无需大量广告投入赢得Z世代：金融机构为何转向联盟营销实现更智能的增长

Nicky Senyard 是 Fintel Connect 的首席执行官。

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由摩根大通、Coinbase、贝莱德、Klarna 等高管阅读

如今，金融营销人员正面临日益增长的压力。增长的期望依然很高，但预算变得更紧张，合规要求更为严格，客户行为的变化速度远远超出传统策略的应对能力。在与 Z 世代的连接努力中，这一点尤为明显。

Z 世代正迅速成为最热门的获取目标，这不足为奇。他们与千禧一代一起，预计到2030年将占据全球消费者支出的70%以上（来源：美国银行）。这一数字本身就说明了问题——这代人天生数字化，已成为金融服务客户基础的重要组成部分。他们对传统广告持怀疑态度，期待真实性，更偏好同行验证的内容。

根据2024年爱德曼信任晴雨表，79%的Z世代表示信任是他们支持的品牌的关键因素。而在金钱方面，近70%的Z世代表示受到他们在网上发现的金融趋势的影响，超过其他任何一代。

这些统计数据强调了两个关键洞察：

1. 在针对这一群体时，信任至关重要。
2. 他们积极寻找并根据来自在线社区的金融内容采取行动。

为了高效、有效地获取这一细分市场，金融机构必须超越传统的认知渠道，采用更具针对性、以绩效为导向的方法。其中一种渠道，联盟营销，正展现出独特的优势。通过与可信赖的创作者和出版商合作，这些与Z世代共鸣的伙伴，金融营销人员可以实现基于绩效的客户获取，既符合行为趋势，又达成运营目标。

信任转变：从机构到个人

Z世代的内容消费方式与前几代不同。他们积极寻求来自可信创作者和社区的建议。这些包括YouTube的教育者、TikTok的个人理财影响者、Reddit的贡献者以及博客评论员，通常在访问企业网站或产品页面之前就已形成初步印象。

传统媒体已失去优势，消费者对直接来自品牌的内容越来越持怀疑态度。相反，他们转向第三方验证和可信声音，以指导自己的决策。影响力的建立依赖于与创作者持续的、价值驱动的关系，这些创作者能直接满足他们的需求。对于金融品牌而言，赢得信任意味着以一种相关、真实且符合受众价值观的方式出现在这些生态系统中。

战略性执行联盟营销，使这一切成为可能。它让金融品牌能够与可信赖的声音合作，指导消费者完成从早期教育到最终转化的整个决策过程。

一个建立在责任和效率基础上的渠道

联盟营销采用按绩效付费的模式。不同于固定媒体购买或按展示计费的广告，联盟合作只有在产生有意义的结果（如点击、潜在客户或转化）时才会产生成本。对于在支出回报上承压的金融机构来说，这一模式具有极大优势。

然而，联盟营销不仅仅是节省成本的工具。它提供全漏斗的支持，从品牌认知和教育，到直接响应和转化。影响者介绍产品，内容发布者支持调研和比较，绩效平台帮助衡量结果。最终，这是一条可扩展的渠道，将营销支出与业务成果紧密结合。

在每一分钱都需合理证明价值的环境中，基于绩效的渠道如联盟营销，提供了传统广告常缺乏的透明度、可衡量性和灵活性。

合规：规模化的必要基础

在金融服务行业，任何营销策略都必须以合规为基础。这在联盟和影响者渠道尤为重要，因为涉及第三方内容的创建和传播。

监管机构不断加强对金融产品在线营销的审查。遗漏披露、过时的利率或误导性声明，即使由第三方合作伙伴发布，也可能带来重大声誉和法律风险。
为了负责任地扩大联盟营销的规模，金融机构必须在每个环节嵌入治理措施。这包括合作伙伴的事前审查、预批准流程、实时内容监控和明确的报告结构。正确实施这些措施，不仅能保护品牌，还能通过减少营销与法律团队之间的摩擦，加快活动执行速度。

将合规融入项目基础，反而成为推动增长的助力，而非阻碍。

战略合作伙伴的匹配与品牌完整性

联盟营销的成功不在于合作伙伴的数量，而在于合作伙伴的质量和契合度。在一个强调真实性的环境中，推广金融品牌的人和平台必须反映其价值观、调性和客户承诺。

尤其是Z世代，他们评价金融机构不仅看价格或功能，还重视社会责任、透明度和伦理一致性。选择那些具有诚信沟通、与受众保持良好关系的创作者和出版商，是建立品牌资产的关键。

投资合作伙伴赋能也至关重要。为合作伙伴提供最新的产品信息、创意素材和合规培训，能帮助他们产出更优质的内容，带来更有意义的成果。这不仅提升绩效，也加深了品牌与合作伙伴之间的忠诚度。

金融营销人员的行动路线图

随着金融行业的不断演变，营销人员必须采取更敏捷、数据驱动、以关系为核心的客户获取策略。对于引领变革者来说，几个重点尤为重要：

1. 以结果为导向重新定义增长

将焦点从曝光和覆盖转向具体成果。能够带来可衡量客户获取的渠道，应成为任何营销策略的核心。

2. 多元化获取渠道

仅依赖付费搜索或传统媒体，限制了扩展性。结合绩效合作伙伴的多渠道策略，能降低风险，发现新机遇，也为营销带来更多真实性和第三方验证。通过借助可信声音，金融品牌可以扩大影响力，同时增强信誉。

3. 运营合规流程

建立将合规融入的营销流程，而非事后补充。尽可能实现自动化，以保持速度和监管。

4. 构建高质量合作关系

与理解金融内容、尊重合规边界、并能与目标受众（尤其是年轻群体）产生共鸣的合作伙伴合作。

5. 利用实时数据持续优化

利用绩效洞察进行测试、迭代和改进。联盟营销提供细粒度数据，能在每个环节指导决策。

重新定义现代客户获取的方式

在当今的金融行业，获取客户已不再是追求广泛曝光，而是精准定位、可信倡导和长期关系建设。关键在于在客户已在的平台和信任的声音中与他们互动。

联盟营销提供了实现规模化的框架。它让金融机构能够适应现代消费者行为的现实，特别是Z世代，同时保持对绩效、合规和支出的控制。

这不是一种趋势，而是实现增长的结构性转变。那些投资于正确合作伙伴策略、基础设施和监管的机构，将不仅能竞争，还能在下一阶段的金融营销中引领潮流。