Sous la pression croissante du marché des jouets, Hasbro possède une recette secrète que Mattel n'a pas égalée

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Pourquoi les fabricants de jouets comme Hasbro et Mattel ont besoin d’Hollywood

Vidéo originale numérique de CNBC

L’écart se creuse entre les rivaux fabricants de jouets Hasbro et Mattel — en partie grâce à un jeu de cartes à collectionner vieux de 30 ans.

Les géants du jouet ont inversé leur domination dans le secteur depuis des décennies, se disputant les licences principales les plus convoitées pour mettre en rayon de nouveaux favoris des fans — parmi eux, des princesses Disney et des personnages de “Star Wars”. Mais alors que l’industrie se remet d’une période de ventes en baisse, c’est Hasbro qui séduit Wall Street.

Pour l’exercice 2025, Hasbro a enregistré une hausse de 14 % de son chiffre d’affaires, atteignant 4,7 milliards de dollars, tandis que Mattel a vu ses ventes nettes diminuer de 1 % pour atteindre 5,3 milliards de dollars.

Bien que le chiffre d’affaires de Mattel soit supérieur à celui de Hasbro, sa croissance stagne, selon Eric Handler, directeur général et analyste principal chez Roth Capital Partners.

« [Mattel] a maintenu ses revenus dans une fourchette très étroite depuis cinq ans, et 2026, sur une base organique, sera la même », a-t-il déclaré à CNBC.

Les actions de Mattel ont chuté de plus de 20 % au cours des 12 derniers mois, se négociant autour de 17 dollars. Pendant ce temps, l’action de Hasbro a augmenté d’environ 46 % sur la même période, avec des actions autour de 100 dollars.

Bien sûr, le parcours de Hasbro après la pandémie n’a pas été sans ses propres vents contraires. Le chiffre d’affaires de l’entreprise a été impacté lorsqu’elle a cédé ses activités de cinéma et de télévision, eOne. De plus, son segment entertainment, qui inclut les licences de films et de télévision, a été profondément affecté par les deux grèves du secteur hollywoodien en 2023.

« Malgré la volatilité du marché et un environnement de consommation en mutation, nous avons ramené cette entreprise à la croissance de manière significative », a déclaré le PDG de Hasbro, Chris Cocks, lors d’un appel aux investisseurs plus tôt ce mois-ci.

Au fil de ces changements, une pièce clé des activités de Hasbro a connu une croissance régulière — Wizards of the Coast.

Une touche de magie

La division de Hasbro comprend Dungeons & Dragons, Magic: The Gathering et le portefeuille de jeux vidéo et numériques de l’entreprise.

En 2025, le chiffre d’affaires de Wizards a augmenté de 45 % pour atteindre 2,1 milliards de dollars, stimulé par la vente de coffrets liés à Magic’s Universe Beyond et de packs Secret Lair en édition limitée — certains se vendant près de 200 dollars.

Bien que cette division représente moins de la moitié du chiffre d’affaires de l’entreprise, elle génère 88 % de ses bénéfices ajustés.

Les cartes à jouer de Magic: The Gathering forment un luminaire au siège de Wizards of the Coast à Renton, dans l’État de Washington, le 11 septembre 2025. Avec la stagnation des ventes de jouets et de jeux traditionnels, Hasbro a trouvé un moteur de croissance dans les jeux de rôle comme Dungeons and Dragons, les jeux de cartes à collectionner comme Magic: The Gathering, et un portefeuille croissant de jeux numériques et vidéo.

Bloomberg | Bloomberg | Getty Images

Le jeu de cartes stratégique Magic, créé en 1993, met généralement en scène deux joueurs s’affrontant à l’aide de decks personnalisés de cartes à collectionner pour lancer des sorts, libérer des créatures ou utiliser des artefacts pour vaincre leur adversaire.

Au cours des cinq dernières années, Hasbro s’est étendu au-delà de l’univers du jeu initial pour lancer des coffrets basés sur des propriétés intellectuelles de tiers, notamment “Avatar : Le Dernier Mabender”, “Spider-Man” de Marvel et “Le Seigneur des Anneaux”.

Ces coffrets sont non seulement populaires auprès des fans de Magic de longue date, mais servent aussi de porte d’entrée pour des consommateurs issus d’autres fanbases dans l’univers de Magic. Mi-2025, Hasbro a lancé un coffret “Final Fantasy” qui est devenu l’extension la plus vendue de l’histoire de Magic: The Gathering, générant 200 millions de dollars de ventes en une seule journée.

« Ils ont fait un travail fantastique pour élargir le public ces dernières années, et c’est devenu un produit intergénérationnel », a déclaré Handler. « La base de joueurs est en croissance. C’est une base fidèle qui montre de l’enthousiasme pour de nouveaux produits et de nouvelles façons de jouer. »

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Regardez l’interview complète de CNBC avec le PDG de Hasbro, Chris Cocks

Jusqu’à la fin de 2025, plus d’un million de joueurs uniques ont participé à des parties organisées — c’est-à-dire des tournois sanctionnés — selon Cocks. Il a indiqué que c’était une augmentation de 22 % d’une année sur l’autre.

De plus, le nombre de magasins de jeux qui organisent des événements, appelés Wizards Play Network, a dépassé les 10 000, soit une hausse de 20 % par rapport à 2024.

« Pris dans leur ensemble, cela renforce notre confiance dans la croissance à long terme de Magic », a déclaré Cocks lors de l’appel aux résultats de l’entreprise. « Nous construisons un système de jeu avec plusieurs points d’entrée, types de produits et voies d’engagement, et ce système est positionné pour continuer à stimuler la croissance en 2026 et au-delà. »

En 2026, Hasbro prévoit de lancer de nouvelles séries Magic basées sur “Le Hobbit”, “Les Tortues Ninja” et “Star Trek”.

L’entreprise prévoit une croissance à un chiffre moyen pour sa division Wizards en 2026, mais Keegan Cox, vice-président associé et analyste chez D.A. Davidson, a qualifié cette estimation de « conservatrice » dans une note de recherche publiée peu après les résultats de l’entreprise.

La frontière numérique

La division Wizards de Hasbro comprend également l’espace numérique et des jeux sous licence, qui a vu ses revenus augmenter de 6 % en 2025, grâce au succès de “Monopoly Go !”

Cocks a déjà souligné que les consommateurs modernes et le jeu moderne se déplacent de plus en plus vers les forums en ligne, et l’entreprise a lancé de nouveaux jeux ainsi qu’un studio de jeux vidéo en personne à Montréal pour stimuler la participation.

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Jim Cramer sur la façon dont Hasbro navigue dans l’environnement tarifaire

Alors que la division de jeux numériques de Hasbro connaît une croissance, Mattel en est encore à lancer sa propre unité numérique.

Plus tôt ce mois-ci, Mattel a annoncé qu’elle rachèterait la participation de NetEase dans leur coentreprise Mattel163, détenant ainsi la pleine propriété de l’entreprise. Mattel163 développe des jeux numériques basés sur les marques de l’entreprise de jouets et, depuis 2018, a lancé quatre jeux numériques : Uno, Uno Wonder, Phase 10 et Skip-Bo.

« À notre avis, [Mattel] est au début d’un investissement similaire à celui de Hasbro dans le domaine du jeu il y a plus de 7 ans », a écrit Cox. « Bien que nous ne pensons pas que [Mattel] cherchera à concurrencer directement Hasbro… nous croyons que [Mattel] peut créer des jeux mobiles réussis liés à ses propriétés intellectuelles, ce qui devrait augmenter ses marges bénéficiaires avec le temps. »

Une industrie en mutation

L’engagement de Mattel dans le numérique intervient alors que deux de ses marques phares peinent à réaliser des ventes.

« Barbie connaît une baisse significative, tout comme Fisher-Price », a noté Handler. « Cela a quelque peu compensé toutes les bonnes nouvelles concernant Hot Wheels. »

La division véhicules a vu ses encaissements bruts augmenter de 11 % en 2025, tandis que la segment poupées a chuté de 7 % et celui des bébés, tout-petits et préscolaires a reculé de 17 %.

Ce segment destiné aux plus jeunes connaît un déclin depuis plus d’une décennie, en raison de la baisse de la croissance démographique et du fait que les enfants sont introduits plus tôt aux appareils électroniques. Les changements dans les habitudes de jeu obligent les fabricants de jouets à s’adapter rapidement.

Mais il y a de l’espoir pour Mattel et l’industrie du jouet dans son ensemble. En 2025, le chiffre d’affaires annuel total a augmenté de 6 % aux États-Unis, selon les données de Circana. Et, ce qui est peut-être plus important, le nombre d’unités vendues a augmenté de 3 %, apaisant les craintes que les consommateurs soucieux du prix réduisent leurs achats de jouets.

« La hausse des ventes unitaires est, à mon avis, la métrique la plus importante à surveiller », a déclaré James Zahn, rédacteur en chef de The Toy Insider et The Toy Book. « Si les ventes unitaires avaient diminué, cela signifierait que les gens achètent vraiment moins, et ce n’est pas le cas. »

Mattel et Hasbro, aux côtés d’autres entreprises de jouets, devraient également bénéficier d’un calendrier théâtral dynamique cette année.

Mattel a deux de ses propres marques représentées au box-office avec “Les Maîtres de l’Univers” en juin et “Matchbox” en octobre. Bien que Mattel ne connaisse pas une augmentation majeure grâce aux ventes de billets, ses ventes de jouets pourraient en profiter. Après tout, la sortie de “Barbie” en 2023 a contribué à une augmentation de 16 % des encaissements bruts de la poupée dans le trimestre suivant sa sortie au cinéma.

Mattel détient également les licences principales pour “Toy Story” et les princesses Disney, ce qui lui permettra de gérer la majorité des produits pour “Toy Story 5” et “Moana” en live-action.

Hasbro proposera des lignes de jouets pour “The Mandalorian et Grogu”, “Spider-Man : New Dawn” et “Avengers : La Fin du Jour”.

Ensemble, Mattel et Hasbro ont également collaboré sur la ligne de produits très attendue pour le film d’animation à succès de Netflix, “KPop Demon Hunters”, promettant des poupées, des accessoires de jeu en mousse, des jeux et des peluches.

“‘KPop Demon Hunters’ va faire beaucoup de business pour Hasbro et Mattel”, a déclaré Zahn.