Avec les tarifs de Trump jugés illégaux par la Cour suprême, Costco pourrait en tirer de grands bénéfices tant sur le plan financier que sur celui de la réputation

Costco Wholesale a gagné la fidélité et presque la dévotion religieuse de dizaines de millions de membres grâce à un principe fondamental dans la gestion de ses affaires depuis ses débuts il y a plusieurs décennies. Tout ce qu’il fait vise à maintenir les coûts bas afin de pouvoir offrir aux acheteurs des bonnes affaires sur des produits de premier choix qui les incitent à revenir en masse chaque semaine.

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C’est dans cet esprit que Costco est devenu l’automne dernier l’une des premières grandes entreprises (aux côtés de Revlon et du fabricant de motos Kawasaki) à poursuivre l’administration Trump pour ses tarifs « Jour de la Libération ». Sa stratégie a été confirmée vendredi lorsque la Cour suprême des États-Unis a déclaré ces tarifs inconstitutionnels.

À l’époque, Costco était considéré comme prenant un gros risque en étant la société américaine la plus en vue à s’opposer publiquement au président Trump, sur son sujet phare, à un moment où de nombreux PDG semblaient (comme ils le sont encore) vivre dans la peur d’attirer l’attention du président. Cependant, il ne s’agissait pas d’un mouvement idéologique, mais plutôt d’une démarche commerciale classique de Costco.

Dans sa plainte déposée en décembre dernier auprès de la Cour de commerce international des États-Unis, Costco expliquait que son procès visait à garantir qu’elle puisse bénéficier d’un remboursement complet si la Cour suprême rejetait la justification de l’administration concernant les tarifs perçus en vertu de la loi sur les pouvoirs économiques d’urgence internationale. La plainte a fait la une des journaux, renforçant encore la réputation de Costco en tant qu’entreprise qui veille sur ses clients.

Costco n’a jamais indiqué combien de droits de douane elle a payés, mais le détaillant a déclaré qu’environ un tiers de ses produits vendus aux États-Unis sont importés — il est donc probable que ce ne soit pas une petite somme. (Une estimation, calculée par des économistes du Penn Wharton Budget Model pour Reuters, indique que plus de 175 milliards de dollars de recettes tarifaires américaines pourraient devoir être remboursés.) La Cour suprême n’a rien dit concernant le processus de remboursement dans sa décision, laissant cette question en suspens, et le juge Brett Kavanaugh a déclaré dans son dissentiment que la question du remboursement « risque d’être un chaos ».

Plus tard dans la journée, Trump a réagi à la décision en annonçant de nouveaux tarifs mondiaux de 10 % sous une autre autorisation légale.

Costco, qui a enregistré un chiffre d’affaires de 275 milliards de dollars lors de son dernier exercice fiscal, a déclaré à plusieurs reprises qu’elle avait réussi à faire face aux tarifs en modifiant son assortiment lorsque de nouveaux tarifs rendaient un article trop cher. « Nos acheteurs continuent de faire un excellent travail en trouvant de nouveaux produits passionnants à des prix avantageux tout en ajustant notre assortiment pour minimiser l’impact des tarifs », a déclaré le directeur financier de Costco, Gary Millership, lors d’un appel aux analystes en décembre. Costco n’a pas immédiatement répondu à une demande de commentaire concernant la décision de la Cour suprême.

Mais sortez, s’il vous plaît

Costco a une longue histoire de résistance face aux tentatives extérieures de l’obliger à changer sa façon de gérer ses affaires. Cela inclut des décisions extérieures qui pourraient l’obliger à modifier ce qu’elle vend à ses clients. Costco offre une sélection très limitée comparée à Walmart, Amazon ou Target, avec environ 4 000 articles contre 100 000 dans d’autres grands magasins. Cela signifie qu’elle ne peut pas se permettre une erreur, un risque amplifié par ces tarifs.

Nous avons vu cette philosophie Costco en action l’année dernière lorsque l’entreprise a résisté aux tentatives d’activistes pour l’obliger à abandonner ses programmes DEI (diversité, équité et inclusion), contrairement à une ruée de nombreuses entreprises du Fortune 500 pour apaiser Trump et ses supporters en les supprimant.

« À mesure que notre membership se diversifie, nous croyons que le servir avec un groupe diversifié d’employés améliore la satisfaction… Et nous croyons (et les retours de nos membres le montrent) que beaucoup aiment se voir reflétés dans les personnes de nos entrepôts avec lesquelles ils interagissent », a déclaré l’entreprise dans un communiqué l’année dernière en réponse à une proposition anti-DEI d’un actionnaire activiste. La conclusion avec Costco est toujours : « Laissez-nous gérer notre entreprise comme nous l’entendons. »

Costco a résisté aux menaces de boycott du slogan « Go woke, go broke », mais ses affaires ont continué à prospérer ces dernières années. Il s’avère que beaucoup de supporters de Trump sont aussi membres, et en tant que tels, ils sont comme la plupart des amateurs de Costco : trop dépendants de la capacité de Costco à surprendre avec des produits et des staples à des prix attractifs pour l’abandonner.

Cela nous ramène directement à la raison pour laquelle Costco a pris l’initiative parmi les grands détaillants de lutter contre les tarifs dès le départ : préserver ses options quant aux produits qu’elle vend et protéger sa capacité à maintenir des prix bas.

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