Changement simultané de politique et de marché : des « courants souterrains » agités dans le marché automobile du Nouvel An

Pour l’année du cheval de Bingwu en 2026, en raison de l’impulsion des politiques de consommation et des facteurs saisonniers, le marché automobile national se concentre principalement sur les politiques financières, avec un renforcement de la réduction des stocks côté vente au détail pendant les longues vacances.

Pendant le Nouvel An chinois, des journalistes de Caixin se sont rendus successivement dans plusieurs points de vente physiques tels que Leap Motor, des boutiques d’expérience autorisées Huawei, Xiaopeng Motors, BMW, etc., pour observer la performance du marché des constructeurs automobiles durant la période des fêtes.

« (Pendant le Nouvel An) nous avons lancé une remise en argent de 11 000 yuans, la voiture Leap C11 peut économiser jusqu’à environ 40 000 yuans, et avec la réduction sur le B01 (en combinant les offres), on peut repartir avec une voiture pour un peu plus de 80 000 yuans. » Au centre Leap Motor dans le district de Meilan à Haikou, un vendeur explique à des clients qui entrent sans cesse : « Notre principal argument est le rapport qualité-prix, tous nos modèles supportent 5 ans sans intérêt, avec une mensualité à partir de 483 yuans. »

À plusieurs milliers de kilomètres, dans un concessionnaire BMW 4S à Pudong, Shanghai, le personnel informe également à plusieurs reprises les consommateurs des politiques de vente modifiées par BMW. « Le 1er janvier, BMW China a ajusté en priorité le prix conseillé de plus de 30 modèles. » Selon un employé, la BMW 530Li de luxe, dont le prix en 2024 dépassait 500 000 yuans, est maintenant vendue à environ 370 000 yuans, soit une baisse de près de 30 %.

« Bien que nous n’ayons pas lancé de politiques promotionnelles spéciales pour le Nouvel An, de nombreux consommateurs sont venus voir des voitures pour des consultations, et le matin du deuxième jour, nous avons reçu cinq groupes de clients successivement. » Contrairement à BMW et Leap Motor, Xiaopeng Motors n’a pas lancé de promotions ciblées, mais tous ses modèles bénéficient d’une politique de financement à taux ultra-bas sur 7 ans, ce qui continue d’attirer de nombreux clients. Selon un vendeur Xiaopeng, il est probable que les nouveaux modèles à venir profiteront également de cette politique.

Devant la boutique de la marque LeDao (ONVO) à Beijing, le journaliste remarque que l’affiche promotionnelle « LeDao L90 offre encore plus d’avantages » est particulièrement visible, avec notamment un taux annuel ultra-bas de 0,49 % sur 7 ans, combiné à une politique transparente de suppression des frais financiers et de remboursement anticipé sans pénalité, réduisant ainsi le coût d’achat au minimum — avec un acompte à partir de 35 960 yuans et une mensualité de 89 yuans par jour. Un conseiller commercial indique que choisir le mode « location électrique » permet de bénéficier en plus d’une réduction de la taxe d’achat, en exemptant une partie de la taxe due sur l’achat, en plus de la réduction de 5 % sur la taxe d’acquisition, pouvant aller jusqu’à 3 805 yuans.

L’observation du journaliste montre qu’au lieu de simples baisses de prix officielles comme par le passé, les vendeurs sont désormais plus enclins à expliquer aux clients les solutions financières, les packs de services et les avantages cachés, en guidant les clients à calculer la « valeur globale » de l’achat. De plus, le profil et les besoins des consommateurs venant voir des voitures deviennent plus diversifiés. Dans un showroom d’un concessionnaire d’une marque à Chaoyang, Beijing, M. Li explique que sa vieille voiture a été utilisée longtemps, et que sa famille attend un deuxième enfant, il envisage donc de remplacer par un SUV familial à sept places. « La subvention du gouvernement combinée aux offres des entreprises peut permettre d’économiser plus de 20 000 yuans, ce qui est une vraie économie pour nous. »

Contrairement à la décision de M. Li de « passer rapidement à l’achat », certains consommateurs restent prudents. Un homme qui s’est arrêté longtemps dans un concessionnaire d’une autre marque indique qu’il suit les politiques et promotions des fabricants depuis novembre dernier, qu’il a essayé plusieurs modèles, mais qu’il n’a pas encore concrétisé son achat.

Le 30 décembre 2025, le ministère du Commerce et sept autres départements ont publié la « Notice sur la mise en œuvre des subventions pour le renouvellement de véhicules anciens en 2026 », entrée en vigueur le 1er janvier 2026. La nouvelle politique précise deux principaux modes de subvention : dans le cadre du mode de remplacement par déchet, les consommateurs achetant un véhicule électrique neuf peuvent bénéficier d’une subvention équivalente à 12 % du prix du véhicule, avec un plafond de 20 000 yuans ; pour les véhicules à essence d’une cylindrée de 2,0 litres ou moins, la subvention est de 10 %, avec un plafond de 15 000 yuans. Dans le mode de remplacement, l’achat d’un véhicule électrique neuf donne droit à une subvention de 8 %, avec un plafond de 15 000 yuans. Dans ce contexte, diverses régions ont activement répondu à l’appel national en lançant leurs propres politiques de subventions pour le renouvellement de véhicules anciens adaptées à leur réalité locale. Selon des statistiques non exhaustives, jusqu’à présent, Beijing, Shanghai, Tianjin, Chongqing, Xi’an, Guizhou et d’autres localités ont publié leurs politiques de subventions.

Les données du ministère du Commerce indiquent qu’au 16 février 2026, le programme de renouvellement de produits de consommation a bénéficié à 27,556 millions de personnes, stimulant des ventes de 193,09 milliards de yuans. Parmi elles, le secteur automobile a été particulièrement performant : 607 000 véhicules anciens ont été remplacés, générant 99,56 milliards de yuans de ventes de véhicules neufs. En janvier, le prix moyen des véhicules neufs participant au renouvellement a dépassé 160 000 yuans, enregistrant une croissance notable par rapport à l’année précédente. Par ailleurs, le volume de véhicules hors d’usage recyclés a atteint 659 000 unités, en hausse de 50,2 % sur un an.

« On prévoit qu’après les vacances, les fabricants de véhicules électriques seront moins enclins à réduire leurs prix pour promouvoir leurs produits, la faible élasticité des prix rendant les consommateurs plus prudents, ce qui pourrait freiner la demande d’achat à court terme. » Concernant les perspectives du marché des voitures particulières en février, la Fédération des concessionnaires indique que février compte 16 jours ouvrables, soit trois jours de moins que février 2025 avec ses 19 jours, ce qui réduit la période effective de production et de vente cette année. « On peut prévoir que les ventes de voitures en février seront à leur plus bas niveau annuel, ce qui pourrait aider à soulager la pression sur les stocks en vente au détail. »