Pourquoi Kohl's reste un pari risqué malgré le battage récent

La montée qui vous dit tout

L’action Kohl’s a augmenté de près de 43 % en une seule journée de négociation après avoir publié ses résultats du troisième trimestre — un mouvement typique de meme stock, davantage motivé par le sentiment que par les fondamentaux. Le marché a salué plusieurs développements : la nomination d’un PDG permanent pour Michael Bender, une perspective améliorée pour 2025, et un refinancement de la dette réussi à de meilleurs taux. Ajoutez à cela le partenariat avec Sephora et les initiatives de réduction des coûts, et à première vue, le récit semble convaincant. Un ratio P/E légèrement supérieur à 15 semblait valider le moment de la montée.

Pourtant, c’est précisément ici que les investisseurs en meme stocks se font souvent piéger. L’enthousiasme masque un problème plus profond.

Le problème de revenus que personne ne résout

En enlevant les gains liés à la réduction des coûts et l’optimisme de la direction, Kohl’s doit faire face à une vérité inconfortable : ses ventes diminuent. Les ventes nettes ont chuté de 4 % au cours des neuf premiers mois de 2025, atteignant 9,8 milliards de dollars. Même avec les prévisions améliorées de la direction, l’entreprise s’attend à ce que cette tendance à la baisse se poursuive.

Oui, le bénéfice net s’est amélioré de $61 millions à $147 millions. Mais cette amélioration provient entièrement de la réduction des dépenses, et non d’une augmentation des ventes. Il y a une limite à ce que la réduction des coûts peut faire pour une entreprise. Finalement, la croissance des revenus devient incontournable pour une rentabilité durable.

La faille du rempart

Voici ce qui distingue les véritables opportunités d’investissement des pièges de meme stocks : l’avantage concurrentiel durable. Kohl’s n’en possède aucun. Tout ce qu’elle propose — vêtements, articles pour la maison, accessoires — est disponible chez ses concurrents en face ou en ligne. Le partenariat avec Sephora est une bonne addition, mais il ne change pas fondamentalement la proposition de valeur. Un consommateur qui hésite entre Kohl’s et Target ne choisira pas en fonction de produits uniques ; il choisira en fonction de la commodité ou du prix.

Sur un marché aussi saturé et standardisé, Kohl’s n’est tout simplement pas irremplaçable. Si elle disparaissait demain, les clients n’auraient pas de mal à trouver des alternatives.

Pourquoi cela compte pour votre portefeuille

Les investisseurs qui poursuivent des ETF meme stocks ou des actions meme stocks individuelles fonctionnent souvent selon une logique simple : acheter la hype, sortir avant qu’elle ne s’épuise. C’est de la spéculation, pas de l’investissement. La récente montée de Kohl’s illustre parfaitement cette dynamique. Un nouveau PDG, des nouvelles de partenariat, des prévisions améliorées — tout cela génère du buzz sur les réseaux sociaux et de l’intérêt dans le commerce de détail, faisant monter le prix de l’action. Mais aucune de ces modifications ne résout le problème central : la baisse des revenus dans un environnement de vente au détail ultra-concurrentiel.

L’entreprise pourrait stabiliser ses profits grâce à une efficacité opérationnelle, mais sans plan crédible pour augmenter ses ventes, l’action reste vulnérable dès que le sentiment des investisseurs change. Et cela changera.

La conclusion

Kohl’s pourrait sembler une histoire de redressement — un détaillant en difficulté retrouvant ses marques. Mais une analyse plus approfondie révèle qu’il s’agit en réalité d’un déclin lent masqué par une gestion à court terme des coûts. La récente hausse de 43 % a été alimentée par l’espoir et la dynamique des meme stocks, et non par une transformation fondamentale.

À moins que Kohl’s ne parvienne à développer un avantage concurrentiel réel et à inverser la tendance à la baisse de ses revenus, elle doit figurer sur la liste à éviter. Le récit excitant cédera finalement la place à une réalité décevante, et les investisseurs du retail qui ont suivi la hype se retrouveront à porter le chapeau.