Trois géants du luxe prêts à profiter du rebond des marchés émergents en 2026

Le secteur mondial des produits de luxe est prêt pour un tournant significatif en 2026 après avoir traversé une année 2025 difficile. Selon le rapport mondial sur le luxe de Bain & Altagamma, le secteur a terminé 2025 pratiquement stable à environ 1,44 trillion d’euros (1,56 trillion d’euros) en dépenses de luxe personnel — l’un des cycles de performance les plus faibles depuis la crise financière. Cependant, de plus en plus de preuves suggèrent que le pire pourrait être derrière nous, avec des marchés émergents et la stabilisation des habitudes de consommation en Chine qui positionnent certaines actions de luxe pour des gains importants à venir.

La stabilisation de la consommation en Chine ouvre la voie à 2026

Le marché du luxe en Chine raconte une histoire de reprise convaincante. Alors que la deuxième économie mondiale a fait face à des vents contraires tout au long de 2025, les indicateurs de demande ont connu un changement notable dans la seconde moitié de l’année. Selon la recherche de Mordor Intelligence, malgré le ralentissement initial, le marché des biens de luxe en Chine — évalué à des centaines de milliards d’euros en dépenses annuelles — est fondamentalement soutenu par une classe moyenne en expansion et une adoption accélérée du commerce numérique. Cette base laisse entrevoir une croissance soutenue à moyen et long terme.

Ce qui rend cela particulièrement significatif pour les investisseurs, c’est que les maisons de luxe ont déjà commencé à recalibrer leur approche. Les marques réduisent leurs augmentations de prix agressives au profit d’une gamme de produits plus large et d’offres créatives renouvelées, tout en ajustant leur portefeuille pour mieux correspondre aux préférences des consommateurs locaux. Le résultat : des premiers signes d’amélioration du trafic en magasin phare et de la reprise de la demande localisée suggèrent que la Chine pourrait devenir un moteur principal de la croissance mondiale du luxe à mesure que nous avançons en 2026.

Marchés émergents : la prochaine frontière de croissance

Les marchés émergents représentent le catalyseur critique pour la prévision de croissance mondiale de 3 à 5 % du secteur en 2026 — une accélération marquée par rapport à la performance plate de 2025. La région Asie-Pacifique seule détient 39,8 % de la part du marché mondial du luxe, ce qui en fait un élément indispensable à toute thèse de reprise. Les jeunes consommateurs aisés, natifs du numérique, dans les économies émergentes, reviennent progressivement aux achats discrétionnaires, créant une dynamique de volume significative que de simples augmentations de prix ne peuvent pas fournir.

La politique commerciale a également levé un obstacle majeur. Les tensions tarifaires entre les États-Unis et la Chine, qui ont créé de l’incertitude tout au long de 2025, devraient se stabiliser d’ici la fin 2026, réduisant ainsi la pression sur les coûts pour les fabricants et les consommateurs. Cette normalisation géopolitique élimine un vent contraire majeur et crée un environnement plus favorable à l’expansion de la demande de luxe.

Trois choix stratégiques positionnés pour les gains sur les marchés émergents

Kering : Portefeuille diversifié, potentiel de hausse concentré

Le conglomérat basé à Paris contrôle un portefeuille de marques mondialement reconnues — Gucci, Yves Saint Laurent, Balenciaga, Bottega Veneta et Alexander McQueen. Bien que 2025 ait mis à l’épreuve la résilience de l’entreprise, l’échelle et la diversité des marques de Kering offrent une exposition significative à travers les Amériques, l’Europe et l’Asie. Alors que la consommation chinoise et des marchés émergents rebondit, Gucci et le portefeuille plus large de Kering devraient en tirer des bénéfices importants.

Actuellement classé #2 selon le Zacks Rank (Acheter), PPRUY se négocie avec des perspectives de croissance attrayantes : les analystes anticipent une expansion des bénéfices de 35,2 % couplée à une croissance du chiffre d’affaires de 1,4 % en 2026. Pour les investisseurs cherchant une exposition complète aux marchés émergents via un géant du luxe établi, Kering représente une entrée intrigante.

Richemont : Résilience dans la joaillerie sur un marché en reprise

Richemont, basé en Suisse, opère à travers ses segments de Joaillerie Maisons, Horlogers spécialisés et autres, soutenus par des marques phares telles que Cartier et Van Cleef & Arpels. La division joaillerie de l’entreprise s’est avérée parmi les plus résilientes du secteur du luxe, même lorsque la demande globale s’est adoucie.

Alors que la faiblesse liée à la Chine pesait auparavant sur le sentiment, la diversification géographique de Richemont et la performance robuste de la joaillerie aux États-Unis offrent un contrepoids crucial. La levée des pressions tarifaires qui menaçaient auparavant l’économie des exportations suisses élimine un obstacle majeur à l’approche de 2026. CFRUY est classé #3 selon le Zacks Rank (Conserver) avec une croissance attendue des bénéfices pour l’exercice 2027 de 10,3 % sur une croissance du chiffre d’affaires de 6,8 %.

Burberry : Repositionnement de la marque et reprise du marché

La maison de mode de luxe basée à Londres a subi une recalibration extensive de sa marque visant à renforcer son positionnement de luxe et à enrichir son assortiment de produits. Cette transformation pluriannuelle a temporairement pesé sur les résultats lors du ralentissement sectoriel, mais la stabilisation en Chine et sur les marchés émergents devrait accélérer la croissance.

La concentration historique des revenus de Burberry en Asie-Pacifique en fait une entreprise particulièrement sensible à la reprise des dépenses des consommateurs chinois. Les prévisions pour 2027 suggèrent que la société pourrait réaliser une performance remarquable avec une croissance des bénéfices de 67,9 % et une croissance du chiffre d’affaires de 3,9 %. BURBY détient actuellement une note #3 selon le Zacks Rank, ce qui en fait une opportunité de valeur attrayante pour les investisseurs pariant sur la normalisation de la demande sur les marchés émergents.

La voie à suivre : pourquoi 2026 semble différent

La convergence de plusieurs tendances favorables crée un contexte convaincant pour une surperformance des actions de luxe en 2026. Les marchés émergents reviennent progressivement à la croissance ; la consommation en Chine se stabilise après la faiblesse de 2025 ; et l’incertitude tarifaire diminue. Les grandes marques réagissent stratégiquement en ajustant leur tarification et leur gamme de produits plutôt que de compter uniquement sur l’élasticité des prix.

Pour les investisseurs naviguant dans un marché complexe, Kering, Richemont et Burberry offrent une exposition différenciée à cette dynamique de reprise tout en conservant la force de marque et l’échelle opérationnelle nécessaires pour capitaliser sur le regain d’appétit des marchés émergents pour le luxe.