L'élan de NIKE dans la course face à la baisse des vêtements de sport : le trio de marques peut-il relancer la croissance ?

NIKE Inc (NKE) est à un carrefour critique. Les résultats du premier trimestre de l’exercice 2026 du géant de l’habillement sportif révèlent une histoire de deux entreprises — l’une en pleine croissance, l’autre peinant à trouver ses marques.

L’histoire de la course : là où la croissance vit

La course est devenue la vedette de NIKE, avec une croissance de plus de 20 % portée par des redesigns phares dans les franchises Vomero, Structure et Pegasus. Il ne s’agit pas simplement de mises à jour incrémentielles — elles sont alimentées par des technologies de pointe comme ZoomX, React X et Air que les consommateurs recherchent activement. Les citations de l’industrie de la course soulignent la résilience de cette catégorie en tant que moteur de profit, même si les marchés plus larges de l’habillement font face à des vents contraires.

Cet élan valide la stratégie “Sport Offense” de NIKE, prouvant que lorsque la marque mène avec innovation et performance, le marché répond. Les tendances en gros se sont renforcées, et l’Amérique du Nord a enregistré une croissance solide de 4 %, contribuant à stabiliser les revenus malgré la prudence des consommateurs.

La crise d’identité de l’habillement sportif

Mais voici où l’histoire s’assombrit. L’habillement sportif — historiquement la vache à lait fiable de NIKE — est en mode de réinitialisation sérieux. Des franchises classiques comme Air Force 1, Air Jordan 1, Dunk et Converse Chuck Taylor subissent toutes un repositionnement, entraînant une chute brutale de 30 % des chaussures héritage en Amérique du Nord.

Alors que l’esthétique “look de course” et certaines lignes de vêtements montrent des poches de force, la demande mondiale pour l’habillement sportif reste tiède. La marque est prise entre la défense de son patrimoine et la poursuite des tendances de performance, laissant les consommateurs incertains quant à l’avenir de ces franchises. Une discipline plus stricte de l’inventaire et un ciblage plus clair des consommateurs sont urgents.

La Chine : l’éléphant dans la pièce

Le chiffre d’affaires a diminué de 10 % en Grande Chine, tandis que NIKE Digital a chuté de 27 %. Les pressions structurelles du marché et une activité promotionnelle agressive peignent le tableau d’une marque qui peine à maintenir son pouvoir de fixation des prix sur son deuxième marché le plus important. Ce n’est pas un simple coup d’œil passager — cela indique des défis plus profonds pour capter les consommateurs numériques dans un paysage hyper-concurrentiel.

Le champ de bataille concurrentiel

adidas AG lance un défi crédible, en s’appuyant sur ses franchises emblématiques Samba, Gazelle et Spezial pour stimuler la vente et l’enthousiasme du marché. Les catégories de performance comme la course et le football mondial gagnent du terrain, tandis qu’une discipline accrue des coûts soutient la reprise des marges en Europe, en Amérique latine et en Chine.

lululemon athletica, quant à elle, maintient une emprise de fer sur l’activewear premium grâce à la fidélité à la marque et à une innovation continue. Bien que la croissance se soit normalisée par rapport aux pics de l’année précédente, la force de l’entreprise en DTC et son expansion en Asie-Pacifique lui permettent de continuer à fonctionner sur plusieurs cylindres.

La réalité de l’évaluation

L’action NIKE a chuté de 14,7 % en trois mois, sous-performant la baisse de 13,7 % de l’industrie. Cotée à un ratio P/E de 29,58X sur 12 mois à venir contre une moyenne sectorielle de 26,33X, le marché intègre un risque d’exécution.

Les estimations consensuelles prévoient une baisse de 23,6 % du bénéfice en fiscal 2026, suivie d’une croissance de 50,9 % en fiscal 2027 — un changement dramatique qui dépend entièrement de la capacité de la société à stabiliser l’habillement sportif et à maintenir l’élan de la course.

La conclusion : le trio de marques peut-il tenir ses promesses ?

Le défi de NIKE ne concerne pas les ressources ou le patrimoine — il s’agit d’alignement. La performance de l’ADN de NIKE, le magnétisme culturel de Jordan et l’innovation créative de Converse peuvent-ils fonctionner en harmonie ? Ou continueront-ils à se cannibaliser mutuellement ?

La direction a averti que le rebond “ne sera pas parfaitement linéaire”, et les prochains trimestres détermineront si ce trio emblématique peut vraiment se synchroniser. Pour les investisseurs et les consommateurs, la réponse redéfinira le paysage mondial de l’activewear.