La génération Z et les Millennials sont propriétaires d'entreprise : les banques sont-elles prêtes ?

Des plateformes de streaming qui apprennent vos émissions préférées aux applications sociales qui s’adaptent à vos humeurs, les utilisateurs d’aujourd’hui ne veulent pas seulement des options — ils attendent de la flexibilité. Si quelque chose ne fonctionne pas, ils changent, ajustent ou passent à autre chose. Cet état d’esprit est particulièrement vrai pour la génération Z et les milléniaux, des natifs du numérique ayant grandi dans un monde conçu pour un contrôle instantané et un choix constant.

Alors que de plus en plus de membres de la génération Z entrent dans l’âge adulte, les organisations cherchent des moyens d’engager ces consommateurs numériques. Beaucoup d’institutions financières ont du mal, même si ces cohortes représentent l’avenir des affaires.

Comme l’a noté Gregory Magana, analyste en banque numérique chez Javelin Strategy & Research, dans le rapport Propriétaires d’entreprises milléniaux et de la génération Z : 5 priorités pour conquérir la prochaine génération, les jeunes adultes sont souvent peu réceptifs aux solutions bancaires qui ont fonctionné pour leurs parents.

Au lieu de cela, ils recherchent des plateformes bancaires d’affaires qui reflètent leurs expériences de consommation : des solutions numériques pratiques combinant personnalisation et accompagnement pour naviguer dans les défis à venir.

Risque et opportunité

La principale raison de développer de telles solutions est qu’elles offrent aux institutions financières un moyen de bâtir des relations avec les deux prochaines générations de propriétaires d’entreprises. Pour mieux comprendre leurs préférences et comportements, Magana a étudié leurs points communs parmi ces entrepreneurs.

« En résumé, ce que nous observons chez les propriétaires d’entreprises de la génération Z et des milléniaux, c’est qu’ils ont tendance à posséder plus de produits bancaires et à les répartir entre plusieurs institutions financières », a déclaré Magana. « En moyenne, ils ont 7,1 comptes, et la proportion de ceux qui sont chez des institutions secondaires est plus grande, alors que les propriétaires d’entreprises plus âgés ont moins de comptes, qu’ils concentrent généralement dans leur institution principale. »

Les petites institutions financières, en particulier, commencent à voir leur part de marché diminuer. Les coopératives de crédit et autres institutions de niche ont souvent une portée limitée, desservant des groupes professionnels spécifiques comme les enseignants ou les agriculteurs.

Pourtant, ces petites institutions ont encore des opportunités d’engager les propriétaires d’entreprises de demain — à condition de moderniser leur approche.

« Cela met en lumière un risque et une opportunité : vous avez des propriétaires d’entreprises de la génération Z et des milléniaux qui sont prêts à avoir plus de produits, mais qui expérimentent aussi avec ces institutions secondaires », a expliqué Magana. « La question est de savoir quelles parties de leur vie financière ils ne gèrent pas avec vous, et s’il y a un risque qu’ils se tournent vers d’autres institutions. »

Intelligence artificielle en libre-service

Pour créer des plateformes bancaires plus pertinentes pour les jeunes propriétaires d’entreprises, Magana a identifié cinq axes clés. Le premier est une priorité pour la plupart des dirigeants : l’intelligence artificielle.

Les membres de la génération Z et des milléniaux montrent un fort intérêt pour l’IA, mais principalement pour certaines fonctions.

« Nous avons demandé aux propriétaires d’entreprises : ‘Quels cas d’usage de l’IA utiliseriez-vous absolument si ces fonctionnalités existaient ?’ » a expliqué Magana. « Comme on pouvait s’y attendre, l’intérêt est plus marqué chez les jeunes entrepreneurs que chez les plus âgés. Il s’agit de trouver des fonctionnalités dans l’application, de rechercher de nouveaux comptes, d’obtenir des insights sur les entreprises, de comprendre les comportements de paiement et les obligations fiscales. »

« La constante, à travers des cas d’usage comme la résolution de transactions frauduleuses, la recherche de nouveaux comptes ou la découverte de fonctionnalités — beaucoup de cela relève du type de services en libre-service », a-t-il précisé.

Les jeunes entrepreneurs sont prudents quant à l’utilisation de l’IA pour des décisions majeures ou des applications destinées aux clients, probablement parce que la technologie est encore en évolution et que des erreurs restent possibles.

Ces préoccupations ont laissé de nombreuses institutions financières incertaines quant à la manière d’exploiter efficacement l’IA.

« La mise en œuvre de l’IA sera un défi », a déclaré Magana. « Si vous êtes une institution plus petite, vous n’avez peut-être pas les ressources nécessaires. Vous devrez beaucoup compter sur des fournisseurs, il est donc essentiel de se concentrer sur la découverte de fonctionnalités en libre-service, l’accompagnement dans l’application et la simplification des tâches. »

« Il s’agit de faire en sorte que l’IA soit facile à comprendre, mais aussi transparente », a-t-il ajouté. « Vous pouvez choisir d’y adhérer ou non ; ce n’est pas obligatoire. Tout le monde pousse fortement l’IA dans la société en général, mais il faut la rendre optionnelle et réversible pour les propriétaires d’entreprises. »

Faciliter les défis logistiques

Les trois priorités suivantes traitent des défis logistiques rencontrés par les jeunes propriétaires d’entreprises.

La facturation numérique a connu une croissance rapide parmi les leaders de la génération Z et des milléniaux. Pourtant, de nombreuses factures électroniques sont ignorées par les destinataires. Les banques pourraient aider en proposant des outils de relance et de suivi, pour maintenir les entreprises et les clients alignés.

L’analyse de la trésorerie est un autre domaine à améliorer. Malgré la technologie répandue, beaucoup de propriétaires d’entreprises utilisent encore le stylo et le papier ou des feuilles Excel. Intégrer des insights et des alertes sur la trésorerie dans l’expérience bancaire — via le paiement de factures, l’ACH ou les virements — pourrait éliminer le besoin d’outils séparés.

Les paiements transfrontaliers représentent une autre opportunité. Bien que relativement peu de jeunes entrepreneurs les utilisent actuellement, ils sont presque deux fois plus susceptibles d’opérer à l’international comparé à des cohortes plus âgées. Les banques peuvent simplifier ces processus pour soutenir les ambitions mondiales des jeunes entrepreneurs.

« En matière de banque commerciale, les paiements transfrontaliers peuvent nécessiter un personnel dédié », a expliqué Magana. « Si vous êtes une petite entreprise, notamment une entreprise individuelle, vous risquez de rencontrer des difficultés avec une solution de paiements transfrontaliers sophistiquée. »

Une sélection sur les réseaux sociaux

Pour approfondir la mentalité des jeunes propriétaires d’entreprises, les chercheurs de Javelin ont exploré les réseaux sociaux. Plus précisément, Reddit est devenu un forum important pour partager des insights humains.

Après avoir parcouru le subreddit r/smallbusiness, il y avait étonnamment peu de questions sur des fondamentaux comme la facturation ou la trésorerie. En revanche, beaucoup portaient sur le choix du bon compte professionnel. Cela met en lumière le dernier domaine à améliorer dans la banque d’affaires.

« Ce que cela nous dit, c’est que les institutions financières doivent mieux gérer le processus de sélection des comptes », a déclaré Magana. « Il faut expliquer la valeur d’un compte professionnel et s’assurer que vos pages d’atterrissage soient informatives, conviviales, et qu’elles ne se résument pas à des fiches tarifaires. »

« On voit cela beaucoup dans la banque de détail, où l’on se demande : “Comment choisir le compte bancaire qui me convient le mieux ?” et la réponse est souvent : “Celui avec 0,59 % d’APY, celui avec 0,65 %, et voici ce que chacun coûte.” » a-t-il expliqué. « Cela ne vous dit pas grand-chose ; ce n’est pas une approche d’aide à la décision pour choisir un compte bancaire. »

Ces questions mettent en évidence un défi commun. Beaucoup d’entrepreneurs de la génération Z et des milléniaux commencent par des activités en gig ou des side hustles, où finances personnelles et professionnelles sont mêlées. Même les utilisateurs technophiles recherchent souvent des conseils clairs pour le choix de leur compte.

« Il faut proposer des assistants et aider à établir cette relation fiduciaire dès le départ », a déclaré Magana. « Même pour ceux qui essaient de choisir un compte, c’est une étape importante. Il est aussi possible que la conquête du prochain propriétaire d’entreprise de la génération Z ou milléniale commence par satisfaire ceux que vous avez déjà, car il y a beaucoup de discussions croisées dans ces espaces sociaux. »

« Parfois, ils disent : “XYZ institution financière est nulle, je vais changer aussi vite que possible.” » a-t-il ajouté. « Ce n’est probablement pas ce que vous souhaitez que les jeunes entrepreneurs voient lorsqu’ils demandent de l’aide sur les réseaux sociaux. Il est peut-être préférable de soigner votre propre réputation d’abord et de laisser le bouche-à-oreille faire une partie de l’acquisition. »

Réduire le risque de désabonnement

Fidéliser ces relations est crucial car les propriétaires d’entreprises ont plus d’options que jamais. Au-delà des banques traditionnelles, les fintechs élargissent constamment leur offre.

« Nous avons vu Venmo dans le secteur du retail », a déclaré Magana. « Venmo est parfait pour régler un dîner entre amis, mais ils veulent aussi dire : “Vous pouvez garder votre argent ici, et nous vous donnerons une carte de débit pour dépenser votre solde ; nous pouvons faire toute cette gestion financière et vous fournir une carte de crédit.” »

« Avoir des jeunes entrepreneurs qui utilisent PayPal pour envoyer des paiements, c’est bien. Mais que se passe-t-il si PayPal veut devenir leur banque d’affaires, et que vous perdez silencieusement ce client ? » a-t-il souligné.

L’optimisation de la banque d’affaires dans ces cinq axes est essentielle. Beaucoup de jeunes entrepreneurs utilisent déjà des outils tiers — Square pour la facturation numérique, QuickBooks pour l’analyse de trésorerie, et PayPal pour les paiements transfrontaliers. Lorsqu’un de ces outils répond à un besoin, ils en cherchent souvent d’autres, soulignant l’importance d’une expérience bancaire moderne et complète.

« Certains de ces jeunes entrepreneurs utilisent des outils internes, mais d’autres, comme PayPal ou Square, sont heureux de vous fournir des services de paiement, tout en ayant d’autres ambitions », a expliqué Magana. « Ils n’auraient pas peur de vous proposer aussi une carte de crédit ou de vous aider à gérer votre entreprise. »

« Ils présentent un risque accru de désabonnement si beaucoup de vos jeunes clients utilisent ces tiers technologiques, et c’est une menace », a-t-il conclu.