Révolution du service chez Starbucks : un meilleur personnel peut-il reconquérir les clients du matin ?

Starbucks Corporation (SBUX) opère un pivot stratégique majeur pour restaurer la fidélité des clients et augmenter le volume des transactions. La nouvelle initiative de service Green Apron, entièrement déployée dans l’ensemble des établissements exploités par la société aux États-Unis à partir d’août, repose sur une conviction centrale : un meilleur personnel et une expérience en magasin supérieure entraîneront des gains de trafic mesurables.

Les chiffres suggèrent une dynamique précoce. Plus de 80 % des magasins exploités par la société aux États-Unis offrent désormais des temps de service au café de quatre minutes ou moins, grâce à l’algorithme de séquencement Smart Queue déployé avec l’initiative. Septembre a marqué un tournant — pour la première fois depuis des mois, Starbucks a enregistré une croissance positive des ventes comparables aux États-Unis, principalement portée par le nombre de transactions clients. La direction a augmenté les heures de travail, embauché du personnel supplémentaire et avancé les heures d’ouverture pour assurer une couverture optimale lors des périodes de forte affluence matinale. La récompense semble réelle : les scores de satisfaction client se sont améliorés, tandis que le taux de rotation du personnel a atteint des niveaux historiquement bas, signalant un engagement interne renforcé.

Cependant, la société sait que la cohérence de l’exécution sera déterminante pour le succès de cette stratégie. Les 650 premiers magasins pilotes continuent de surpasser significativement le système plus large, laissant entendre que les clients doivent expérimenter un meilleur service à plusieurs reprises avant que le sentiment ne change. Starbucks mise sur la conquête du créneau matinal et la fidélisation de l’après-midi par une discipline opérationnelle, ce qui devrait se traduire par une croissance soutenue à l’approche de 2026.

Comment la concurrence riposte

L’investissement agressif de Starbucks dans le personnel et son approche axée sur le service redéfinissent la façon dont les concurrents envisagent la reprise du trafic. Le paysage concurrentiel révèle des philosophies radicalement différentes.

Dutch Bros Inc. (BROS) continue de miser sur l’efficacité du drive-thru et la rapidité du service. Avec des surfaces de magasins plus petites et des modèles de main-d’œuvre plus légers, Dutch Bros privilégie la vitesse et le débit. La chaîne attire les jeunes consommateurs recherchant des transactions rapides, mais manque de l’accent mis par Starbucks sur l’expérience en magasin. Cela crée une segmentation claire du marché : Dutch Bros joue sur la vélocité, Starbucks sur la connexion.

Tim Hortons, exploité par Restaurant Brands International (QSR), représente une menace concurrentielle plus directe. Les données récentes d’enquêtes Tim Horton et les investissements opérationnels montrent que la chaîne modernise ses équipements, améliore ses capacités de commande numérique et ajuste ses niveaux de personnel pour améliorer la rapidité du service et la satisfaction des clients, notamment lors des créneaux matinaux. La tarification orientée valeur et le positionnement axé sur la commodité font de Tim Hortons une concurrence redoutable, surtout alors que Starbucks pousse pour des expériences de service premium. Les deux chaînes ciblent le même client matinal, mais avec des propositions de valeur différentes.

La divergence stratégique est claire : les concurrents optimisent pour l’efficacité et la valeur, tandis que Starbucks mise sur des expériences premium axées sur le service. Ce positionnement sur le marché déterminera probablement quelles marques domineront le trafic à l’approche de 2026.

Aperçu de la valorisation et de la performance du marché

Les actions Starbucks ont apprécié de 0,8 % au cours des six derniers mois, surpassant la baisse de 6,7 % de l’ensemble du secteur café et restauration. Cette force relative malgré les vents contraires sectoriels suggère la confiance des investisseurs dans la stratégie de redressement opérationnel de la société.

Du point de vue de la valorisation, SBUX se négocie à un ratio cours/ventes prospectif de 2,53, en dessous de la moyenne sectorielle de 3,5. Ce rabais reflète le scepticisme continu du marché quant à la reprise des marges, compte tenu des coûts de main-d’œuvre élevés, bien que Wall Street voie un potentiel de hausse. Les estimations consensuelles de bénéfices pour 2026 et 2027 prévoient une croissance annuelle du BPA de 13,6 % et 25,6 %, respectivement, bien que les révisions récentes aient légèrement tendance à la baisse au cours du dernier mois.

L’argument central reste : si Green Apron parvient à stimuler la croissance des revenus par le trafic, la levée opérationnelle devrait finalement compenser les investissements dans le personnel et restaurer la rentabilité. Les investisseurs examineront de près les résultats du Q1 2026 pour confirmer si ces améliorations en magasin se traduisent par une dynamique durable des ventes comparables ou si elles s’estompent avec la perte de nouveauté.