Sejarah Sponsor Iklan Kripto: Sebuah Eksperimen Siklus Pembelian Perhatian dan Legitimasi

Penulis: Zen, PANews

Pada Februari 2026, ketika iklan Coinbase kembali menyala di layar LED raksasa Super Bowl, disertai lagu klasik Backstreet Boys dengan slogan “Crypto. For everybody.”, penonton berdecak kagum dan banyak yang mengkritik, berbeda jauh dari malam gila empat tahun lalu yang dikenal sebagai “Crypto Bowl”.

Saat itu, logo FTX masih terpampang jelas di atas stadion Miami Heat, perusahaan-perusahaan kripto berbondong-bondong mengacungkan cek besar, berusaha mendapatkan kepercayaan masyarakat selama puluhan tahun dalam beberapa hari. Namun, runtuhnya perusahaan, gugatan hukum, dan drama pergantian nama stadion membuat “eksperimen perhatian” ini menjadi lelucon termahal dalam sejarah olahraga.

Secara kasat mata, ini adalah bisnis merek, tetapi sebenarnya lebih seperti uji tekanan: ketika sponsor menyisipkan narasi keuangan ke dalam kehidupan sehari-hari penggemar dan penonton, kepercayaan akan diperbesar. Pada dasarnya, ini adalah eksperimen jangka panjang tentang “produk keuangan berisiko tinggi yang memanfaatkan lembaga publik yang dipercaya tinggi untuk mendapatkan perhatian dan legitimasi”.

Sponsorship perusahaan kripto: dari era “spekulasi besar”

Pada 2021, seiring munculnya pasar bullish fenomenal, perusahaan kripto yang cepat menarik dana mulai merambah ke bidang olahraga dan budaya secara agresif. Bursa kripto dan proyek blockchain mulai menempelkan merek mereka ke liga top, stadion utama, siaran olahraga global—tempat-tempat perhatian publik yang paling mahal dan mencolok.

Pada bulan Maret tahun itu, Miami-Dade County menandatangani kontrak penamaan stadion selama 19 tahun dengan FTX, dan nama stadion Miami Heat diubah menjadi FTX Arena. Transaksi yang menempatkan perusahaan kripto sebagai landmark kota ini menandai masuknya iklan kripto secara besar-besaran ke ruang publik utama kota.

Musim panas yang sama, Crypto.com menjalin kerjasama dengan UFC untuk seragam pertandingan (fight kit), yang diungkap CNBC bernilai sekitar 1,75 miliar dolar selama 10 tahun. Dalam olahraga tradisional, sponsorship ini termasuk kategori aset bisnis inti. Kemudian pada Oktober, Coinbase menandatangani kerjasama resmi bertahun-tahun dengan NBA/WNBA, logo mereka terlihat jelas di dasar ring basket.

Pada November, berita perubahan nama Staples Center menjadi Crypto.com Arena semakin memperkuat “breaking the circle”. Stadion ini tidak hanya markas Los Angeles Lakers, tim elit NBA, tetapi juga pusat pertunjukan, musik, dan hiburan di Los Angeles. Hak penamaan ini mengaitkan merek kripto langsung ke panggung utama olahraga dan budaya populer.

Pada periode yang sama, sepak bola Eropa juga mulai cepat mengadopsi, seperti Binance menjadi sponsor utama di dada jersey Lazio, sekaligus mempromosikan token penggemar dan narasi interaktif lainnya, menggabungkan sponsorship bursa dan produk Web3 dalam satu jalur bisnis.

Memasuki 2022, tren ini terus meningkat dan mencapai puncaknya di level kompetisi global. Crypto.com tidak hanya menjadi mitra global seri F1 Sprint, tetapi juga resmi menjadi sponsor Piala Dunia Qatar 2022, menandai masuknya perusahaan kripto ke dalam salah satu event olahraga terbesar yang hampir diikuti seluruh dunia.

Gelombang pemasaran besar-besaran industri kripto ini akhirnya mengalami titik balik di akhir 2022. Runtuhnya FTX secara diam-diam mengubah hak penamaan menjadi aset negatif. Pada Januari 2023, hakim kebangkrutan secara resmi membatalkan kontrak penamaan antara Miami-Dade dan FTX, stadion pun memasuki proses “de-FTX-an” dan pencarian penyewa baru. Peristiwa ini menjadi contoh negatif dalam sejarah sponsorship olahraga dan budaya.

Setelah 2023, industri secara keseluruhan mengalami penyesuaian dan penilaian ulang. Banyak kerjasama yang sebelumnya berupa penamaan stadion dan sponsor resmi kompetisi utama beralih ke bentuk yang lebih mudah diukur ROI-nya, seperti patch di lengan jersey, seragam latihan, hak konten digital, dan kegiatan interaksi penggemar. Selain itu, sponsor juga lebih menekankan kepatuhan dan eksposur yang berkelanjutan.

Di dunia sepak bola, kerjasama OKX dengan Manchester City adalah versi yang lebih terkendali: dari kerjasama seragam latihan resmi tahun 2022, hingga ekspansi ke patch di lengan jersey yang lebih terlihat, jalurnya lebih mirip peningkatan bertahap dari sponsorship tradisional, bukan taruhan besar sekaligus. Secara makro, tren utama di fase ini bukan lagi iklan kripto yang tak terkendali, melainkan bagaimana lembaga olahraga dan budaya menyesuaikan harga ulang antara pendapatan baru, reputasi, dan risiko kepatuhan.

Dalam dua tahun terakhir, ada perubahan halus: sponsorship kripto tidak hilang, tetapi lebih banyak menggunakan stablecoin, produk patuh regulasi, dan peningkatan kepercayaan merek untuk membangun kembali hubungan dengan arus utama.

Contohnya, kerjasama Aston Martin F1 dan Coinbase tahun 2025 disebut sebagai kasus pertama yang secara terbuka mengumumkan pembayaran sponsorship penuh dengan stablecoin. Penampilan Coinbase di Super Bowl 2026, dengan slogan “Crypto. For everybody.” di akhir, menunjukkan upaya mereka untuk mengembalikan narasi kripto dari komunitas kecil ke partisipasi massal.

Tahun ini, balapan F1 akan dimulai pada Maret. Tahun lalu, industri kripto menghabiskan 174 juta dolar untuk sponsor di F1 saja. Tahun ini, sponsorship kripto mencapai rekor baru: dari 11 tim, 9 di antaranya didukung oleh perusahaan kripto.

Eksposur, trafik, dan kontroversi

Dalam berbagai iklan dan sponsorship perusahaan kripto, efektivitas jangka menengah dan panjang sulit diukur, tetapi dalam investasi sekali pakai seperti Super Bowl, hasil awalnya sangat signifikan.

Pada 2022, hari Super Bowl, jumlah unduhan Coinbase meningkat 309% dari minggu sebelumnya, dan hari berikutnya naik 286%; eToro meningkat 132% hari itu dan 82% keesokan harinya; FTX meningkat 130% dan 81%. QR code Coinbase yang dipasang menyebabkan lonjakan pengguna yang besar, hingga menyebabkan crash aplikasi dan gangguan akses. Ini menunjukkan bahwa iklan Super Bowl memang mampu menghasilkan konversi jangka pendek yang signifikan, setidaknya dalam hal unduhan dan aktivasi.

Namun, lonjakan ini tidak otomatis berujung pada retensi jangka panjang, aset yang tertanam, atau kemampuan operasional patuh regulasi. Di tingkat jangka menengah dan panjang, biaya tersembunyi sponsorship sering terwujud saat regulasi semakin ketat dan penegakan hukum berlangsung.

Contohnya, kerjasama antara Arsenal dan Socios untuk token penggemar. Pada 2021, ASA (Advertising Standards Authority Inggris) memutuskan bahwa promosi Arsenal terkait kripto mengabaikan risiko tinggi dan tidak cukup menyoroti risiko pajak, sehingga dilarang muncul lagi dalam bentuk iklan yang dilaporkan. Klub harus menyesuaikan tampilan dan peringatan risiko mereka.

Sebagai olahraga terbesar di dunia, sepak bola selalu menjadi sasaran favorit perusahaan kripto. Dibandingkan perusahaan besar yang berinvestasi besar, perusahaan yang masuk ke liga dan klub lebih kompleks dan menimbulkan lebih banyak kontroversi serta dampak negatif.

Pada 2024, terbit buku berjudul No Questions Asked: How football joined the crypto con, yang menggambarkan bahwa adopsi sponsor kripto di sepak bola adalah bentuk kelalaian kolektif yang didorong oleh keserakahan dan keberuntungan, yang menganggap penggemar sebagai pasar berisiko tinggi dan minim regulasi. Setelah klub mengalami kerugian besar, mereka sering tidak meminta maaf, tidak menjelaskan, dan tidak berjanji memperbaiki.

Di tingkat olahraga dan seni, konflik utama adalah organisasi yang menghadapi tekanan keuangan lalu menerima sponsor berisiko tinggi, yang dapat mengikat reputasi dan kepercayaan mereka dengan pihak lain. Studi sponsorship olahraga membagi risiko ini menjadi risiko operasional dan risiko reputasi: jika sponsor mengalami kerugian besar atau kontroversi, aset sponsorship bisa berubah dari “alat peningkatan kepercayaan” menjadi “aset negatif”.

Dari sudut pandang sosiologis, kontroversi berpusat pada bagaimana perusahaan kripto memanfaatkan komunitas emosional di bidang olahraga dan budaya (penggemar, penikmat musik, penikmat film) untuk menurunkan hambatan partisipasi, membungkus aset volatil tinggi sebagai identitas, minat, dan tren, sehingga memperbesar FOMO dan penyebaran mengikuti arus.

ASA dalam kasus iklan Floki Inu di London Underground secara tegas menyatakan bahwa iklan tersebut “menggunakan ketakutan akan kehilangan, meremehkan risiko investasi, dan tidak bertanggung jawab terhadap pemula”, menjadi contoh ekspresi regulasi yang jelas. Kerjasama di festival film, pameran seni, dan penghargaan juga berfungsi serupa, tetapi “legitimasi budaya” ini tidak sama dengan keabsahan finansial; lebih seperti konversi simbolik modal: menggunakan otoritas budaya sebagai pengganti penjelasan risiko, dan asosiasi merek sebagai pengganti pemahaman produk.

Regulasi dan penegakan hukum yang semakin lengkap

Menghadapi ekspansi dan kontroversi sponsorship kripto di bidang olahraga dan budaya, regulator pun mulai melengkapi aturan.

Di Inggris, otoritas pengawas keuangan mengumumkan pada 2023 bahwa mulai 8 Oktober mereka akan memberlakukan regulasi lebih ketat terhadap pemasaran aset kripto kepada konsumen Inggris, termasuk masa tenang bagi investor baru, penegasan peringatan risiko, dan larangan insentif seperti bonus rujukan.

ASA secara intensif mengeluarkan putusan yang menilai “apakah risiko sudah cukup ditampilkan”, “apakah pengalaman kurang berpengalaman dimanfaatkan”, dan “apakah mendorong utang untuk membeli” dalam konten iklan dan penempatan. Pada 2026, mereka memperluas pengawasan ke “apakah kripto dipromosikan sebagai solusi masalah keuangan nyata”.

Di AS, perlindungan konsumen diperkuat melalui panduan pengungkapan bagi influencer dan pengiklan, serta panduan endorsement terbaru tahun 2023 untuk mengatasi distribusi platform dan pemasaran oleh tokoh opini. Data menunjukkan tingginya tingkat penipuan terkait kripto, sehingga menambah tekanan pada edukasi publik dan pengawasan platform. Otoritas pengawas derivatif dan futures juga rutin mengeluarkan materi edukasi risiko aset digital untuk mencegah masyarakat terjebak penipuan.

Di Uni Eropa, kerangka MiCA secara resmi menegaskan bahwa penyedia layanan harus berkomunikasi secara adil, jelas, dan tidak menyesatkan kepada calon pemegang, serta menyertakan peringatan risiko dan batasan pengawasan/otorisasi. Otoritas UE juga mengeluarkan panduan risiko untuk konsumen. Dengan meningkatnya pengaruh konten finansial di media sosial, regulator UE juga merilis daftar fakta untuk “finfluencers”, menegaskan bahwa mereka harus mengungkapkan kompensasi dan kepentingan secara mencolok, dan tidak menyembunyikan sifat iklan.

Kerangka regulasi ini menunjukkan bahwa sponsorship di masa depan akan lebih mirip pemasaran di industri yang diatur secara ketat. Efektivitasnya tercermin dari tiga hal: pertama, standar pengungkapan risiko minimal dalam iklan semakin tinggi, terutama dalam praktik pengadilan Inggris; kedua, kewajiban pengungkapan endorsement oleh tokoh terkenal beralih dari harapan moral menjadi aturan yang dapat ditegakkan secara hukum; ketiga, distribusi lintas negara melalui platform online pun masuk dalam narasi pengawasan (meskipun iklan dibuat di luar negeri, selama ditujukan ke konsumen domestik, tetap bisa dikenai regulasi).

Namun, celah regulasi tetap ada. Banyak token atau hak digital yang sifat hukumnya masih ambigu, sehingga pengawasan lebih banyak bergantung pada apakah ada unsur menyesatkan dan pengungkapan informasi.

Sementara itu, kontrak sponsorship adalah perjanjian antara perusahaan dan klub, yang bergantung pada kesepakatan dalam kontrak itu sendiri. Regulasi biasanya sulit mengatur standar risiko seperti “nama hak” secara langsung, dan lebih banyak berperan dalam aspek kepatuhan iklan dan perlindungan konsumen.