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德国数字广告支出市场报告2026：到2029年市场规模达538.2亿美元——谷歌和Meta领跑，Axel Springer、ProSiebenSat.1、Stroer Digital、Otto和Zalando在垂直竞争中扩展

研究与市场

2026年2月11日星期三，格林威治标准时间+9 19:07 7分钟阅读

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德国数字广告市场依托隐私、零售媒体增长和视频扩展蓬勃发展。关键机遇在于利用电子商务广告能力，在GDPR背景下采用隐私优先解决方案，以及抓住连接电视（Connected TV）的崛起。零售商和广播公司也在进行垂直整合，重塑竞争格局。

德国数字广告支出市场

德国数字广告支出市场 · GlobeNewswire Inc.

都柏林，2026年2月11日（GLOBE NEWSWIRE）——“德国数字广告支出市场规模与预测：按广告渠道、格式与媒体、平台、定价模型、行业、数字生态系统和媒体购买方式的100多个关键绩效指标（KPI）分类——2026年第一季度数据手册更新”报告已加入ResearchAndMarkets.com的产品。

预计德国的数字广告支出市场将以每年9.0%的速度增长，到2026年达到403.2亿美元。2020-2025年期间，德国数字广告支出实现了强劲增长，复合年增长率（CAGR）为7.9%。这一增长趋势预计将持续，从2026年到2029年，市场的复合年增长率预计为10.1%。到2029年底，数字广告支出市场将从2025年的370亿美元扩大到约538.2亿美元。

德国的数字广告格局在隐私、平台多样化和零售转型的框架下不断演变。零售媒体和视频正在重塑渠道选择，监管合规和信任仍然是长期成功的核心。能够在数据使用、创意人工智能（AI）和媒体衡量方面融合合规与创新的广告主和平台，将在未来几年塑造德国数字广告市场的走向。

展望未来，德国的数字广告市场将变得更加细分和竞争激烈。零售媒体网络、连接电视生态系统和替代广告技术提供商将持续蚕食传统巨头的市场份额。同时，监管机构将加强对消费者数据使用和平台责任的监管。成功将越来越依赖于本地化创新平台和投资于可扩展、隐私合规基础设施的广告主，这些将更好应对不断变化的消费者行为和合规要求。

竞争格局

• 既有巨头保持主导，但市场碎片化加速
• 德国的数字广告生态系统仍由谷歌和Meta等大型平台主导，但竞争格局变得更加碎片化。本地出版商、电子商务平台和广播集团已建立规模化的数字广告部门，在各自类别中占据重要份额。
• Axel Springer、ProSiebenSat.1和Stroer Digital等公司推动垂直领域的竞争，特别是在展示广告、视频和数字户外（DOOH）方面。Otto和Zalando等零售商也在扩大内部广告业务，形成对传统搜索和展示平台的新竞争节点。

故事继续

零售商和广播公司通过垂直整合进入广告市场

• 零售媒体一直是战略重点。Otto集团已扩展其零售媒体平台Otto Advertising，Zalando Marketing Services也在不断开发自助广告工具和品牌内容产品。这些平台利用高意图购物者数据，并与第三方品牌合作。
• 广播公司也在整合其广告基础设施。RTL Deutschland的广告联盟已实现跨频道广告销售，覆盖电视和数字媒体，打造统一的程序化视频和展示广告库存。这些举措旨在通过规模化的优质库存和本地内容相关性，平衡全球平台的影响。

零售媒体的崛起正在重新定义广告策略

• 零售媒体正成为德国数字广告生态系统中日益重要的支柱。Otto集团、Zalando和亚马逊德国等电子商务平台不断扩大广告能力，向品牌提供第一方数据、闭环衡量和跨数字店面定向投放。
• 这一趋势由零售商提供高度相关广告、直接关联购物行为的能力驱动。随着欧洲范围内第三方Cookies的逐步淘汰，德国广告主正将预算转向提供交易级洞察和强大数据治理的环境。德国电子商务行业的成熟度和消费者的数字化水平进一步加快了这一转变。
• 未来几年，零售媒体在全渠道媒体规划中的作用将进一步增强。大型零售商将继续扩大内部广告网络，而代理商和品牌也将寻求在商务与媒体策略之间实现更紧密的整合。

隐私优先广告在监管强调下获得新发展

• 德国的数字广告市场正适应对消费者数据使用的严格监管，特别是在GDPR更严格执行和联邦数据保护与信息自由委员会（BfDI）等监管机构不断调整解释的背景下。
• 趋向隐私优先的解决方案日益明显，包括情境定向、出版商联盟以汇聚第一方数据，以及基于用户同意的个性化。主要德国出版商和广告技术公司正投资于合规的跨站追踪替代方案，尤其是在浏览器限制和欧盟监管压力不断增加的情况下。
• 未来几年，隐私合规不仅是法律要求，也将成为战略差异化的关键。将透明度和用户控制融入广告活动的广告主，将更有可能赢得消费者信任并保持平台访问权限。

连接电视（CTV）和数字视频广告多样化媒体组合

• 连接电视（CTV）和优质视频环境在德国逐渐崛起，观众越来越多通过流媒体平台和智能电视观看内容。RTL+和Joyn等广播平台已推出广告支持模式，结合传统电视的覆盖范围与数字定向能力。
• 这一趋势由电视与数字媒体规划的融合、对高关注度格式的需求增加以及基于数据的定向投放推动。YouTube和Netflix（广告支持层）等全球平台也在加大本地化视频广告的投入。
• 视频广告预计将持续增长，设备和格式的碎片化将进一步加剧。随着衡量工具的改进和内容合作的扩大，连接电视将在跨媒体预算中占据更大份额。

程序化广告在开放网络和私有市场中成熟

• 德国的程序化生态正朝着开放交易竞价与精选私有市场（PMP）更平衡的结构转型。Axel Springer、Burda Media等领先出版商偏好PMP，以维护库存质量和品牌安全。
• 这由广告主对透明度和更严格控制内容的需求推动，也符合基于用户同意的定向框架。供应路径优化和日志级数据分析在德国广告技术体系中的地位日益重要。
• 下一阶段，程序化广告将更深入融入全渠道规划，包括数字户外和连接电视。随着自动化水平的提升和第一方ID框架的普及，程序化仍将是核心购买方式，但会以更注重隐私的形式存在。

人工智能开始重塑创意和优化流程

• 德国的广告公司和出版商正越来越多地尝试在创意开发和广告优化中应用人工智能。Adform和Publicis Groupe Germany等公司正引入AI工具，用于动态创意生成、受众聚类和媒体组合建模。
• 这一推动主要源于运营效率的提升，尤其是在广告主寻求更快的投放速度和更具规模的创意测试时。数字制作中的劳动力短缺和个性化内容的增长需求也加快了AI的应用。
• 未来几年，AI预计将更深入融入日常数字广告工作流程。然而，鉴于德国的监管环境和消费者对品牌诚信的高度期待，采用将保持谨慎和合规。

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