¿Cómo mides el éxito y el crecimiento de tu protocolo o producto cripto? En el mundo web2, los responsables de marketing tienen estrategias variadas para evaluar resultados. Sin embargo, en cripto—y especialmente al analizar L1s, L2s y protocolos—el manual de go-to-market todavía se está escribiendo. Hay métricas que no existen, otras pierden relevancia y muchas necesitan un enfoque propio para blockchain.

He conversado con numerosos líderes en crecimiento y marketing, cada uno con dashboards diferentes, lo que tiene sentido: el crecimiento para una L1 o L2 no es igual que para un protocolo DeFi, un wallet o un juego. Analicemos con perspectiva esas diferencias:

La evolución de L1s y L2s depende de sus comunidades de usuarios y desarrolladores. Puedes medir el éxito de L1s y L2s observando las Direcciones Activas Mensuales (MAAs) y el número de aplicaciones que los usuarios construyen sobre ellas. Un aumento de MAAs sin crecimiento de apps suele indicar solo algunos productos populares o actividad de spam; lo ideal es que ambos indicadores evolucionen en paralelo. Aquí, el CMO ejerce como motor de marketing para la comunidad, además de promocionar el protocolo directamente.

El crecimiento de un protocolo, en su esencia, se mide por usuarios, volumen y el Total Value Locked (TVL)—el valor total en dólares depositado en los contratos inteligentes del protocolo—o el Total Value Secured (TVS), el valor total en dólares asegurado por el protocolo. Aunque el TVL genera debate, analizarlo junto a otras métricas puede aportar una visión completa. Un fundador comparte que también calcula el “coste de capital” para el “TVL activo”—es decir, cuánta financiación debe conceder en relación con las comisiones/TVL obtenidas.

En infraestructuras y soluciones SaaS, el crecimiento suele centrarse en cada producto individual. Por ejemplo, Alchemy—plataforma para desarrolladores—analiza el crecimiento de clientes e ingresos por cada línea de producto, un enfoque similar al de las empresas SaaS tradicionales. Específicamente, estudiar el porcentaje de ingresos recurrentes retenidos de clientes existentes o Gross Revenue Retention (GRR) muestra si el producto es “sticky” y si la base de clientes es estable, aspectos clave para valorar ingresos recurrentes. El Net Revenue Retention (NRR), además, refleja el potencial para incrementar ingresos con upsells en la base actual.

Las métricas tradicionales también predominan en el crecimiento de wallets y juegos (similar al SaaS). Aquí, se trata de medir el uso total y los ingresos con indicadores como:

• Direcciones Activas Diarias (DAAs): número de direcciones únicas activas cada día en la red
• Usuarios que Transaccionan Diariamente (DTUs): número de direcciones únicas—subconjunto de DAAs—que generan transacciones con ingresos en la red
• Ingreso Medio por Usuario (ARPU): ingresos generados por usuario en un periodo definido

Si intervienen tokens, entran en juego el precio y la distribución de holders, aunque la importancia de estas métricas depende de tus objetivos. ¿Prefieres muchos pequeños holders o unos pocos whales? Depende: selecciona las métricas pertinentes según la categoría, fase y estrategia de tu producto o servicio.

¿Qué incluir en tu dashboard de métricas? Estas son algunas métricas recomendadas para empezar, seguidas de una explicación de cómo encajan en el embudo de marketing—pero tú decides qué medir, cómo ponderar cada dato y cómo utilizar la información…

Métricas esenciales: Lo que importa

Las métricas clave de crecimiento, como CAC, LTV y ARPU (definidas más abajo y previamente por nuestro equipo aquí), ayudan a comprender el éxito y la eficiencia de las acciones para captar clientes.

Aunque estos conceptos están consolidados en el SaaS tradicional, requieren adaptación en el ámbito cripto, donde “cliente” suele equivaler a “wallet”, y la creación de valor es diferente. Redefinimos estos indicadores a continuación, contemplando las particularidades del sector.

Coste de Adquisición de Cliente (CAC)

El Coste de Adquisición de Cliente (CAC) es el coste total para captar un cliente, y se puede calcular de varias formas:

• CAC combinado (blended CAC): se obtiene dividiendo los costes totales de captación entre el número de clientes nuevos. Indica el precio medio por cliente a través de todos los canales—incluye captación pagada y orgánica (lo que dificulta detectar qué tácticas funcionan).
• CAC de pago (paid CAC): mide solo los clientes adquiridos por marketing pagado. Es común invertir grandes sumas (“spray and pray”) sin medir resultados; esta métrica muestra cuánto cuesta captar esos clientes y si las campañas realmente son efectivas. En cripto, esta medición es crucial, ya que al principio muchos equipos se distraían con recompensas pagadas sin identificar qué les daba resultados reales.

¿Qué cuenta como “coste”? Para calcular el CAC se incluyen gastos en publicidad, patrocinios, desarrollo de material de marketing y recompensas en tokens para misiones (en Galaxe, Layer3 o Coinbase Quests), así como airdrops para wallets seleccionados.

¿Quién es “cliente”? En este contexto, “cliente” puede ser “usuario” o “desarrollador”; por ejemplo, un wallet nuevo que interactúa en el protocolo puede considerarse cliente.

Valor de Vida del Cliente (LTV) e Ingreso Medio por Usuario (ARPU)

El Lifetime Value (LTV) representa el valor actual del beneficio neto futuro que genera un cliente durante la relación. El LTV mide lo que el cliente aporta mientras permanece activo, incluyendo lo que gasta en tu producto.

El LTV es un cálculo sofisticado y complejo. En cripto, el concepto no siempre es equivalente, ya que los “usuarios” pueden ser wallets seudónimos, con varios wallets para una sola persona. Por tanto, el LTV puede reflejar la contribución de un wallet concreto al TVL, o el valor total depositado en los contratos inteligentes del protocolo.

Donde el TVL da una foto de “qué hay ahora” en un protocolo DeFi, el LTV ayuda a responder “cuánto aporta un wallet concreto al protocolo durante su ciclo de vida”.

Ratio LTV:CAC

El valor de vida (LTV) de un cliente se compara con el coste de adquisición (CAC) para saber si captar ese cliente compensa a largo plazo. El ratio LTV:CAC permite valorar si la captación es rentable, comparando el valor generado frente al coste inicial.

En SaaS tradicional, una ratio de 3:1 se considera óptima: generas tres veces más valor por cliente que lo que cuesta atraerlo, dejando margen para reinvertir. En cripto, todavía no hay referencias claras.

En cripto, es importante analizar el ratio LTV:CAC junto a incentivos de adquisición como airdrops o puntos, que pueden distorsionar las métricas. Lo ideal es que estos incentivos atraigan usuarios y que el producto sea tan atractivo que siga creciendo sin ellos; así, el CAC disminuye y el LTV aumenta, mejorando el ratio.

Resumen de las métricas clave explicadas y su aplicación en cripto:

Conjunto de métricas que sirven de base para medir el impacto del growth marketing en la captación de usuarios frente al coste, en todas las etapas del embudo.

Desglose del embudo de crecimiento cripto

Con las métricas clave definidas, el siguiente paso es integrarlas en el embudo de marketing, de arriba abajo. Recuerda que el embudo de growth marketing en cripto no se parece siempre al de web2; hay diferencias concretas en marketing y tácticas, y particularidades y oportunidades en cada etapa, como el comportamiento onchain, incentivos con tokens y dinámicas comunitarias.

Repasemos cada fase del embudo y las estrategias e indicadores clave, comparando cripto y web2…

Awareness/Lead generation

La awareness es la primera etapa del embudo de marketing, tanto en modelos clásicos como en cripto. Incluso en cripto, generar awareness de marca es imprescindible.

Aquí ya empiezas a medir el CAC (definido anteriormente). El “reach”—número de personas únicas que ven tu contenido—debería ser otra métrica esencial. Es útil para valorar el éxito de canales masivos como prensa, medios y relaciones públicas. El reto está en distinguir entre picos de atención puntuales y auténtico interés: ¿los usuarios solo sienten curiosidad o quieren realmente utilizar el producto?

Más allá de las métricas básicas de captación, cada canal para captar usuarios tiene sus ventajas, riesgos y singularidades cripto:

Key opinion leaders (KOLs) e influencers

Pagar a un influencer o KOL con gran audiencia puede parecer efectivo para crear awareness, pero normalmente no genera engagement real. Especialmente si el influencer no conecta realmente con el proyecto, y su audiencia tampoco lo hará.

Tiene sentido colaborar con influencers alineados con los valores de tu proyecto, capaces de comunicar su entusiasmo de forma genuina. Considera “micro-influencers”, voces especializadas y de confianza en tu segmento, o incluso influencers internos del propio equipo. Claire Kart, CMO de Aztec (L2 centrada en privacidad), ejerce también de influencer en los proyectos en los que participa; Kart explica cómo detecta influencers emergentes para conectar y sumarlos orgánicamente al ecosistema Aztec.

Publicidad

La publicidad en cripto presenta desafíos. Por ejemplo, muchas empresas no pueden anunciarse en Google o Meta por sus políticas cambiantes y ambiguas sobre cripto. Incluso aparte de estos límites, la comunidad cripto desconfía de la publicidad tradicional porque los estafadores usan formatos similares para llevar a los usuarios a webs maliciosas.

Los marketers cripto han logrado más éxito en X, LinkedIn, Reddit, TikTok o la App Store de Apple para apps concretas. También pueden probar anuncios en Brave, Spindl en la app Coinbase/Base, o MiniApps y posts patrocinados en Farcaster, e incluso optimización para prompts y aparecer en respuestas de IA.

Referidos y afiliación

La mecánica de los programas de referidos es la misma que en el marketing tradicional: recibes una recompensa si alguien se registra por tu recomendación. En cripto, la diferencia es que la recompensa es inmediata y verificable onchain, lo que mejora el incentivo y hace el proceso más eficiente. Ejemplos como Blackbird muestran cómo los referidos onchain pueden generar network effects acumulativos gracias a la fidelización y al engagement comunitario, más allá de la captación puntual.

El boca a boca es un motor de crecimiento en cripto: en productos para consumidores, la adopción suele venir de la recomendación directa, porque los usuarios disfrutan la experiencia y le dan valor. En proyectos de infraestructura, el crecimiento por referidos se basará en clientes y desarrolladores existentes.

Medir el crecimiento por boca a boca es sencillo: basta con calcular el Net Promoter Score (NPS) en distintos puntos de contacto, o preguntar a los nuevos usuarios si han sido referidos y por quién.

Así, las referencias funcionan como un embudo invertido: en vez de acabar con la conversión, los usuarios alimentan la parte superior del embudo. Los early users se convierten en evangelizadores y atraen más gente, generando momentum.

Nota sobre precisión: Medir el crecimiento real en usuarios frente a bots es un reto en todos los sectores—más aún en redes sociales. Cripto ofrece mecanismos de identidad únicos para esto, como la verificación “proof-of-human” (con World ID), o las zero-knowledge proofs (como zkPassport), que diferencian usuarios reales de bots o cazadores de airdrops. Los equipos de crecimiento pueden aprovechar esto para reforzar la resistencia Sybil en mecanismos comunitarios como los airdrops y para comprender mejor a sus usuarios y optimizar la retención.

La fuerza de una red en expansión

El crecimiento en cripto tiene un motor único: los tokens, a menudo la vía principal para atraer usuarios, desarrolladores y liquidez a los marketplaces, que han sufrido el “cold-start problem”. Aquí no se trata de especulación: un token que sube de precio atrae nuevos usuarios que quieren unirse a algo en crecimiento. Los desarrolladores también se interesan: el precio en alza suele indicar comunidad activa y demanda real, lo que hace el ecosistema más atractivo para construir proyectos.

Consideración/Interés

En el embudo de marketing tradicional, la etapa de consideración es cuando los clientes potenciales muestran interés por el producto y lo comparan con alternativas.

Esta fase cobra especial importancia en cripto, porque cada decisión—de comprar un token a adquirir un wallet hardware—requiere conocimiento, ya que el sector sigue siendo joven y complejo para usuarios y desarrolladores. Dar información suficiente para que el usuario tome decisiones y compare productos o plataformas es fundamental. Por eso empresas como Coinbase y Alchemy apuestan por contenidos educativos para consumidores y desarrolladores.

El contenido educativo efectivo va más allá de explicar funcionalidades y ventajas; profundiza en cómo funciona el producto por dentro (seguridad, custodia, gobernanza, modelo de token economics, etc.). Los desarrolladores buscan documentación y tutoriales avanzados, mientras que los usuarios necesitan explicaciones sencillas (por ejemplo, antes de enviar fondos entre wallets o blockchains).

Las campañas de email, los mensajes en la app, el onboarding interactivo y los entornos de prueba (“testnet”) para experimentar funciones antes de transferir activos son herramientas clave. Las empresas además optimizan ya el contenido educativo para LLMs: que tu marca aparezca cuando alguien pregunta.

Los equipos exitosos valoran el interés no solo por clics o descargas, sino por acciones que demuestran confianza o intención—por ejemplo, inscribirse en una lista de espera con wallet o probar funciones con pequeñas transferencias. Saber si estas acciones generan resultado depende del canal y sus métricas, aunque finalmente querrás vincular este interés con una conversión, que veremos a continuación.

Conversión

La conversión es la etapa donde captas la atención, generas interés y educas al usuario para que complete la acción deseada.

Como métrica, “conversión” es un concepto amplio: en marketing tradicional puede ser compra, registro para demo o solicitud de contacto; en cripto, descargar un wallet, comprar un token o desplegar código en una plataforma. La definición depende de tu producto y objetivos, así que conviene ser preciso para medir lo relevante.

Medir conversiones por canal de marketing (por ejemplo, descargas de wallet tras un evento presencial) es clave: saber qué fuentes generan resultados permite optimizar inversión, mensaje y recursos.

Medir conversiones con precisión depende también de la atribución, que puede ser difícil, especialmente al rastrear el viaje entre webs tradicionales, redes sociales y actividad onchain, donde la mezcla de acciones offchain-onchain complica la métrica.

Herramientas como Google Tag Manager rastrean conversiones en webs, mientras que soluciones para wallets (como Addressable) ayudan a unir campañas web2 y acciones onchain. El recorrido rara vez es lineal—el usuario puede ver un post en X, acudir a un evento presencial y solo después realizar su primera transacción.

Aunque medir la atribución en cripto ha sido complicado, los avances analíticos permiten relacionar varias wallets con un mismo usuario, logrando una visión más completa; a medida que la privacidad en web2 (GDPR, cookies, etc.) dificulta la atribución, la transparencia onchain es una ventaja y además protege la identidad.

Engagement post-conversión

En el embudo tradicional, la etapa Engagement/Interest mide la interacción antes de la compra; ahí el usuario pasa del interés inicial a la participación activa.

En cripto, también es relevante medir el engagement tras la conversión, sea online o presencial, y tanto onchain como offchain. Esto permite retener usuarios y mantener la salud de la comunidad en cualquier entorno.

El engagement online (también tratado en nuestra guía social) puede incluir:

• Participación en Discord u otros foros/chat
• Actividad en X
• Sentimiento en redes sociales
• Intervención en gobernanza o votaciones

Muchos marketers cripto aún emplean herramientas tradicionales, especialmente en social listening. Pero los métodos clásicos requieren adaptación. El sentiment tracking ayuda a identificar colaboradores activos, miembros influyentes y analizar cómo cala el mensaje, aunque los datos pueden ser ruidosos, con comunidades dispersas y pocos perfiles muy activos que influyen mucho.

Además de herramientas para analizar el sentimiento, algunos equipos usan plataformas como Fedica para premiar el engagement: reconocen a quienes amplifican contenido, crean memes o dinamizan la comunidad. Ojo, la actividad incentivada se puede falsear si atrae gente motivada solo por la recompensa y no por el proyecto, lo que a la larga puede perjudicar la sostenibilidad.

El crecimiento orgánico es posible sin incentivos ni pagos, por ejemplo combinando contenidos de distintos tipos. Eco, capa de liquidez de stablecoins, aplica el “principio 4-1-1” en X: cuatro posts educativos, uno de venta suave y uno de venta directa, repetidos cada pocas horas en ciclos semanales. Solo con estrategia orgánica y grandes anuncios Eco aumentó sus impresiones mensuales casi un 600 %.

El engagement presencial—como eventos y conferencias—también es importante. Tradicionalmente se mide recopilando emails en stands (al escanear el QR de los asistentes); soluciones más avanzadas incluyen swag con chips NFC (ejemplo: IYK) y campañas de escaneo. Plataformas online como Discord o Towns ofrecen espacios para el engagement continuo, donde no solo se mide el volumen de interacciones, sino la calidad y el sentimiento asociado.

Retención

La retención responde a: ¿quién sigue activo? Puede medirse como el porcentaje de usuarios que actúan onchain tras cierto tiempo, o como la actividad sostenida. El cálculo es: usuarios al final del periodo dividido entre usuarios al inicio. Si mides suscriptores o descargas de wallets, la retención es quienes siguen tras un tiempo, no el registro inicial. Indicadores habituales: usuarios recurrentes o direcciones activas diarias en un intervalo.

La retención en cripto debe tener en cuenta la diferencia entre comportamientos “a largo” y “a corto” plazo, por el impacto de los tokens y sus incentivos. Un boom de cazadores de airdrops puede parecer crecimiento, pero muchos abandonarán cuando acaben las recompensas. Por eso es esencial definir el “usuario ideal” y medir la retención de ese grupo, y centrarse en métricas vinculadas al producto y a su interés orgánico, especialmente si tu producto aún no ha conseguido el product-market fit. De lo contrario, puedes confundir el éxito del producto con el mero efecto de las recompensas.

La retención incrementa el LTV: si un usuario permanece más tiempo, genera más ingresos o transacciones, lo que mejora el ratio LTV:CAC.

Churn

El churn, o rotación, mide cuántos clientes pierdes (y cuándo) durante el ciclo de vida. Se calcula dividiendo el número de bajas por el total de clientes inicial, en porcentaje. Un indicador aproximado es el porcentaje de wallets inactivos tras un tiempo; por ejemplo, tras un ciclo de hype, los usuarios se registran pero no llegan a usar el wallet. Algunos pueden volver más adelante, pero el reto es distinguir los usuarios activos y recurrentes de los inactivos tras una acción puntual.

Existen herramientas que monitorizan la interacción con dApps (como Safary), y ayudan a identificar fricciones que provocan abandonos: comisiones altas, UX confusa, onboarding complejo, etc. Un ejemplo: cuando Solana lanzó el mobile Seeker phone, algunos usuarios esperaban wallets prefinanciados (como el modelo Saga), y la necesidad de cargar manualmente el wallet frenó la adopción. Aunque ahora Solana hace campañas de recompensas tras recibir el dispositivo, es clave revisar cada paso del onboarding para minimizar fricciones.

Para reducir el churn, existen plataformas de seguimiento de embudos y targeting de cohortes específicas para cripto (por ejemplo, Absolute Labs y su wallet relationship management), que permiten crear audiencias personalizadas y reactivar usuarios tanto por canales web2 como con tácticas nativas cripto, como airdrops dirigidos. Además, herramientas de mensajería descentralizada segura como XMTP permiten enviar mensajes personalizados a wallets individuales para fomentar la reactivación y el engagement.

Share of wallet

Analizar el “share of wallet”—porcentaje del gasto total del cliente dedicado a tu producto o servicio—es clave para evaluar churn y retención. En cripto se puede analizar literalmente la composición del wallet: qué activos tiene, cuánto, y dónde interactúa. Si deja de participar en tu protocolo, los datos onchain muestran si se fue a la competencia. A medida que los protocolos y servicios se diversifican, saber qué o por qué ha cambiado es más difícil, pero detectar patrones es útil.

Si tus holders poseen tokens de otra iniciativa relacionada, puedes aprovechar el solapamiento con “co-marketing”—eventos conjuntos, campañas para holders compartidos, etc. Herramientas como Dune permiten este análisis general, y otras plataformas especializadas ofrecen métricas tokenizadas. Como la mayoría de usuarios usan varios wallets, vincularlos a una identidad única es importante: soluciones como Nansen etiquetan wallets en distintas blockchains para analizar el share-of-wallet de forma precisa.

Medir el crecimiento cripto no es copiar el manual web2; es adaptar lo útil, descartar lo que no funciona y crear nuevos modelos para lo que blockchain permite. Cada dashboard será diferente porque los productos lo son, desde L1s hasta juegos.

Sin embargo, no solo los datos cuentan: la comprensión cualitativa de tu audiencia y usuarios también es clave. Las conversaciones en tu comunidad—rumores, memes, ambiente—la energía de los eventos, la intuición sobre lo que funciona son tan valiosos como las métricas. El comportamiento de unos pocos power users puede ser más relevante en el arranque que el del resto. Estas señales suelen anticipar el product-market fit. Las estrategias de growth cripto combinan datos y experiencia, y alternan tácticas que generan entusiasmo a corto plazo con planes para fortalecer la comunidad a largo plazo.

Agradecimientos

Gracias a Steph Zinn, Sonal Chokshi, Jay Drain, Daren Matsuoka, Jay Kurahashi-Sofue y Claire Kart por sus aportaciones a este artículo.

Maggie Hsu es Head of Go-to-Market en a16z crypto. Previamente lideró go-to-market para Amazon Managed Blockchain en AWS y fue responsable de negocio en AirSwap. Maggie ha ocupado cargos ejecutivos en Zappos.com y Hilton Worldwide, y ha trabajado como consultora en McKinsey and Company.

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