泡泡玛特证明了 情绪价值到底多值钱

作者：陈白 来源：经济观察报

谁也没想到，王宁和他创立的泡泡玛特（09992.HK），能有今天这样的成绩。

继6月8日以203亿美元身家超越牧原股份的秦英林，登顶“河南新首富”之后，王宁6月9日的财富排名再度攀升。

根据福布斯实时富豪榜6月9日上午的最新数据，王宁目前身家为208亿美元，跻身中国榜第十，全球第101名。今年以来，泡泡玛特股价已上涨174%。从2024年年初至今，泡泡玛特的股价涨幅超过了11倍。

当泡泡玛特的超级爆品LABUBU已经在全球年轻人群体中一娃难求时，一些年龄稍长的人可能才刚刚听说LABUBU这个名字。

大众可能远远低估了潮流文化的影响力。此前王宁在采访中曾调侃，“有同事开玩笑说，我现在去泰国受欢迎的程度，就像乔布斯当年来中国一样。”现在，这款玩具不仅在中国和东南亚造就了新消费神话，在北美同样成为了消费硬通货。由于各路明星街拍时被发现包包上挂了这样一只玩偶，现在，在 TikTok 上，泡泡玛特以 600万—700 万美元的销售额成了美区 4 月销量榜首，连泡泡玛特官方 APP都直接登顶了美区苹果商店的购物榜首。一场 APP 里的直播，可以同时吸引到 12 万人在线抢货。

LABUBU是什么可能并不那么重要。真正重要的问题是，在这些吸引年轻人的玩具背后，到底是什么样的商业机制在发挥作用。

当一个售价几十元的盲盒能让人反复购买，甚至引发抢购狂潮；当一个塑料小人能在社交平台上成为身份象征；当一个IP形象能激发粉丝的情感共鸣并形成忠实社群，今天的年轻人们，到底在消费什么？

趋势已经非常明显了——情绪价值正在成为真正意义上的硬核消费。成长于物质相对富足的年代Z世代，他们对商品的功能性需求已趋于饱和，转而更加关注品牌背后的意义、审美体验以及是否符合自我认同。这一代人早已不再单纯为“功能”买单。

泡泡玛特抓住了这样的机会。这家公司真正意义上的护城河，就在于其对IP价值的深度挖掘与情感绑定。它通过盲盒机制制造不确定性带来的期待感，通过限量款、隐藏款的设计强化稀缺性带来的占有欲，再通过IP人格化、社群意见领袖的示范效应，使得玩具早就超越了玩具的物理属性本身。每一个环节都经过精心设计，最终汇聚成强大的消费驱动力。

甚至有网友调侃：你背的爱马仕上，要没有一只LABUBU，就约等于没拥有爱马仕。玩笑归玩笑，但也指向了泡泡玛特的真正商业逻辑——就像我们所熟悉的所有奢侈品一样，它正在给年轻人带来难以替代的情绪价值。

有人说，泡泡玛特正在成为东方迪士尼。确实，这家公司不是简单地贩卖产品，而是从最初的盲盒出发，逐步拓展至手办、积木、毛绒玩具、服饰配饰等多个品类，如今又涉足影视动画、主题乐园等文化内容领域。泡泡玛特正在做的，是围绕IP打造一个完整的情绪经济生态。在这个信息爆炸、选择过剩的时代，谁能更好地满足人们的情感需求，谁就能赢得市场。情绪价值不再是可有可无的附加项，而是决定品牌成败的核心竞争力。

当然，这几年来围绕泡泡玛特的争议也从未停止。有人批评它是在“收割年轻人的情绪税”，认为其产品缺乏实际价值；也有人质疑其商业模式是否具有可持续性，担心未来会出现增长瓶颈，毕竟一个IP是有生命周期的，能否持续爆火，背后有太多不可控的因素。

但也正是在质疑声中，潮流玩具最终从小众爱好变成了全民消费新景观。这恰恰说明，我们可能正处在一个新消费时代的转折点上。随着新一代年轻人成为消费的主力，能否真正意义上理解这一代年轻人的需求，将是企业未来生命力的来源。