Le marché des véhicules électriques évolue : comment Tesla a perdu du terrain pendant que ses concurrents prenaient de l'avance

La domination de Tesla sur le marché mondial des véhicules électriques s’érode visiblement. Alors que le PDG Elon Musk privilégie les initiatives en robotique et sa restructuration de rémunération, le cœur de l’activité du constructeur—la vente de véhicules—fait face à des vents contraires croissants sur tous les grands marchés.

Une Retraite Globale Émerge

Les livraisons de véhicules dans le monde devraient diminuer de 7 % cette année, marquant une forte inversion par rapport à la trajectoire de croissance historique de Tesla. La performance de 2024 montrait déjà des signes de faiblesse avec une baisse de 1 %, suggérant des défis structurels au-delà des fluctuations temporaires du marché. Même le solide troisième trimestre—porté par des clients se précipitant pour profiter d’un crédit d’impôt fédéral sur les VE en expiration aux États-Unis—n’a pas pu maintenir l’élan jusqu’aux derniers mois.

La Réduction en Europe Signale des Problèmes Plus Profonds

La détérioration est la plus sévère en Europe, où les livraisons de Tesla en octobre ont chuté de 48,5 % par rapport à la même période l’année dernière. Les ventes régionales pour l’année complète se situent maintenant à environ 30 % en dessous de l’année précédente, une sous-performance frappante alors que le marché global des VE a crû de 26 % à travers le continent.

Les racines de cette réduction remontent à la fin de l’année dernière, lorsque le soutien vocal de Musk à des figures politiques controversées a déclenché des mouvements de boycott régionaux. Bien qu’il ait depuis modéré ces commentaires, la trajectoire des ventes de Tesla ne montre aucune reprise—indiquant que les dégâts vont plus loin qu’un simple coup de whiplash réputationnel.

La Concurrence S’intensifie sur Plusieurs Fronts

Tesla fait face à un marché saturé avec plus d’une douzaine de modèles électriques à moins de 30 000 $. Plus de 150 options de VE rivalisent désormais pour les acheteurs rien qu’au Royaume-Uni, avec environ 50 nouveaux modèles attendus pour l’année à venir—aucun ne portant la marque Tesla.

Les constructeurs chinois ont capturé une part significative. BYD a livré 17 470 véhicules en Europe en octobre—plus du double de la production de Tesla pour ce mois. Pendant ce temps, Volkswagen—qui était autrefois à la traîne en électrification—a enregistré une hausse de 78,2 % des ventes de VE jusqu’en septembre, atteignant 522 600 unités et triplant le volume régional de Tesla.

« Le défi ne réside pas seulement dans la concurrence chinoise ou dans la gamme vieillissante de Tesla », a noté Ferdinand Dudenhöffer du CAR Center for Automotive Research. « Les fabricants européens ont enfin rattrapé leur retard. » Aussi récemment qu’en 2023, la Model Y de Tesla détenait le titre de véhicule le plus vendu au monde. Ce titre a depuis été perdu alors que les rivaux déploient des gammes de modèles plus larges et des stratégies de prix agressives, tandis que le portefeuille de Tesla reste largement inchangé par rapport aux années précédentes.

Vents Contraires en Asie et en Amérique du Nord Aussi

La Chine présente une autre facette préoccupante. Les livraisons d’octobre ont chuté de 35,8 %, atteignant des niveaux triennaux, avec des ventes cumulées en baisse de 8,4 %. Des acteurs établis comme Chery rivalisent avec de nouveaux entrants tels que Xiaomi, dont le modèle YU7 est devenu une alternative directe à la Model Y.

Le marché américain a montré une résilience en septembre—une hausse de 18 % liée à la date limite du crédit d’impôt—mais octobre a connu une contraction de 24 %. Les observateurs du secteur s’attendent à un refroidissement supplémentaire de la demande. Une récente réduction de prix de 5 000 $ sur les variantes Model Y et Model 3 pourrait aider à défendre la part de marché, mais beaucoup d’analystes estiment que Tesla a besoin d’une offre entièrement nouvelle pour le marché de masse afin de relancer la croissance.

La Mise sur la Robotique

Le pivot stratégique de Musk vers les robotaxis autonomes et les robots humanoïdes indique où réside actuellement son attention. Notamment, son package de rémunération restructuré $1 trillion ne dépend pas de la réduction de la baisse des ventes. Si Tesla maintient des livraisons annuelles de seulement 1,2 million de véhicules au cours de la prochaine décennie—environ un demi-million en dessous des niveaux de 2024—Musk reste en position pour percevoir une rémunération substantielle.

Cette divergence entre les priorités du PDG et les fondamentaux de l’entreprise souligne la situation difficile de Tesla : alors que ses concurrents investissent massivement dans le rafraîchissement de leurs produits et l’expansion du marché, la direction de Tesla se concentre ailleurs, permettant aux concurrents de capter l’élan dans l’un des segments les plus dynamiques de l’industrie.