Trois noms de consommateurs flamboyants qui méritent votre attention—mais peut-être pas votre portefeuille en 2026

Alors que nous entrons en 2026, les investisseurs examinent de près leurs positions dans les actions de consommation. Si certains noms dans ce secteur ont offert des rendements qui ont changé la vie sur plusieurs décennies, d’autres sont devenus des pièges à valeur déguisés en bonnes affaires. Trois marques particulièrement connues — toutes des noms familiers — affichent des signaux d’alarme rouges qui pourraient indiquer qu’il est temps de passer à autre chose.

La chouchou des vêtements de sport à bout de souffle : Nike

Nike (NYSE : NKE) a dominé le paysage des vêtements de sport pendant des années, bâtissant son empire sur l’innovation, la puissance de la marque et la fidélité des consommateurs. Pourtant, la société se trouve désormais entre le marteau et l’enclume.

Le tournant est survenu lorsque Nike a effectué un pivot stratégique coûteux : passer à un modèle direct au consommateur (DTC) et abandonner ses partenaires de distribution traditionnels. Ce mouvement a cédé des parts de marché à des concurrents comme Adidas et Under Armour, qui ont sauté sur l’occasion pour capter des parts de marché. Bien que Nike ait tenté de réparer ces relations commerciales, les dégâts persistent.

Les chiffres racontent l’histoire. Au deuxième trimestre de l’exercice 2026, le chiffre d’affaires n’a progressé que de 1 %, une amélioration marginale par rapport à la baisse de 10 % du chiffre d’affaires en 2025. Par ailleurs, le bénéfice net s’est effondré de 32 %, atteignant $792 millions, en raison de coûts qui ont explosé. L’action a perdu du terrain de façon constante sur cinq ans, et malgré son prix affaibli, un ratio P/E de 34 suggère qu’elle est encore surévaluée par rapport à ses perspectives de croissance. Avec une concurrence féroce et un calendrier de reprise incertain, Nike ressemble à un piège à valeur prêt à se déclencher.

Le roi du café face à une tasse amère : Starbucks

Starbucks (NASDAQ : SBUX) lutte contre des vents contraires qui dépassent simplement l’évolution des goûts des consommateurs. Le géant du café a du mal à sortir de l’ombre de la longue gestion de l’ancien PDG Howard Schultz, et la transition a été mouvementée.

Les clients sont de plus en plus frustrés — se plaignant des prix élevés, du service lent et des expériences en magasin décevantes. Parallèlement, le moral des employés s’est détérioré, avec une accélération des efforts de syndicalisation, même si les coûts de main-d’œuvre comprimant la rentabilité. Pour aggraver les choses, le marché américain est saturé, poussant la société à des expansions plus risquées, notamment en Chine.

Entrez Brian Niccol, l’ancien PDG de Chipotle, recruté pour orchestrer un redressement. Pourtant, même avec une nouvelle direction, les premiers signaux sont mitigés. Au quatrième trimestre de l’exercice 2025, le chiffre d’affaires a augmenté de 6 % d’une année sur l’autre — une amélioration, mais pas une victoire. Le vrai problème : les dépenses ont dépassé la croissance du chiffre d’affaires, et des charges de restructuration exceptionnelles ont plombé le résultat net, qui n’a atteint que $133 millions, soit une baisse de 85 % par rapport à l’année précédente.

La valorisation reflète cette détresse. Si les charges exceptionnelles ont gonflé le ratio P/E principal, le ratio P/E prospectif de 37 montre que l’action conserve encore une prime malgré ses difficultés opérationnelles. Pour les investisseurs qui ont vu l’action chuter sur cinq ans, Starbucks ressemble de plus en plus à une histoire à montrer qui n’a pas encore livré ses promesses.

Le paradoxe des aliments transformés : Kraft Heinz sous pression

Kraft Heinz [(NASDAQ : KHC)]( présente un piège à valeur classique : un rendement de dividende attrayant de 6,6 % masquant de graves problèmes sous-jacents. C’est là que le jugement légendaire de Warren Buffett semble avoir manqué sa cible.

La fusion de Kraft et Heinz, orchestrée avec le soutien de Buffett, a sous-performé ses propres attentes — une rare admission. Voici venir la scission prévue, que même Buffett et son successeur Greg Abel regardent avec scepticisme. Leur critique a du poids : diviser la société est peu probable de résoudre les défis fondamentaux tels que la résistance des consommateurs aux aliments transformés et l’érosion par les concurrents de marques privées.

La trajectoire des ventes est particulièrement préoccupante. Au troisième trimestre 2025, le chiffre d’affaires net a chuté de 3 % d’une année sur l’autre, poursuivant une tendance de déclin persistante depuis 2023. Bien que le bénéfice du troisième trimestre de )millions ait semblé acceptable, il a seulement bénéficié de l’absence de charges d’amortissement qui ont pesé sur 2024. La société avait déjà réduit son dividende en 2019, et d’autres coupures pourraient suivre si la situation ne s’améliore pas — un risque susceptible de faire plonger l’action.

Le seul point positif est le faible ratio P/E de 12, qui pourrait tenter les chasseurs de valeur. Cependant, des années de vents contraires structurels et l’incertitude autour de la séparation en font une action à garder en réserve pour reconsidérer. Même Buffett semble avoir des doutes, et les investisseurs devraient en prendre note.

La conclusion : savoir quand sortir

Les actions de consommation peuvent générer des rendements importants, mais toutes ne se valent pas. Les erreurs stratégiques de Nike, les défis opérationnels de Starbucks et le déclin séculaire de Kraft Heinz nous rappellent qu’un nom de marque célèbre et un prix réduit ne garantissent pas le succès. En ajustant votre portefeuille pour 2026, ces trois actions pourraient mériter moins d’attention — et plus de stratégie de sortie.