Comment la fandom est devenue le centre de pouvoir de la culture — et un modèle pour l'influence économique de la génération Z

Aujourd’hui, la fandom fonctionne comme un système de co-création et de construction d’identité où les fans jouent un rôle significatif dans l’évolution à la fois de la propriété intellectuelle qu’ils aiment et des marques qui cherchent à participer à l’action. Ces communautés de fans, de StationeryTok aux Discords K-pop et aux serveurs de fan-fiction sur AO3, répondent désormais à des besoins que les institutions assuraient autrefois — un sentiment d’appartenance, un lieu pour donner du sens, et de plus en plus, des opportunités pour développer des compétences et des revenus.

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L’ironie est que la fandom est joyeuse pour les jeunes précisément parce qu’elle est libérée des contraintes, des gardiens et des déceptions du monde réel. C’est un espace pour la génération Z et la génération Alpha pour jouer, créer, s’exprimer et se connecter selon leurs propres termes. Pourtant, cette joie, cette créativité collective, est devenue une forme de pouvoir culturel — une monnaie plus précieuse que l’argent qu’ils manquent souvent. Ce qui commence comme une échappatoire finit par façonner les systèmes mêmes contre lesquels ils se sentent impuissants.

Une génération qui n’est plus façonnée par une monoculture unique évolue désormais à travers des dizaines de micro-mondes, valorisant ce qui résonne dans chacun d’eux. Un montage de fan peut faire tomber une chanson. Une théorie peut reformuler une franchise entière. Un créateur soutenu par une communauté fidèle peut dépasser les médias traditionnels en portée et en dynamique. Et si les fandoms ont toujours été des centres créatifs, avec 74 % des jeunes se décrivant aujourd’hui comme créateurs de vidéos, la vitesse et l’ampleur de cette influence sont sans précédent. Ce qui prenait des années à construire peut désormais s’enflammer en quelques semaines. Les jeunes n’attendent pas que les studios, les réseaux ou les marques déclarent ce qui compte ; ils le signalent et le maintiennent bien avant que les institutions ne le remarquent.

Et cette dynamique culturelle influence désormais l’économie réelle.

Comment la génération Z et la génération Alpha redéfinissent le comportement économique

Les fandoms se situent à l’intersection de l’identité, de l’influence et des dépenses. Trois dynamiques expliquent leur pouvoir économique en accélération.

Premièrement, les fans se comportent comme des parties prenantes. Leur participation façonne le canon, le sentiment et la demande. Ils ravivent des IP dormantes, mettent en avant des artistes émergents et influencent ce qui est produit. Leur investissement est émotionnel, créatif et financier. Et les entreprises répondent : Disney, réputé pour sa protection de ses IP, développe apparemment des outils génératifs avec OpenAI qui permettront aux abonnés Disney+ de créer et partager du contenu court utilisant des personnages emblématiques. C’est un signal pour toutes les entreprises que la fandom change les modèles commerciaux entiers.

Marques, méfiez-vous : les fans d’aujourd’hui connaissent leur valeur. Ils comprennent que leur engagement — vues, clics, posts, bouche-à-oreille — se traduit par des revenus réels. Ils ne se voient pas comme un segment d’audience anonyme, mais comme des parties prenantes. Les marques qui entrent dans ces espaces de manière incorrecte risquent une réaction venimeuse de la part d’une cohorte très protectrice.

Deuxièmement, la création rivalise désormais avec la consommation. Les fans cousent, annotent, réinterprètent et étendent les univers qui leur tiennent à cœur. L’appartenance culturelle passe par la contribution, et les marques s’adaptent. Nestlé n’a pas seulement embauché la podcasteuse Alex Cooper pour commercialiser une boisson ; ils ont co-créé Unwell Hydration avec elle, voyant la fandom de créateurs comme un atout commercial plutôt qu’un simple public à louer.

Troisièmement, la fandom est un catalyseur pour des expériences IRL. Dans un environnement fragmenté, la fandom offre de plus en plus d’ancrage, d’identité et de connexion. La confiance circule horizontalement, entre fans, et non de haut en bas. Et cette confiance se traduit directement en comportements. Dans un mouvement qui aurait été difficile à croire il y a dix ans, les cinémas diffusent désormais en avant-première des originaux Netflix, comme la saison 5 de Stranger Things, car les fans exigent des expériences partagées et communautaires autour de leurs univers favoris.

Cela explique pourquoi la fandom est l’un des rares domaines où les dépenses des jeunes restent résilientes. Un concert devient un point de rassemblement, pas un luxe. Le merchandising devient un marqueur d’identité, pas un achat impulsif. Soutenir un créateur devient une participation à une communauté qui reflète leurs valeurs. Et les modes de voyage de la génération Z tournent de plus en plus autour de restaurants viraux, de micro-événements et de destinations alimentées par la fandom, plutôt que par la géographie.

La fandom est l’endroit où les jeunes investissent leurs émotions, donc c’est aussi là qu’ils investissent leur argent.

Comment les marques doivent avancer

Nous devons d’abord accepter que les fans jouent désormais des rôles qui appartenaient autrefois aux entreprises.

La distance entre le public et l’industrie s’est effondrée. Les fans découvrent de nouvelles chansons et émissions avant les canaux officiels. Ils créent la demande pour des produits avant qu’ils n’existent. Ils soutiennent directement les créateurs par un appui financier. Ils diffusent la culture à travers des réseaux qui surpassent les pipelines institutionnels.

Aujourd’hui, 66 % de la génération Z et de la génération Alpha déclarent passer plus de temps avec du contenu créé par des fans qu’avec du contenu officiel. À titre d’exemple, alors que la diffusion en direct du Met Gala par Vogue a généré 14 millions de vues, les vidéos postées par des créateurs cette même nuit ont dépassé 550 millions.

Ce n’est pas un défi pour les marques ; c’est une feuille de route pour comprendre comment l’influence se déplace désormais.

Les marques peuvent créer leur propre fandom, mais le plus souvent, elles cherchent à participer aux univers qui comptent pour les jeunes — à condition de comprendre la logique émotionnelle et culturelle sous-jacente.

Voici comment les marques peuvent traduire cette compréhension en actions :

2. Concevoir pour l’expérience, pas pour l’exposition — La fandom fonctionne sur l’émotion, pas sur les impressions. Les marques gagnent quand elles valorisent les moments que les fans apprécient déjà — en réduisant la friction, en renforçant les rituels et en soutenant la joie et l’anticipation qui définissent ces communautés. L’objectif est de faire partie de l’expérience du fan, pas de la perturber.

3. Offrir un accès qui ressemble à un partenariat — Les fans attendent proximité et participation. Ils veulent un rôle dans la définition des résultats. L’accès anticipé, les voies de co-création, la narration transparente et la flexibilité des licences témoignent du respect pour leur expertise. Lorsqu’on invite les fans à participer au processus, leur créativité renforce l’univers que la marque construit.

4. Construire un sentiment d’appartenance à travers les plateformes et les lieux — L’appartenance est la véritable monnaie de la fandom. Les marques peuvent la nourrir en soutenant les espaces numériques et physiques où les fans se rassemblent — des micro-communautés aux pop-ups en passant par les rencontres IRL. Ces espaces deviennent des extensions de la fandom : des environnements où l’identité et l’obsession partagée vivent.

L’impératif culturel plus large

La fandom est devenue la structure qui comble les lacunes laissées par l’effondrement des institutions, offrant appartenance, sens et momentum que les générations précédentes trouvaient dans les écoles, les lieux de travail ou les médias traditionnels. Mais l’échelle est totalement nouvelle. Aucune génération de jeunes n’a jamais exercé un tel influence collective, ni disposé d’outils pour la mobiliser aussi rapidement.

Ce n’est pas accidentel. Lorsque les systèmes établis, des parcours professionnels au contrôle culturel, ont échoué à s’adapter, les jeunes ont construit des espaces où leur créativité, leurs identités et leurs communautés pouvaient prospérer.

Les implications dépassent largement le domaine des affaires. La fandom révèle une génération qui apprend à s’organiser autour de la passion plutôt que de la hiérarchie, de la contribution plutôt que du diplôme, et de la communauté plutôt que de l’institution. Elle montre comment la culture se forme désormais : collectivement, de manière itérative, à partir de hubs internet, et non géographiquement.

La fandom n’est pas nouvelle, mais les circonstances dans lesquelles la génération Z et la génération Alpha grandissent le sont — et la technologie accélérée, la faiblesse des institutions et des outils créatifs sans précédent transforment ce qu’elle fait et comment elle fonctionne.

Pour les leaders de tous secteurs, la leçon est la même que celle qui façonne l’avenir du travail : lorsque les systèmes hérités ne servent plus les gens, ce sont eux qui construisent de nouveaux systèmes. La génération Z et la génération Alpha l’ont déjà fait. Et les institutions qui apprendront comment ces fandoms évoluent seront mieux placées pour un monde qui ne sera plus défini par un seul mainstream, mais par des millions de communautés créant leur propre univers.

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