La révolution des sachets de nicotine : comment Altria struggle tandis que ses concurrents prospèrent dans un paysage en mutation du tabac oral

Le Point d’Inflection du Marché

Le marché du tabac oral connaît une transformation spectaculaire. Au troisième trimestre 2025, les sachets de nicotine ont représenté 55,7 % de la catégorie du tabac oral aux États-Unis — une hausse impressionnante de 11,1 points de pourcentage par rapport à l’année précédente. Cette poussée reflète le changement rapide des consommateurs vers les sachets de nicotine blancs et autres produits oraux modernes, remodelant la dynamique concurrentielle de l’ensemble du segment.

Ce réalignement du marché a créé des gagnants et des perdants clairs. Alors que la catégorie se développe de manière agressive, tous les acteurs ne capitalisent pas également sur cette opportunité.

Des Rivaux Gagnant du Terrain : La Montée en Puissance de PM et TPB

Philip Morris International Inc. (PM) saisit l’opportunité avec des indicateurs de croissance impressionnants. Ses expéditions mondiales de sachets ont augmenté de 16,9 % au cours du troisième trimestre 2025, tandis que la consommation aux États-Unis de sa marque ZYN a bondi de 39 % selon les données de Nielsen. La société soutient cette dynamique par des investissements importants dans la capacité de production et le soutien commercial, se positionnant pour capter la demande alors que la catégorie des sachets de nicotine continue de s’étendre.

Turning Point Brands, Inc. (TPB) affiche des résultats encore plus explosifs. Ses revenus du segment oral moderne ont explosé de 627,6 % d’une année sur l’autre pour atteindre 36,7 millions de dollars au troisième trimestre 2025, représentant désormais 30,8 % des revenus totaux de la société. La croissance séquentielle s’est accélérée de 22 % trimestre après trimestre, incitant la direction à relever ses prévisions annuelles pour le segment oral moderne à 125-$130 millions. La société réalise également des mouvements stratégiques dans ses infrastructures, progressant vers ses premières lignes de production de sachets de nicotine blanche aux États-Unis pour 2026 — un avantage concurrentiel crucial.

La Position Défensive d’Altria

Altria Group, Inc. (MO) fait face à une pression croissante dans ce paysage en évolution. Sa marque on! détient 8,7 % du marché total du tabac oral mais ne représente que 15,6 % du segment des sachets de nicotine — en baisse de 4,1 points par rapport à l’année précédente, sous l’effet de la guerre des prix agressive des concurrents.

Le contexte tarifaire illustre le dilemme d’Altria. Au troisième trimestre 2025, les concurrents ont réduit les prix de détail moyens des sachets de nicotine de 7 % à l’échelle nationale, avec des remises plus importantes dépassant 70 % chez les principaux détaillants. De manière remarquable, Altria a pris la direction opposée, augmentant le prix de détail de on! d’environ 1,5 % durant la même période. Malgré cette stratégie de tarification contrariante, Altria a rapporté une stabilité dans la consommation en magasin de on!, suggérant une fidélité sous-jacente des consommateurs malgré la tempête concurrentielle.

Pour regagner du terrain, Altria a lancé on! PLUS, un sachet de nouvelle génération visant à améliorer le confort, la livraison de nicotine et la saveur. Les tests initiaux sur le marché en Floride, au Texas et en Caroline du Nord ont montré une intention d’achat plus élevée par rapport aux marques concurrentes — un point d’inflexion potentiel pour la stratégie d’Altria dans le segment oral moderne.

La Divergence de Valorisation

D’un point de vue investissement, l’action d’Altria s’est fortement éloignée de ses pairs. Les actions ont chuté de 9,8 % au cours du dernier mois, sous-performant la baisse de 1,8 % de l’industrie.

Cependant, les indicateurs de valorisation suggèrent une opportunité potentielle. Altria se négocie à un ratio cours/bénéfice prévu de 10,47X, bien en dessous de la moyenne sectorielle de 14,12X. Les estimations consensuelles de Zacks prévoient une croissance des bénéfices de 6,1 % en 2025 et de 2,5 % en 2026, bien que ces chiffres soient en deçà des attentes plus larges de l’industrie.

Actuellement classée Zacks Rank #3 (Hold), la trajectoire d’Altria dépend fortement de la capacité de on! PLUS à capter une part de marché significative dans le segment en pleine croissance des sachets de nicotine blanche, ainsi que de la capacité de l’entreprise à recalibrer sa stratégie tarifaire pour rester compétitive sans éroder ses marges.

La Conclusion

Le marché des sachets de nicotine se consolide autour de l’innovation, de l’échelle et d’une commercialisation agressive. Philip Morris et Turning Point Brands exécutent des stratégies de croissance bien coordonnées, tandis qu’Altria semble jouer la montre malgré son statut de leader historique du secteur. La réussite de MO dépendra de l’exécution : si on! PLUS gagne du terrain, si la discipline tarifaire est maintenue, et si l’entreprise peut préserver la fidélité des consommateurs face à une concurrence de plus en plus féroce dans le format oral dominant.