Revolução do Serviço da Starbucks: Pode uma Melhor Equipa Recrutar de Novo os Clientes Matinais?

A Starbucks Corporation (SBUX) está a fazer uma mudança estratégica importante para restaurar a lealdade dos clientes e aumentar os volumes de transações. A iniciativa recentemente reformulada Green Apron Service, totalmente implementada em locais operados pela empresa nos EUA a partir de agosto, centra-se numa aposta principal: que uma melhor equipa e uma experiência superior na loja impulsionarão ganhos de tráfego mensuráveis.

Os números sugerem um ímpeto inicial. Mais de 80% das lojas operadas pela Starbucks nos EUA agora oferecem tempos de serviço no café de quatro minutos ou menos, graças ao algoritmo de sequenciamento Smart Queue lançado juntamente com a iniciativa. Setembro marcou um ponto de viragem — pela primeira vez em meses, a Starbucks registou um crescimento positivo nas vendas comparáveis nos EUA, impulsionado principalmente pelo número de transações dos clientes. A gestão aumentou as horas de trabalho, contratou mais funcionários e antecipou os horários de abertura para garantir cobertura máxima durante os períodos de maior afluência matinal. O retorno parece real: as pontuações de satisfação do cliente melhoraram, enquanto a rotatividade de funcionários atingiu mínimos históricos, sinalizando um maior envolvimento interno.

No entanto, a empresa sabe que a consistência na execução será decisiva para o sucesso desta estratégia. As primeiras 650 lojas piloto continuam a superar significativamente o sistema mais amplo, sugerindo que os clientes precisam de experimentar um serviço melhor repetidamente antes que o sentimento mude. A Starbucks aposta que vencer na manhã e construir lealdade à tarde através de disciplina operacional se traduzirá em crescimento sustentado à medida que 2026 se aproxima.

Como a Concorrência Está a Reagir

O investimento agressivo da Starbucks em equipa e a abordagem centrada no serviço estão a remodelar a forma como os concorrentes pensam na recuperação de tráfego. O panorama competitivo revela filosofias drasticamente diferentes.

Dutch Bros Inc. (BROS) continua a apostar na eficiência do drive-thru e na entrega rápida de serviço. Com espaços de loja menores e modelos de trabalho mais enxutos, a Dutch Bros prioriza velocidade e throughput. A cadeia atrai consumidores mais jovens que procuram transações rápidas, mas falta-lhe o foco na experiência na loja que a Starbucks agora enfatiza. Isto cria uma segmentação clara de mercado: a Dutch Bros compete pela velocidade, a Starbucks pela conexão.

Tim Hortons, operada pela Restaurant Brands International (QSR), representa uma ameaça competitiva mais direta. Dados recentes de pesquisa do Tim Horton e investimentos operacionais mostram que a cadeia está a atualizar equipamentos, a melhorar as capacidades de encomendas digitais e a ajustar os níveis de equipa para melhorar a velocidade de serviço e a satisfação dos clientes, especialmente durante os períodos matinais. A estratégia de preços orientada ao valor e a posição de conveniência do Tim Hortons tornam-no uma concorrência formidável, especialmente à medida que a Starbucks promove experiências de serviço premium. Ambas as cadeias estão a perseguir o mesmo cliente matinal, mas através de propostas de valor diferentes.

A divergência estratégica é clara: os concorrentes estão a otimizar para eficiência e valor, enquanto a Starbucks aposta em experiências premium orientadas ao serviço. Esta posição de mercado provavelmente determinará quais marcas liderarão o tráfego até 2026.

Visão Geral de Avaliação e Desempenho de Mercado

As ações da Starbucks valorizaram 0,8% nos últimos seis meses, superando a queda de 6,7% na indústria mais ampla de cafés e restaurantes. Esta força relativa, apesar dos obstáculos do setor, sugere confiança dos investidores na estratégia de reviravolta operacional da empresa.

Do ponto de vista de avaliação, a SBUX negocia a um rácio preço-vendas futuro de 2,53, abaixo da média do setor de 3,5. Este desconto reflete o ceticismo contínuo do mercado relativamente à recuperação de margens, dado o aumento dos custos laborais, embora a Wall Street veja potencial de valorização. As estimativas de lucros consensuais para os anos fiscais de 2026 e 2027 projetam um crescimento do EPS ano a ano de 13,6% e 25,6%, respetivamente, embora as revisões recentes tenham tendência a diminuir ligeiramente ao longo do último mês.

A tese central mantém-se: se o Green Apron impulsionar com sucesso o crescimento de receita liderado por tráfego, a alavancagem operacional deverá eventualmente compensar os investimentos em equipa e restabelecer a rentabilidade. Os investidores irão analisar de perto os resultados do Q1 de 2026 para confirmar se estas melhorias na loja se traduzem numa dinâmica duradoura de vendas comparáveis ou se desaparecem à medida que a novidade desaparece.