La classe moyenne se rend en masse au Xinjiang pour le Nouvel An, dépensant 50 000 yuan pour une journée de ski, Hilton, Quanjing et des cabanes en bois à 3000 yuan se disputent les affaires

Cet article provient de : Times Finance Auteur : Lin Xinlin

Préface de l’éditeur : Covoiturage pour rentrer chez soi, achats groupés pour les fêtes, cette année, avez-vous « partagé » votre Nouvel An ? Lorsque la génération Z domine le printemps chinois, cela ne signifie pas la disparition des traditions, mais plutôt que la saveur du Nouvel An passe d’un état solide à un état liquide, passant d’une transmission descendante à une création ascendante. En cette année du Cheval de Bingwu, Times Finance lance le dossier « Partageons le Nouvel An », témoignant d’une recomposition de la saveur du Nouvel An.

« Une famille de trois personnes a dépensé 50 000 yuan pour skier à Alatai, ce budget aurait permis d’aller à Hokkaido. »

                    Photo fournie par un interviewé, station de ski à Alatai, Xinjiang

Cette année, lors du Nouvel An chinois, le marché touristique du Grand Nord-Ouest, centré sur le Xinjiang, a connu une forte popularité dans le secteur du tourisme. Selon les données fournies par TravelSky, jusqu’à cinq jours avant la veille du Nouvel An (11 février), le nombre de réservations de billets d’avion pour le Xinjiang en Chine pendant les vacances de printemps a dépassé 350 000, avec une augmentation quotidienne d’environ 27 % par rapport à la même période l’année dernière. Parmi celles-ci, les réservations pour Alatai ont augmenté d’environ 66 % par rapport à l’année précédente.

La popularité touristique du Xinjiang a déjà dépassé les limites saisonnières traditionnelles de l’été et de l’automne. En 2025, le Xinjiang a accueilli 323 millions de touristes et généré 370 milliards de yuans de revenus touristiques, en hausse de plus de 8 % en glissement annuel, établissant un nouveau record historique.

Pour le printemps 2026, la période de vacances est également remplie de familles de classe moyenne portant des snowboards.

Derrière cette affluence touristique, une transformation silencieuse du marché de l’hébergement au Xinjiang est en cours. Cette région du Nord-Ouest, autrefois considérée comme un désert d’hôtels de luxe, voit désormais une bataille féroce entre les grandes chaînes haut de gamme et les hébergements locaux aux caractéristiques distinctives.

La classe moyenne se tourne vers le Xinjiang pour le Nouvel An

Ce printemps, partir au Xinjiang pour voir la neige et skier est devenu un choix populaire pour les touristes à forte dépense.

Le Nouvel An récent a confirmé la puissance du tourisme hivernal au Xinjiang. Selon les données du Département de la culture et du tourisme du Xinjiang, pendant les trois jours du Nouvel An 2026, le Xinjiang a accueilli 1,6838 million de touristes, avec un revenu touristique total de 1,532 milliard de yuans.

Cet engouement s’est poursuivi jusqu’au Nouvel An selon le calendrier lunaire. En célébrant la nouvelle année avec un compte à rebours au pied des montagnes Tian Shan, en s’amusant à Alatai Jike Puling ou en se rendant au lac Sériem pour admirer le spectacle de glace bleue, de nombreux jeunes touristes et familles affluent vers le Grand Nord-Ouest.

« Cette année, nos réservations pour le Xinjiang ont été très demandées, toutes les ressources ont été essentiellement consommées », a déclaré He Peng, directeur général de la succursale du Xinjiang de Zhongxin Tourism. Originaire du Xinjiang et ayant une longue expérience dans le secteur du tourisme, il a été témoin de la croissance explosive du marché local, avec une augmentation annuelle de 15 à 20 % de ses activités dans la région.

Selon lui, le tourisme au Xinjiang a connu un tournant depuis 2023, notamment dans la région d’Alatai au Nord, avec des zones comme Kanas et Hemu en tant que pôles centraux.

Plusieurs facteurs clés expliquent cette tendance, notamment l’ouverture de plusieurs stations de ski à Hemu attirant de nombreux skieurs, la mise en service de la route Ahe permettant à Alatai de devenir un hub de transport important reliant plusieurs sites touristiques de premier plan, ainsi que la diffusion de la série « Mon Alatai ».

« Aujourd’hui, la région centrale du Nord est presque sans saison creuse, les ressources sont tendues », a déclaré He Peng. Il note que seules les périodes de mars à mai, lorsque la neige fond et que les arbres ne sont pas encore en feuilles, sont moins attractives, tandis que l’été, l’automne et l’hiver sont des saisons de haute affluence.

                    Lac Sériem, Photo fournie par un interviewé

La rareté des ressources touristiques, l’immensité du territoire et la hausse des coûts de transport, combinées à la demande concentrée pendant le Nouvel An, font que le coût d’un voyage au Xinjiang pour cette période peut être considéré comme « luxueux ».

L’interprète Zhang Li a fait un calcul précis pour Times Finance : 50 000 yuans pour 5 nuits en groupe, plus de 10 000 yuans pour les billets d’avion aller-retour pour une famille de trois, ainsi que des frais pour les entraîneurs de ski, la location de matériel et les tickets d’entrée aux sites, totalisant plus de 50 000 yuans. « Ces dépenses dépassent largement mes attentes, je ne pensais pas dépenser autant au départ. »

Un guide touristique local a indiqué qu’un tour de 8 jours dans le Nord pour un touriste de l’Est pourrait coûter plus de 20 000 à 30 000 yuans par personne pour une expérience de ski ultime. Même sans inclure les frais de ski, la dépense de base par personne atteint près de 10 000 yuans.

Selon une autre source d’une agence de voyage locale, en raison de l’annulation de nombreuses lignes aériennes japonaises pendant le Nouvel An, certains touristes initialement prévus pour le Japon pour profiter de la neige ont été redirigés vers le Xinjiang, ce qui a encore accru la tension sur les ressources.

Les hôtels haut de gamme se précipitent vers le Xinjiang

L’augmentation des coûts de consommation est principalement due à la hausse des prix des véhicules et des hôtels.

Selon Times Finance, cette année, lors du Nouvel An, le prix global des hébergements dans le Xinjiang, en particulier dans la région d’Alatai, a augmenté de 30 à 50 %. En matière de transport, en raison de l’étendue du territoire et du nombre limité de hubs, il faut environ six heures de route depuis l’aéroport d’Alatai pour atteindre des sites comme Hemu ou le mont Rizi Jinshan, ou pour skier. Depuis l’aéroport d’Urumqi, le trajet peut durer jusqu’à 11 heures.

La concurrence pour l’hébergement est également féroce.

Données de Qunar pour Times Finance montrent que plusieurs régions du Xinjiang sont devenues des destinations populaires pendant les vacances de printemps, avec une augmentation de 53 % des réservations d’hôtels par rapport à l’année précédente. Les réservations à Yili ont doublé, celles à Urumqi ont augmenté de près de 70 %, et la région d’Alatai a enregistré une hausse de 25 %.

Les hôtels de chaîne haut de gamme connaissent une croissance particulièrement rapide. Selon ces plateformes, les réservations dans les hôtels haut de gamme à Xinjiang ont augmenté de près de 80 % pendant le Nouvel An. Un responsable de Wanda Hotels a indiqué à Times Finance qu’à titre d’exemple, l’hôtel Wanda Meihua à Alatai affichait complet pendant cette période, avec une croissance significative par rapport à l’année précédente.

Ce dynamisme s’accompagne d’une expansion rapide de l’offre d’hébergement dans le marché xinjiangais.

Autrefois, le taux de chaînes hôtelières dans le Xinjiang était inférieur à 30 %, avec peu d’hôtels standardisés ou de qualité. Depuis 2024, la mise en place de chaînes d’hôtels de luxe s’accélère, avec une explosion de nouvelles ouvertures en 2025 et 2026.

Selon Times Finance, des hôtels internationaux comme InterContinental, Marriott, Hilton ont déjà commencé à s’implanter, tandis que des chaînes nationales telles que Huazhu, Atour, Jinjiang, et BTG Homeinns accélèrent également leur déploiement, modifiant rapidement la paysage hôtelier local.

Un responsable d’un Wanda Hotel a indiqué qu’à ce jour, 26 hôtels de la marque ont été ouverts au Xinjiang, avec plus de 40 projets en cours. Le 26 janvier dernier, deux hôtels de luxe à Urumqi ont ouvert juste avant le Nouvel An, profitant de la saison touristique.

Contrairement aux stratégies de regroupement adoptées par les groupes hôteliers internationaux, les marques de milieu de gamme domestiques ont commencé à s’implanter dans des zones moins centrales. He Peng explique que des marques comme Jike, Atour, qui étaient auparavant présentes uniquement dans des villes clés comme Urumqi, Alatai ou Kashgar, s’étendent désormais rapidement dans les préfectures et comtés, notamment autour de Nalati et Bayanbulak.

« Aujourd’hui, dans le Xinjiang, peu importe où l’on planifie un voyage, on peut généralement trouver un hôtel de chaîne de trois, quatre ou même cinq étoiles, ce qui change l’image d’un Xinjiang où l’on pensait que l’hébergement était de mauvaise qualité », se réjouit He Peng.

Qui profite des petites cabanes à 3000 yuans la nuit ?

L’entrée rapide et massive des capitaux dans le secteur touristique du Xinjiang surprend de nombreux amateurs locaux.

« En 2021, lorsque je suis allé pour la première fois au Xinjiang, le choix d’hôtels était très limité, il n’y avait que Hilton et InterContinental à Urumqi », se souvient Zhang Fei. En seulement deux ans, des marques internationales comme Edition, Indigo, Ritz-Carlton, Holiday Inn ont massivement investi.

Pendant la haute saison du Nouvel An, ces hôtels de gamme moyenne à supérieure ont également vu leurs prix augmenter. « Certains hôtels de marques internationales sont même plus chers qu’en première ligne dans les grandes villes de Chine », indique Zhang Fei. Selon ses recherches avant le festival, une chambre standard à Hemu Conrad à Alatai coûtait 5500 yuans la nuit, avec des suites dépassant les 10 000 yuans ; une chambre à Hilton Hemu coûtait à partir de 2700 yuans.

Les hôtels de gamme moyenne à supérieure connaissent également une forte hausse de prix. Selon Times Finance, à l’approche du Nouvel An, le prix dans l’hôtel Jike Puling Ski Resort à Urumqi a atteint plus de 2600 yuans par nuit ; la même tendance est observée à l’hôtel Atour près du centre touristique de Hemu.

« Dans le Xinjiang, les prix des hôtels de chaîne sont plus sensibles aux variations de saison qu’en Chine continentale », souligne He Peng. Il explique que, par exemple, à Atour, qui est généralement une marque pour voyageurs d’affaires en Chine, les hôtels locaux dans certaines préfectures ou villes ont une importance stratégique en raison de leur faible offre, ce qui entraîne des fluctuations de prix plus importantes.

Malgré cela, de nombreux touristes acceptent de payer pour une tarification plus transparente, un service standardisé et une valeur de marque.

« Je viens de réserver deux chambres pour deux nuits dans un hôtel de la chaîne Quanjian, pour 5000 yuans », confie un client. Même si le prix double, il estime que cela garantit au moins l’eau chaude et des services de base, ce qui est préférable à dépenser deux ou trois mille yuans pour une petite cabane, où l’on pourrait ne pas avoir d’eau chaude.

Depuis toujours, les petites cabanes de neige, emblématiques de l’hébergement local au Xinjiang, ont été une option importante pour les touristes, mais leur qualité inégale et leur fluctuation de prix ont souvent été critiquées. À Hemu Alatai, par exemple, une cabane de style traditionnel peut facilement dépasser 3000 yuans pendant le Nouvel An.

L’afflux massif de chaînes hôtelières dans la région enrichit non seulement l’écosystème local de l’hébergement, mais met aussi en difficulté certains hébergements moins performants ou peu fiables. Sur les réseaux sociaux, de nombreux touristes partagent des commentaires comme « Les hôtels de chaîne offrent un bon rapport qualité-prix, je préfère mille fois un Hilton à une petite cabane du village » ou « Pour deux mille yuans, je choisis sûrement Hilton ».

Cependant, les petites cabanes en bois et les hôtels de luxe ne sont pas en compétition directe.

                    Photo fournie par un interviewé, cabane en bois dans la neige

Zhang Fei, un touriste expérimenté du Xinjiang, confie que si l’on séjourne dans un centre touristique ou un grand domaine skiable avec un Hilton ou un autre hôtel international, on peut profiter d’un accès direct aux pistes et de services complets. Mais pour admirer la vue sur la neige à Hemu, il faut souvent prévoir de longs trajets en voiture ou en bus, et si l’on ne loue pas de voiture ou ne participe pas à un groupe, le coût du taxi peut rapidement atteindre une ou deux centaines de yuans.

« En réalité, les petites cabanes sont notre premier choix pour l’hébergement lors de voyages organisés à Hemu », indique He Peng à Times Finance. « Leur principal avantage est leur proximité avec les sites principaux, on peut ouvrir la fenêtre et voir la montagne enneigée ou la forêt, et on peut facilement accéder à des points comme Haden Platform, ce qui permet une immersion profonde dans la nature. »

Pourquoi les hôtels de chaîne haut de gamme sont-ils peu présents dans les zones centrales ?

He Peng explique que ces marques, qui exigent des standards élevés en matière de construction et de décoration, sont souvent limitées par les réglementations strictes des autorités locales dans des sites comme Kanas, Hemu ou Nalati. Par exemple, dans le village de Hemu, il est interdit d’ajouter de nouveaux bâtiments, et toutes les structures existantes sont de petites cabanes de moins de deux étages. La seule possibilité d’extension est la reprise ou la rénovation des hébergements existants, sans nouvelle construction autorisée. Les hôtels modernes à plusieurs étages se concentrent donc autour du nouveau centre touristique de Hemu ou à proximité des stations de ski, comme le Holiday Inn Express, Conrad, Hilton ou Atour.

Malgré la diversité des types d’hébergement, l’effet de « poisson-pilote » des hôtels haut de gamme reste évident.

Un investisseur dans une auberge de luxe dans le sud du Xinjiang confie à Times Finance : « La gestion en chaîne offre des avantages de taille, la qualité et la gestion ne sont pas inférieures, et cela contribuera à faire baisser les prix de l’hébergement au Xinjiang, pour revenir à un niveau raisonnable. » Il ajoute que, avec l’arrivée de grands capitaux, certains hébergements locaux dans le Nord ont déjà commencé à chercher à se vendre.

« L’entrée de marques avec un système de standards établis fixe un plafond de prix pour l’hébergement local », conclut He Peng.

En 2026, davantage de marques internationales haut de gamme et d’hôtels locaux en chaîne accéléreront leur implantation au Xinjiang. Dans cette vaste région où le marché de l’hôtellerie en chaîne est encore peu développé, cette vague de restructuration pourrait entrer dans une phase plus profonde.