La poussée Direct-to-Consumer d'ON Holding peut-elle l'aider à dépasser sa dépendance à la vente en gros ?

La course à la rééquilibration des canaux s’intensifie

L’industrie des vêtements de sport et des chaussures connaît un moment clé. On Holding AG ONON est devenu un acteur agressif dans cette transformation des canaux, signalant un changement stratégique que ses concurrents surveillent de près. Les derniers résultats trimestriels de l’entreprise montrent que, si la vente en gros représente encore la majorité avec 60,4 % du chiffre d’affaires net, le canal direct au consommateur (DTC) gagne du terrain à un rythme sans précédent.

Au troisième trimestre 2025, le chiffre d’affaires DTC d’ONON a augmenté de 27,6 % en données déclarées et de 37,5 % en termes de change constant. Cela contraste fortement avec la croissance du gros de 23,3 % en données déclarées et de 32,5 % en change constant. L’écart de performance révèle un point d’inflexion critique : le DTC représente désormais 39,6 % du total des ventes, contre 38,8 % un an auparavant. Parallèlement, la part du gros a été réduite de 80 points de base d’une année sur l’autre — une érosion subtile mais significative de sa domination historique.

Comment les concurrents naviguent face à des pressions similaires

Le défi auquel est confronté ONON n’est pas unique. Deckers Outdoor Corporation DECK et Wolverine World Wide, Inc. WWW poursuivent des efforts de rééquilibrage stratégique comparables, bien que avec des résultats à court terme mitigés.

Deckers, qui vise à atteindre à long terme une répartition 50-50 entre DTC et gros, a récemment rencontré des vents contraires. Sa marque UGG a vu ses ventes en gros augmenter de 17,2 % au deuxième trimestre de l’exercice 2026, mais cela a partiellement masqué une contraction de 10,4 % du DTC. HOKA, en revanche, a affiché une performance plus équilibrée avec une hausse de 12,8 % du gros et une progression de 8 % du DTC.

Wolverine a adopté une position plus décisive. La marque Sweaty Betty est en cours de réinitialisation opérationnelle aux États-Unis, centrée sur un modèle DTC en ligne haut de gamme. Par ailleurs, Saucony a démontré une exécution solide avec une croissance à deux chiffres du commerce électronique au troisième trimestre 2025. Ces mouvements soulignent une reconnaissance à l’échelle de l’industrie que les canaux directs offrent des marges supérieures et une valeur à vie du client plus élevée.

L’avantage stratégique de l’intégration omnicanale

Le succès d’ONON repose à plus qu’aux seuls taux de croissance bruts. La direction met en avant les synergies entre le commerce électronique et les points de vente physiques détenus, créant une expérience omnicanale intégrée. Les magasins phares haut de gamme à Zurich, Tokyo et Palo Alto servent à la fois de générateurs de revenus et de vitrines de la marque. Ce modèle favorise des consommateurs omnicanaux qui manifestent une fidélité et des habitudes d’achat plus élevées que les acheteurs en single-channel.

L’expansion du réseau de magasins renforce les points de contact digitaux plutôt que de leur faire concurrence. Les clients recherchent en ligne, visitent les magasins pour vivre une expérience, et achètent via leur canal préféré. Cette interconnexion amplifie l’équation de la valeur à vie — un indicateur critique alors que les marques rivalisent pour la part du portefeuille.

Valorisation et trajectoire de croissance

La réception du marché pour ONON a été particulièrement forte. Les actions ont progressé de 22,6 % au cours du dernier mois, surpassant la hausse de 11,6 % de l’ensemble du secteur. Cependant, cet enthousiasme se reflète dans la valorisation : l’action se négocie à un ratio P/E forward de 26,95 contre une moyenne sectorielle de 17,20, avec un Score de Valeur de F.

Les estimations consensuelles présentent un tableau mitigé. Les analystes prévoient une croissance du chiffre d’affaires annuel de 41,6 %, témoignant de leur confiance dans l’expansion de l’entreprise. Cependant, les estimations de bénéfice par action indiquent une baisse de 12,7 %, probablement en raison des pressions à court terme sur les marges alors que les investissements dans le DTC s’accumulent. ONON détient actuellement un Zacks Rang #1 (Achat Fort), reflétant l’optimisme des analystes quant à la position stratégique de l’entreprise.

Le test à venir

La vraie question n’est pas de savoir si ONON peut faire croître rapidement son DTC — les chiffres le confirment déjà. La question est de savoir si cette accélération sera durable et suffisamment profitable pour justifier la valorisation premium de l’entreprise. Alors que des concurrents comme Deckers et Wolverine ajustent leur propre répartition des canaux, ONON doit prouver que son expansion DTC ne se limite pas à un simple déplacement des ventes, mais capture réellement des revenus à marges plus élevées.

Les prochains trimestres seront révélateurs. La vente en gros ne disparaîtra pas du jour au lendemain, mais si ONON peut continuer à surpasser ses canaux historiques via le DTC tout en maintenant sa rentabilité, l’entreprise pourrait établir un avantage concurrentiel défendable dans un marché en rapide évolution.