. À l’heure actuelle, les deux moteurs principaux de l’activité “marques propres” de Yu YU CHEN sont la marque de produits d’hygiène de la maison “Zhaijia” (LYCOCELLE) et la marque anti-âge par voie orale “Feicui” (FineNutri).

En 2025, les revenus de Zhaijia ont augmenté de 120,80% en glissement annuel pour atteindre 1.07B de yuans ; quant à Feicui, son chiffre est passé de plus de 10 millions de yuans l’année précédente à 696 millions de yuans. Le rythme de croissance est encore plus rapide que celui de Zhaijia. Feicui n’a été lancé qu’en septembre 2024 ; en moins d’un an et demi, il a franchi la barre des 500 millions de yuans. Cela est lié, dans une certaine mesure, au fait que le prix moyen par client de Feicui est plus élevé : ses produits phares en ligne sont majoritairement vendus avec un prix par bouteille de 200 à 600 yuans, et certains produits atteignent même plus de 1000 yuans.

Source de l’image : Yu YU CHEN

Mais si l’on considère Yu YU CHEN selon les standards des entreprises de biens de consommation rapides, elle n’en est encore qu’à ses débuts.

À l’heure actuelle, les revenus de ses propres marques n’ont pas encore atteint 2 milliards de yuans. En comparaison avec les entreprises locales, dans le segment des produits d’hygiène pour la maison et la personne, le géant haut de gamme Blue Moon a déjà dépassé 8 milliards de dollars de Hong Kong de revenus annuels. Les marques destinées au marché de masse Yibaiyi et NAI AISI ne sont pas cotées, mais selon les reportings, leur chiffre d’affaires annuel ou leurs revenus auraient déjà dépassé les 30 milliards de yuans. Dans le domaine des compléments de santé, la société Tang Chen Bei Jian voit ses revenus dépasser 6 milliards de yuans ces dernières années, et elle avait auparavant déjà franchi les 9 milliards de yuans.

Pour une entreprise née d’activités de gestion déléguée, il n’est pas difficile de faire monter rapidement une nouvelle marque en volume via les canaux en ligne. Toutefois, une fois que l’activité prend de l’ampleur, l’enjeu se déplace vers la compétitivité intrinsèque des produits : sont-ils suffisamment solides pour attirer les consommateurs et leur donner envie d’acheter à nouveau ? La capacité en R&D et en canaux peut-elle suivre, afin d’élargir le “plateau” des affaires grâce à une gamme de produits plus riche et à une stratégie de déploiement des canaux plus complète, et ainsi construire un système de marque solide ?

À travers Zhaijia et Feicui, on voit leurs efforts pour lancer de nouveaux produits et étendre les canaux, et c’est dans une large mesure aussi un facteur clé leur permettant d’enregistrer une croissance rapide.

Par exemple, les grandes catégories de produits de Zhaijia sont passées des débuts avec des lessives, de l’eau pour sols, et d’autres produits de soin du linge et de nettoyage de l’environnement, pour s’étendre aujourd’hui aux parfums d’ambiance — en 2025, la marque a lancé des parfums d’ambiance sans flamme. Yu YU CHEN a aussi indiqué dans ses rapports financiers qu’elle prévoyait d’étendre les produits de Zhaijia au segment des soins personnels, en lançant de nouveaux produits comme des lotions pour les mains et des crèmes pour les mains. Yu YU CHEN a indiqué à Jiemian News que le positionnement central de Zhaijia est une marque de “mode de vie maison haut de gamme à base de parfums”, et que l’expansion de ses catégories suit aussi ce positionnement.

Même lancé depuis à peine plus d’un an, Feicui renforce aussi la diversité de ses produits : le nombre de références (SKU) est passé de 6 au T1 2025 à 11 fin 2025. En outre, au-delà de l’ergothioneine, ingrédient actif principal, Feicui introduit aussi de nouveaux ingrédients tels que huile de rubis, NAD+, AKK菌 et peptide de requin.

Il convient toutefois de noter un point : pour Feicui, il n’est pas difficile de maintenir une forte croissance à l’étape d’acquisition de nouveaux clients, mais à long terme, la croissance de la performance doit encore être soutenue par le renouvellement d’achat (re-achat). En particulier, vu que les compléments oraux n’ont généralement pas d’effet immédiat évident, le taux de réachat est un point à surveiller de près. À l’heure actuelle, la marque n’a pas encore divulgué des données telles que le taux de réachat ou la part des anciens clients, mais Yu YU CHEN a indiqué à Jiemian News que le produit phare anti-âge “Petit flacon violet” de Feicui figure depuis longtemps en tête des classements sur Tmall pour l’ergothioneine en termes de ventes, retours d’achat/rachats et avis favorables (top 1 dans les trois classements). La fidélisation et le réachat des utilisateurs y contribuent fortement.

Yu YU CHEN a confié à Jiemian News que, en 2026, Feicui visera deux moteurs : “acquisition de nouveaux clients + approfondissement du réachat”. En plus de renforcer l’exploitation fine des plateformes existantes pour améliorer la valeur par client, la marque cherchera aussi à se développer sur la plateforme JD.com afin de compléter le segment masculin, tout en ouvrant des canaux hors ligne avec une priorité d’entrée dans des chaînes de beauté et de santé comme Watsons et Vanguard.

Source de l’image : Yu YU CHEN

En ce qui concerne les canaux hors ligne, il s’agit justement du point relativement faible de Yu YU CHEN — et c’est aussi l’écart évident avec certaines entreprises de biens de consommation rapides historiques.

Zhaijia, lancée plus tôt que Feicui, a déjà commencé à développer le marché hors ligne. Dans son rapport financier, Yu YU CHEN mentionne qu’en plus des supermarchés et canaux CS tels que Sam’s et Yonghui, KKV, etc., Zhaijia teste aussi et déploie progressivement des canaux émergents comme Meituan Maicai.

Bien que le positionnement moyen-haut de gamme de Zhaijia fasse qu’il est peu probable que ses canaux hors ligne se “diffusent” couche par couche vers un large marché de masse via un modèle de distribution, au vu des canaux actuels, il existe encore un espace pour approfondir la coopération des canaux hors ligne de Zhaijia.

Par exemple, en recherchant dans le magasin Sam’s Shenzhen, Jiemian News a constaté que les produits Zhaijia actuellement référencés ne comptent que deux SKU : une lessive pour sous-vêtements et un bâton de bois de camphre. Le produit phare en matière de lessive parfumée n’a pas encore été introduit chez Sam’s. Les marques de lessive actuellement proposées chez Sam’s sont principalement la marque propre de Sam’s, ainsi que Tide de Procter & Gamble, Wuli-Shi et King’s de marques étrangères historiques comme celles liées à Wil Group et King’s KA.

Par ailleurs, la capacité des entreprises de biens de consommation rapides atteignant une certaine taille à gérer les stocks d’un grand nombre de SKU, ainsi que leur capacité à assurer une rotation efficace des capitaux, constituent aussi des compétences que Yu YU CHEN doit continuer à apprendre.

À la fin 2025, les stocks de Yu YU CHEN s’élevaient à 462 millions de yuans, soit une hausse de 104% en glissement annuel. À titre de comparaison, fin 2025, les stocks de Tang Chen Bei Jian étaient de 685 millions de yuans ; au moment de la rédaction de l’article, Blue Moon n’avait pas encore divulgué ses résultats 2025, mais on peut se référer à ses stocks à fin 2024, qui étaient de 488 millions de dollars de Hong Kong.

Dans sa réponse à Jiemian News, Yu YU CHEN explique que, face à l’augmentation des nouveaux produits et à la pression sur la gestion des stocks liée à l’expansion des canaux, l’entreprise sécurise la santé des stocks principalement via deux grands processus : le contrôle par les plans d’achat et le contrôle de la gestion du stockage et de la conservation en entrepôt. En outre, la société a déjà construit un système d’exploitation fondé sur un “back-office numérique” alimenté par l’IA, avec une chaîne d’approvisionnement flexible comme ossature et un contrôle de la qualité sur l’ensemble du cycle comme noyau.

Ce qui est lié à l’augmentation des stocks, c’est que le flux de trésorerie net provenant des activités d’exploitation de Yu YU CHEN en 2025 a reculé de 54,51% en glissement annuel pour s’établir à 152 millions de yuans. Au troisième trimestre, il est même temporairement devenu négatif. Dans son rapport financier, Yu YU CHEN explique que la principale raison de la baisse du flux de trésorerie net des activités d’exploitation est l’augmentation des achats de préparation des stocks et des frais de promotion avec prépaiement.

Yu YU CHEN a indiqué à Jiemian News que ces dépenses sont principalement affectées aux activités à forte croissance que sont ses propres marques et la gestion de marque : “il s’agit d’un investissement normal par étapes pendant la phase d’expansion à grande échelle”. D’un côté, Yu YU CHEN augmente la quantité de stocks à préparer pour la distribution pour les nouvelles marques partenaires. De l’autre côté, la hausse des ventes des marques propres entraîne aussi une augmentation correspondante des stocks de sécurité et des paiements d’avance pour la promotion.

Ces investissements entraînent aussi davantage de dettes pour Yu YU CHEN. À la fin 2025, les emprunts à court terme de Yu YU CHEN ont augmenté de 142% en glissement annuel pour atteindre 664 millions de yuans, principalement en raison de l’augmentation des prêts bancaires. À titre de comparaison, fin 2025, les emprunts à court terme de Tang Chen Bei Jian étaient de 948 millions de yuans.