Ce n'est pas le moment de se taire sur la durabilité. Demandez simplement au géant de la beauté L’Oréal.

Peu de gens choisiraient la pomme de douche humble lorsqu’on leur demande de nommer un produit vital pour l’avenir durable du monde. À moins que vous ne soyez un salon de coiffure spécialisé dans le lavage des cheveux des clients, bien sûr. Alors, utiliser 70 % d’eau en moins pourrait bien avoir de l’importance alors que vous tentez de réduire votre empreinte carbone. C’est également plus efficace.

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La pomme de douche Water Saver est née d’un partenariat entre la startup suisse Gjosa et L’Oréal, la marque de beauté mondiale et liste Fortune 500 Europe. À la base, Water Saver rend l’eau, eh bien, plus humide—en fragmentant les jets d’eau pour créer des gouttelettes mieux adaptées au rinçage des cheveux : 5 000 salons l’utilisent désormais à travers l’Europe.

La pomme de douche Water Saver

Courtesy de L’Oréal

La science et l’ingénierie soutiennent une grande partie de ce que font les entreprises—que ce soit la fabrication de béton ou de rouge à lèvres. Il y a dix ans, lors de la ruée vers le gold de la durabilité, on ne pouvait pas bouger sans croiser des professeurs d’entreprises ingénieux proposant des solutions pour des emballages durables et une énergie non fossile. Puis est arrivé COVID, le retour de l’inflation, et Donald Trump brandissant des accusations sordides selon lesquelles l’agenda climatique n’était qu’une « arnaque verte ». Beaucoup d’entreprises ont alors pivoté pour ne plus faire la promotion de politiques environnementales.

Mais la durabilité n’est pas seulement pour Noël. Politiquement, l’atmosphère a changé, mais la nature essentielle du défi—vivre bien sur notre planète pour les cent prochaines générations—n’a pas changé.

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Le classement de L’Oréal dans la Fortune 500 Europe

Cependant, les consommateurs ont besoin d’un message différent. Pendant trop longtemps, l’action sur le climat était enveloppée dans un langage de vertu et de moralité. Les deux peuvent être utiles, mais les consommateurs sont franchement plus préoccupés par l’argent. L’Oréal qualifie cela de durabilité « double excellence », réunissant climat et économie. Produire des produits durables peut être moins cher à grande échelle, renforcer l’engagement des consommateurs (les nouveaux produits sont excitants), et améliorer les résultats financiers. D’autres le connaissent sous le nom de « double résultat », englobant à la fois la planète et le profit.

« Nous allons poursuivre des résultats financiers supérieurs tout en ayant un impact social et environnemental exceptionnel », me dit Ezgi Barcenas, directrice de la responsabilité sociale d’entreprise chez L’Oréal.

« C’est un modèle économique. Vous n’offrez pas seulement au consommateur le choix d’un produit avec une empreinte environnementale moindre, mais aussi un prix accessible, et c’est une façon pour nous d’attirer de nouveaux consommateurs, non seulement en créant de la fidélité mais aussi en attirant de nouveaux consommateurs dans la catégorie, n’est-ce pas ? Donc, cela répond aux dimensions environnementale, sociale et économique de la durabilité. »

Plus tôt cette année, L’Oréal a annoncé la prochaine étape de son partenariat de 100 millions d’euros (120 millions de dollars) avec l’Institut pour le Leadership en Durabilité de l’Université de Cambridge. Treize entreprises ont été choisies pour collaborer sur des projets de durabilité.

L’emballage est l’un des défis les plus complexes. L’Oréal s’est fixé pour objectif ambitieux de rendre 100 % de ses emballages plastiques réutilisables, rechargeables, recyclables ou compostables. Via divers partenariats, ils explorent désormais la fabrication de matériaux à base de canne à sucre résistants à la chaleur ; l’utilisation de fibres végétales plutôt que de plastique pour fabriquer des couvercles ; et l’exploration d’emballages construits à partir d’algues qui poussent sans besoin d’eau douce, de terre ou d’engrais.

« L’idée derrière cela est de vraiment cibler ces solutions qui sont prêtes pour le marché, afin que nous puissions rapidement les tester et les piloter, puis les mettre à l’échelle en fonction des solutions et des résultats que nous obtenons », a déclaré Barcenas.

« [Les entreprises] résolvent les mêmes défis partagés auxquels nous faisons face aujourd’hui, et elles sont très ingénieuses et réfléchies à leur manière unique. Nous pouvons envoyer des signaux de demande clairs aux écosystèmes d’innovation du monde entier afin que, année après année, nous puissions préciser ce que nous recherchons, et nous pouvons aussi orienter ces pipelines d’innovation. »

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Ce n’est pas un travail en phase de démarrage, mais ce qu’on appelle le niveau « TRL 7-9 » sur la carte de développement des produits, un « niveau de maturité technologique » presque prêt à la commercialisation en marché.

« L’idée derrière cela est de vraiment cibler ces solutions qui sont prêtes pour le marché, afin que nous puissions rapidement les tester et les piloter, puis les mettre à l’échelle en fonction des solutions et des résultats que nous obtenons. »

Ezgi Barcenas, directrice de la responsabilité sociale d’entreprise chez L’Oréal

« Nous sommes vraiment enthousiastes à l’idée de ce processus consistant à offrir à nos partenaires du mentorat, l’accès à nos équipes internes, l’accès à des experts et partenaires externes, et finalement à transformer cela en un pilote réussi pour faire évoluer ces solutions », a déclaré Barcenas.

Le chimiste Eugène Schueller a fondé L’Oréal en 1909 avec un nouveau type de coloration capillaire plus douce pour les cheveux. Les consommateurs veulent aujourd’hui plus que de beaux cheveux. Quoi que disent les politiciens, beaucoup veulent aussi être plus respectueux de la planète. À condition que ce soit au bon prix.

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