Le marché du soja commence à s'enflammer : les acteurs transversaux affluent, qui de l'ogre traditionnel ou des nouvelles forces pourra dominer le marché de centaines de milliards ?

Le paysage concurrentiel du marché des condiments connaît une transformation profonde due à l’entrée de nouveaux acteurs issus d’autres secteurs. Dans le secteur de la sauce soja, qui représente plusieurs centaines de milliards, des entreprises telles que Fufeng Group, Lianhua Holdings, Fuling Zhacai ont lancé successivement de nouveaux produits, tentant d’ouvrir de nouveaux terrains dans un marché traditionnellement dominé par des géants. Derrière cette révolution sectorielle, on trouve à la fois un besoin urgent de croissance des entreprises et des opportunités structurelles liées à l’amélioration des habitudes de consommation.

Le marché traditionnel de la sauce soja est désormais en phase de concurrence sur un stock existant. Selon les données, la production nationale de sauce soja a diminué depuis son pic en 2015, avec une consommation par habitant passant de 7,28 kg à moins de 5 kg. Pourtant, la taille du marché dépassera les 1000 milliards de yuans en 2024, avec une croissance annuelle composée prévue de 4,8 % pour les cinq prochaines années. Ce passage d’une baisse de volume à une augmentation de prix pousse les entreprises à se concentrer sur la mise à niveau des produits, avec une tendance vers le haut de gamme, la santé et la segmentation des scénarios d’usage comme nouvelles clés de succès.

La stratégie d’entrée des entreprises issues d’autres secteurs présente une diversité notable. Fufeng Group, le plus grand producteur mondial de glutamate monosodique, a lancé une sauce soja à étiquette propre sous la marque “Fufeng Uxian”, tout en développant ses canaux de restauration et domestiques ; les fabricants de poudre de poulet JiaLong et le leader du Zhacai Fuling Zhacai ont respectivement pénétré le marché via des innovations technologiques et des collaborations de marque ; le géant de la distribution Pang Donglai a lancé une sauce soja aux haricots noirs en s’appuyant sur ses canaux de distribution. Ces entreprises évitent généralement la confrontation directe avec des géants comme Haitan ou Chubang, préférant cibler des segments spécifiques de consommateurs ou des scénarios précis.

La pression sur les résultats financiers constitue une motivation majeure pour l’entrée dans de nouveaux segments. Par exemple, Fufeng Group a vu ses revenus en 2024 diminuer de 0,89 % en glissement annuel, avec une chute de 26,45 % de son bénéfice net, et une baisse de 16,1 % du prix moyen de ses produits de glutamate, ce qui l’oblige à rechercher de nouvelles sources de croissance. Zhongjing Food, bien qu’étant leader dans le segment des sauces aux champignons grâce à sa sauce aux shiitakes, avec un chiffre d’affaires annuel de 625 millions de yuans, ne représente que 12 % de celui de Lao Gan Ma, et doit donc dépasser le plafond de ses produits phares. Fuling Zhacai fait face à des limites de développement dans sa catégorie, rendant l’entrée dans d’autres segments une nécessité.

L’innovation produit montre une tendance claire vers le haut de gamme. La marque Songxianxian a introduit le matsutake, un ingrédient de luxe, dans la fabrication de sauce soja, créant le concept “Naturel Frais”, avec des arguments de vente tels que l’absence d’additifs, la réduction de sel et l’utilisation d’ingrédients biologiques. En trois ans, ses revenus ont augmenté de plus de 300 %. La sauce soja au truffe noire d’Yili Jia, ciblant la restauration fine, a rapidement été suivie par la marque Siji Ting de Haitan, qui propose des produits similaires. Ces innovations renforcent non seulement la capacité à pratiquer une tarification premium, mais redéfinissent aussi le scénario de consommation de la sauce soja — passant d’un simple condiment à un aliment santé avec un potentiel de cadeau.

L’innovation dans les matières premières devient un levier clé de différenciation. Zhongjing Food a développé des sauces soja aux shiitakes et aux haricots mungo, tandis que Biorqi a lancé une sauce soja aux haricots noirs, utilisant des ingrédients spécifiques pour créer des barrières technologiques. Des ingrédients autrefois réservés aux restaurants haut de gamme, comme la truffe noire ou le matsutake, entrent désormais dans la consommation de masse grâce à la production industrielle, répondant à la fois à la demande de santé et créant de nouvelles gammes de prix. Ce mode d’innovation modifie les règles du secteur, forçant les acteurs traditionnels à accélérer leur transformation.

La transformation des canaux de distribution et l’amélioration des habitudes de consommation résonnent mutuellement. Des distributeurs comme Pang Donglai utilisent leurs propres marques de sauce soja pour transformer leur avantage en différenciateur de produit ; la marque Carrefour de Unilever se concentre sur la restauration en lançant une sauce soja dédiée aux chefs. L’essor du live shopping a également permis à des marques innovantes comme Songxianxian de se faire connaître rapidement via le marketing de contenu, bouleversant le mode traditionnel de promotion des condiments. Ces changements montrent que la compétition dans le marché de la sauce soja s’étend désormais au-delà du simple produit pour couvrir toute la chaîne de valeur.

Face à cette révolution sectorielle, les géants traditionnels ajustent leur stratégie. Haitan Weiye, tout en consolidant ses avantages dans les produits sans additifs, accélère ses investissements dans le marché de la sauce soja biologique ; Zhongju Gaoxin développe des sauces fonctionnelles pour répondre aux nouveaux défis. Mais l’impact des entreprises issues d’autres secteurs ne doit pas être sous-estimé — lorsque la sauce soja au matsutake peut se vendre trois fois plus cher qu’un produit ordinaire, ou que la truffe noire devient un standard pour les sauces haut de gamme, les règles du jeu sont en train d’être réécrites. Dans cette bataille acharnée, ceux qui sauront mieux anticiper les tendances de consommation pourront ouvrir de nouvelles voies dans un marché en saturation.