传统品牌死拿着web3下一波采用浪潮的钥匙 | 观点

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Web3经历过繁荣。DeFi夏季吸引了数十亿资金进入新协议。NFT将头像和收藏品变成了文化现象。数百万人开启了钱包，尝试了dapp，并对建立在链上的未来进行了投机。但在这些高潮之后，采用速度放缓。交易所崩溃、投机过剩和不明确的监管使许多零售用户远离。机构继续构建——ETF、托管解决方案、企业财库——但普通消费者并没有强势回归。

总结

• 投机吸引了早期采用者，但大规模采用需要文化相关性 --- 产品必须与人们的热情，如音乐、时尚和社区相连接。
• 传统品牌 (阿迪达斯、古驰、百年灵、耐克等) 独特地处于一个桥梁位置，利用他们的信任和文化资本让 web3 感觉安全且有意义。
• 代币解锁了超越忠诚度项目的所有权和实用性——提供对活动、商品和粉丝社区的访问，区块链保证真实性和可携带性。
• 下一波的采用将由这里的文化与技术相结合推动：受信任的品牌将数字资产转化为人们真正想要的体验。

缺失的部分是文化相关性。大多数项目仍然没有给普通人一个关心的理由。在能够直接与人们的热情相连的产品出现之前，web3将仍然是一个仅供内部人士使用的小众技术，而不是为数十亿人服务的主流系统。

投机不够

投机激发了早期采用者和内部人士的兴趣，但长期采用需要更深层次的东西：文化连接。普通人不会去赌博，但当数字资产与他们已经重视的娱乐、社区和文化联系起来时，他们会参与其中。初创公司通常会使用不易于日常生活的行话进行推销：“去中心化的未来”或“可编程货币”。没有文化钩子，这些空洞的说法毫无意义。仅仅争论区块链更快或更透明是不够的。消费者必须在他们的生活中感受到直接的好处，无论这意味着更容易获取音乐会门票、可验证的收藏品拥有权，还是与他们所钦佩的社区进行独特互动。

这个模式并不新颖。每一波技术浪潮都需要既有的参与者来为公众规范化它。互联网在像 AOL 和 Yahoo 这样的公司将其包装成易于访问的产品时变得主流。随着媒体巨头将他们的目录上线，流媒体从小众转变为默认。

相同的动态也将适用于web3——传统品牌完全有能力弥合这一差距。

为什么传统品牌重要

传统品牌拥有新兴品牌所缺乏的东西：数十年的文化资本、预先建立的声誉以及跨越几代人的社区。在web3中，类似的例子已经层出不穷。Adidas与像Bored Ape Yacht Club和Gmoney这样的web3原生项目合作，推出了代币化的可穿戴设备和体验。Gucci通过加密钱包接受支付，并发布了基于区块链的合作项目，赋予收藏者数字和实体交叉价值。Breitling为其手表发行了区块链支持的数字护照，让买家能够验证来源。

每个案例展示了当数字资产具有清晰的现实意义时，主流受众参与的速度有多快。这些举措突显了一个关键原则：人们不需要理解区块链才能参与其中。他们只需要认识到一个值得信赖的品牌正在提供一些有价值、稀缺和安全的东西。

同样重要的是，传统品牌带来了信任。在经历了多年的交易所崩溃和欺诈行为后，许多消费者对接触web3产品感到犹豫。Nike或Disney的实验以一种初创公司无法做到的方式让人放心，因为几十年建立的声誉在此刻面临风险。对于犹豫的新来者来说，他们已经熟悉的品牌降低了感知风险，使参与数字所有权的体验感觉安全而不是投机。信任和文化一样，是广泛参与的前提。

超越忠诚的所有权和效用

Web3 附加组件是这些文化重磅产品的新形式的所有权和访问权限。代币化会员资格可以作为粉丝生态系统的全方位通行证：允许进入音乐会、解锁商品或在私人社区中连接收藏者。与传统的忠诚度计划不同，这些资产是可转让的、可证明的，并且可以跨平台携带。所有权成为用户可以持有、交易或构建的东西。

下一个采用浪潮将由代币驱动，作为体验的门户。活动访问、商品、游戏化奖励和粉丝会员是文化品牌可以领先的领域。问题不再是“这个代币明天值多少钱？”而是“它今天让我能做什么？”对于品牌而言，这建立了忠诚度，促进了双向互动，并将消费者转变为参与者。区块链以直观的方式确保稀缺性和真实性：如果你拥有代币，你就拥有了体验，没有人可以伪造它。

通往未来的文化桥梁

这种文化转变正在与制度进步同时发生。欧洲、中东和美国的监管机构正在明确道路规则。全球金融公司正在推出保管、代币化平台和链上结算通道。这些举措共同建立了信任和基础设施——但它们并不会自动吸引人们。没有文化共鸣，web3 面临着成为一个为交易者和机构而设计的系统，而非公众的风险。

传统品牌将弥补这一差距，有机会将区块链引入数百万从未阅读过白皮书的人，他们会热切地索取代币，只要它与他们喜爱的品牌、社区或文化体验相关。Web3的未来不会由初创公司或机构来定义。它将在文化与技术的交汇处形成。传统品牌恰好位于这一交汇点。它们在主流受众中拥有信誉，可以将区块链的实用性转化为重要的体验。如果它们以明确的实用性和真实的体验进入web3，它们将推动下一波采纳潮。

如果投机定义了第一波，而机构正在为第二波构建基础设施，那么传统品牌将定义第三波——在文化与实用性相遇的地方，web3终于走向主流。