Les spots du Super Bowl suscitent une bataille sur notre préparation à la publicité de nos chatbots

Nilesh Christopher

Mercredi, 11 février 2026 à 20h00 GMT+9 5 min de lecture

Dans cet article :

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Les logos de Google Gemini, ChatGPT, Microsoft Copilot, Claude d’Anthropic et d’autres sur l’écran d’un smartphone. (NurPhoto via Getty Images)

La guerre des chatbots a pris une nouvelle ampleur cette année au Super Bowl.

Lors du Super Bowl LX, un concurrent de ChatGPT a payé des millions de dollars pour des publicités moquant les projets du principal chatbot d’intelligence artificielle d’intégrer des publicités dans ses conversations.

L’une des publicités, intitulée « Trahison », montrait un homme cherchant de l’aide pour mieux communiquer avec sa mère. Son thérapeute, représentant un bot sponsorisé, lui donne des conseils pour réparer la relation, puis suggère soudainement un site de rencontres pour adultes afin de se connecter avec des « cougars rugissantes ».

Les publicités d’Anthropic, qui possède un chatbot nommé Claude, se terminent par la phrase : « Les publicités arrivent sur l’IA. Mais pas sur Claude. »

Les entreprises d’IA dépensent des centaines de milliards de dollars et doivent générer plus de revenus pour continuer à dépenser. Bien que la majeure partie de cet argent provienne des abonnements des entreprises et autres utilisateurs intensifs, les sociétés destinées aux consommateurs réguliers devront probablement de plus en plus compter sur la publicité et d’autres méthodes pour monétiser le marché de masse.

Les publicités du dimanche du Super Bowl ont lancé un débat sur ce à quoi pourrait ressembler un avenir où les bots avec lesquels beaucoup de gens parlent toute la journée commencent à vendre des produits.

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OpenAI, qui compte plus de 800 millions d’utilisateurs, a généré environ 20 milliards de dollars de revenus en 2025, selon son PDG, Sam Altman. Ce montant ne suffit toujours pas à couvrir ce qu’elle a emprunté et ce qu’elle prévoit de dépenser.

Le mois dernier, OpenAI a annoncé qu’elle allait tester des publicités pour ses utilisateurs de la version gratuite et ses abonnés à ChatGPT Go à faible coût aux États-Unis.

« Les abonnements couvrent les utilisateurs engagés », a déclaré Justin Inman, ancien dirigeant de Google et fondateur d’Emberos, une startup qui étudie la visibilité des marques dans l’IA. « Mais ils ont aussi beaucoup d’utilisateurs gratuits. »

Les publicités commencent tout juste à apparaître sur ChatGPT, et l’entreprise a partagé des exemples de leur apparence dans une conversation.

Un exemple montrait un lien statique pour acheter de la sauce piquante en bas de la réponse, étiqueté « sponsorisé ». Un autre était plus conversationnel. Après avoir répondu à une question sur Santa Fe, la boîte de dialogue a fourni un lien vers un cottage dans le désert local.

OpenAI a souligné que les publicités n’influenceront pas les réponses de ChatGPT et seront séparées et clairement identifiées.

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Altman a répondu à la publicité d’Anthropic sur X, la qualifiant de drôle mais « malhonnête ».

« Nous ne diffuserions évidemment jamais de publicités de la manière dont Anthropic les décrit », a-t-il déclaré. « Nous ne sommes pas stupides et nous savons que nos utilisateurs rejetteraient cela. »

Il a suggéré qu’Anthropic était élitiste.

« Anthropic sert un produit coûteux aux riches », a-t-il dit, tandis qu’OpenAI estime « qu’il est essentiel d’apporter l’IA à des milliards de personnes qui ne peuvent pas payer d’abonnement. »

Anthropic a été fondée en 2021 par d’anciens employés d’OpenAI. Bien que les deux entreprises soient rivales de longue date, la publicité du Super Bowl a été l’un des premiers moments où cette rivalité est devenue si publique.

Alors que ChatGPT ciblait les utilisateurs quotidiens, Anthropic s’est concentrée sur la vente de services de chatbot aux clients professionnels. La société a connu une croissance explosive, avec un chiffre d’affaires rapporté de 9 milliards de dollars en 2025, et devrait atteindre 26 milliards de dollars cette année.

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Demis Hassabis, PDG de Google DeepMind, qui exploite Gemini, a déclaré dans une interview récente qu’il était surpris par la décision d’OpenAI de monétiser le chatbot via des publicités dès ce stade. Pousser des produits en cours de conversation dans un chatbot pourrait nuire à la confiance des utilisateurs dans l’IA en tant qu’assistant utile, a-t-il dit.

Bien que le chatbot Gemini de Google ne diffuse pas de publicités, l’année dernière, la société a introduit des publicités dans les résumés générés par l’IA que les utilisateurs voient en haut des résultats de recherche Google. La société a également commencé à tester des publicités dans « Mode IA », une fonctionnalité de conversation sur la page d’accueil de Google, où des cartes sponsorisées apparaissent sous les résultats de recherche générés par l’IA.

Elon Musk, avec son IA Grok intégrée à la plateforme X, a également indiqué l’année dernière qu’il commencerait à tester des publicités dans les réponses des chatbots pour augmenter ses revenus et payer les puces coûteuses qui alimentent l’IA.

De plus en plus d’acheteurs américains se tournent vers les chatbots IA, et une enquête de Deloitte a révélé que la confiance dans l’IA générative ne cesse de croître. Les jeunes acheteurs utilisent des chatbots pour comparer des produits, trouver des bonnes affaires, résumer des avis ou générer des listes de courses.

Même sans soudoyer les bots pour qu’ils diffusent directement des publicités, les marques cherchent déjà des moyens d’entrer dans les bonnes grâces des résultats de recherche IA. Une industrie entière de startups et de consultants a émergé pour aider les détaillants et les marques à faire apparaître leurs produits dans les résultats de recherche IA, un domaine appelé Optimisation pour les moteurs de recherche génératifs.

Le marché du référencement traditionnel était de 20 à 25 milliards de dollars, mais le potentiel du commerce piloté par l’IA est bien plus grand, a déclaré Amay Aggarwal, co-fondateur d’Anglera. Sa société a aidé le détaillant de vélos électriques et d’articles de plein air basé à Los Angeles, Retrospec, à adapter son catalogue de produits pour que des chatbots IA comme ChatGPT et Gemini puissent recommander précisément les bons vélos pour des conditions spécifiques.

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Même si la publicité évolue pour intégrer l’IA, de nombreuses grandes entreprises d’IA ont vu la valeur dans les publicités télévisées classiques du Super Bowl. À l’ère de la culture internet fragmentée, le Super Bowl reste l’un des derniers grands événements télévisés américains partagés, attirant plus de 100 millions de spectateurs. Les entreprises d’IA ont payé jusqu’à 10 millions de dollars pour un spot de 30 secondes.

Le Super Bowl LX a été envahi par des publicités de nombreux géants de l’IA, dont OpenAI, qui a promu sa plateforme de codage Codex, et Google Gemini, qui a mis en avant ses capacités de génération d’images.

Malgré le titre de « Super Bowl de l’IA », aucune des grandes entreprises d’IA — OpenAI, Google, Anthropic — ne figure parmi les 20 marques qui ont le mieux performé en recherche et conversation génératives durant la semaine du Super Bowl.

« Être une marque d’IA ne se traduit pas automatiquement par une reconnaissance par l’IA », a déclaré Inman d’Emberos, dont la société a produit l’Index d’Influence IA, qui a suivi les sept principales publicités du Super Bowl et leur présence dans les requêtes IA.

Les sept marques qui dominaient les recherches de chatbots étaient XFINITY, Bud Light, Squarespace, Ramp, Budweiser, Volkswagen et Dove.

« À mesure que les publicités migrent vers les chatbots, la vraie compétition ne sera pas pour l’attention — ce sera pour la clarté de votre message lorsqu’il sera raconté par l’IA », a déclaré Inman.

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Cette histoire est initialement parue dans le Los Angeles Times.