Các công ty và cá nhân chỉ biết làm sản phẩm sẽ không có tương lai, họ còn phải biết sản xuất thực tế

Viết bài: Không hiểu về kinh tế cũng Uncle của Rust

Nhiều người thích phương pháp chia đôi, tư duy nhị nguyên, vậy trong thời đại của chúng ta, những đối lập thực sự đáng để bàn luận không còn là vốn và lao động, trực tuyến và ngoại tuyến, nội dung và sản phẩm. Hôm nay, nhiều thay đổi đang hội tụ vào một ranh giới mới: phương tiện truyền thông và máy móc.

Trước đây, người ta còn có thể hiểu rõ ràng hai thứ này riêng biệt. Máy móc chịu trách nhiệm sản xuất, tính toán, thực thi và tăng cường hiệu quả. Phương tiện truyền thông chịu trách nhiệm truyền bá, kể chuyện, chú ý và ảnh hưởng xã hội. Một bên thiên về nhà máy, một bên thiên về sân khấu. Một xử lý logic, một xây dựng cảm nhận.

Nhưng đến ngày nay, trong thời đại AI, ranh giới này đang nhanh chóng sụp đổ. Máy móc bắt đầu sản xuất phương tiện truyền thông, phương tiện truyền thông lại ngược lại định hình máy móc. Các công ty quen thuộc của chúng ta cũng âm thầm biến hình trong quá trình này.

Đây chính là bước cực kỳ quan trọng để hiểu về thời đại AI.

Mỗi thời đại, đều sáng tạo ra công ty riêng của mình.

Thời kỳ máy hơi nước, công ty như nhà máy, ai có thể mở rộng năng lực sản xuất, giảm chi phí, xây dựng kỷ luật, người đó có thể thống trị thị trường. Thời đại truyền thông đại chúng, công ty bắt đầu như thương hiệu, ai có thể chiếm lĩnh truyền hình, quảng cáo và tâm trí người tiêu dùng, người đó có thể biến hàng hóa thành biểu tượng, chú ý thành lợi nhuận. Thời đại internet, công ty ngày càng giống nền tảng, ai có thể kết nối người dùng, tổ chức mạng lưới, nắm giữ cổng phân phối, người đó gần hơn với trung tâm của thời đại.

Nhìn lại lịch sử kinh doanh, bạn sẽ nhận ra một quy luật rất quan trọng: hình dạng của công ty thường phụ thuộc vào hạ tầng cốt lõi nhất của thời đại đó, cũng như môi trường phương tiện truyền thông mạnh mẽ nhất của thời đại đó. Đó là lý do tại sao thời kỳ đường sắt hình thành các công ty đường sắt, thời kỳ truyền hình hình thành các thương hiệu tiêu dùng, thời kỳ internet hình thành các tập đoàn nền tảng.

McLuhan đã sớm nhắc nhở rằng, phương tiện truyền thông thực sự định hình là “quy mô và hình thức liên kết và hành động của loài người”.

Vì vậy, công ty từ trước đến nay không chỉ là một chủ thể pháp lý, cũng không chỉ là một cỗ máy kiếm tiền. Nó còn giống như một lát cắt của thời đại. Bạn xem khả năng cốt lõi của một công ty là gì, thường có thể thấy rõ cấu trúc quyền lực sâu nhất của thời đại đó nằm ở đâu.

Đây chính là lý do tại sao, ngày nay, vấn đề thực sự đáng bàn không chỉ là vị trí nào sẽ bị thay thế, công cụ nào nâng cao hiệu quả bao nhiêu. Thay đổi lớn thực sự nằm ở chỗ, hình thái tổ chức của công ty đang vượt qua một ngưỡng cửa.

Trong tương lai, những công ty thành công nhất, mang tính đại diện nhất, có thể sẽ thể hiện đặc điểm chung: Một nửa là phương tiện truyền thông, một nửa là máy móc; vừa sản xuất sản phẩm, vừa tạo ra thực tại.

AI không phải để thay thế vị trí, mà là để thay đổi triều đại của công ty.

Các nhà đầu tư mạo hiểm và sáng lập các công ty công nghệ lần lượt bổ sung kiến thức, giá trị của AI trong thời đại này đang tăng vọt.

Một công ty, tại sao phải phát triển theo hai hướng?

Nhiều người không xa lạ gì với câu “công ty như máy móc”. Từ thời kỳ công nghiệp, công ty đã mang đậm khí chất máy móc. Quy trình chuẩn hóa, phân công hợp tác, quản lý theo tầng lớp, đánh giá hiệu suất, tất cả đều giống như một cỗ máy tổ chức khổng lồ. Nhưng thay đổi ngày nay còn sâu hơn thế nữa.

Bởi vì máy móc hiện tại không chỉ là dây chuyền sản xuất, ERP hay công cụ tự động hóa, mà còn bắt đầu tiến vào các tầng nhận thức, quyết định và biểu đạt. Mô hình có thể viết, đọc, xem, tóm tắt, phân tích, hỗ trợ quyết định, ngày càng nhiều công việc tri thức bắt đầu bị phân tách thành các quy trình có thể gọi, huấn luyện, sao chép.

Trong báo cáo doanh nghiệp AI của OpenAI năm 2025, họ đề cập rằng AI doanh nghiệp đang từ giai đoạn thử nghiệm tiến tới “hạ tầng cốt lõi”, mức độ sử dụng AI của doanh nghiệp cũng đang tăng nhanh. Báo cáo còn viết rằng, lượng tin nhắn của ChatGPT tăng gấp 8 lần so với cùng kỳ, tổ chức token suy luận API tăng 320 lần so với cùng kỳ. Tín hiệu rõ ràng, vai trò của AI trong tổ chức đã ngày càng gần với các khả năng nền tảng như điện lực, cơ sở dữ liệu và điện toán đám mây.

Nhưng vấn đề là, công ty cũng không thể chỉ là một chiếc máy.

Bởi vì trong thời đại này, năng lực bản thân không tự nhiên được thế giới công nhận. Sản phẩm không tự nhiên được hiểu, công nghệ không tự nhiên được tin tưởng, thương hiệu cũng không tự nhiên được ghi nhớ. Một tổ chức nếu thiếu khả năng biểu đạt liên tục, giải thích, kể chuyện và tổ chức chú ý, thì dù công nghệ có mạnh mẽ đến đâu cũng có thể bị chìm trong đám nhiễu.

Vì vậy, công ty lại bị buộc phải phát triển theo hướng khác, đó là phương tiện truyền thông.

Ở đây, “phương tiện truyền thông” không còn đơn thuần là tuyên truyền, PR hay quảng cáo theo nghĩa truyền thống. Nó có nghĩa là công ty bắt đầu vận hành sự tồn tại công cộng của chính mình như một phương tiện truyền thông. Nó phải liên tục phát ngôn, giải thích, xây dựng nhân cách, tổ chức nhận thức, duy trì mối quan hệ với người dùng, thị trường, nhà phát triển, nhà đầu tư, cơ quan quản lý. Nó ngày càng giống như một thiết bị liên tục phát ra ý nghĩa và cảm xúc.

Vì vậy, những công ty chạy nhanh nhất ngày nay thường làm hai việc cùng lúc. Một là biến nội bộ thành máy móc, hai là biến bên ngoài thành phương tiện truyền thông.

Đến năm 2026 rồi, tại sao nhóm những người giỏi kiếm tiền nhất thế giới lại bắt đầu điên cuồng làm tự truyền thông?

Bây giờ đã rõ: AI không phải là bình đẳng, nó là trận chiến cuối cùng giữa vốn và lao động. Người giàu chạy nhanh hơn.

Điều này không chỉ là kỹ năng truyền thông, mà còn là một cuộc cách mạng trong hệ sinh thái tổ chức.

Để hiểu rõ điều này, đọc lại Neil Postman, môn đệ của McLuhan, cũng rất hữu ích.

Neil Postman, nhà lý luận truyền thông và phê bình văn hóa nổi tiếng của Mỹ, tác giả “Giải trí đến chết”, đã nghiên cứu về sinh thái truyền thông tại Đại học New York trong thời gian dài. Ông có một nhận định cực kỳ quan trọng: Thay đổi công nghệ không phải là theo kiểu chồng chất, mà là theo kiểu sinh thái.

Ý của ông là, một công nghệ mới khi gia nhập xã hội không chỉ là thêm một công cụ vào thế giới cũ, mà còn thay đổi toàn bộ môi trường xung quanh. In ấn thay đổi trật tự tri thức, truyền hình thay đổi diễn ngôn công cộng, máy tính cũng sẽ tái cấu trúc đời sống xã hội.

Nhận định này ngày nay gần như dành riêng cho AI.

Nhiều người nghĩ rằng, công ty chỉ đơn thuần có thêm một trợ lý AI, một giao diện mô hình, vài quy trình tự động. Nhưng thực tế, AI đang định hình lại ai có giá trị hơn, công việc nào dễ bị hệ thống tiếp nhận hơn, cách biểu đạt nào dễ lan truyền hơn, tổ chức nào dễ thu hút vốn và nhân tài hơn. Thay đổi không chỉ dừng lại ở một bộ phận, mà xuyên thấu toàn bộ công ty, viết lại toàn bộ hệ sinh thái.

Chính vì vậy, hôm nay khi nói về AI, không thể chỉ nói về công cụ, mà phải nói về phương tiện truyền thông. Bởi vì phương tiện quyết định cách con người tiếp xúc thế giới, hiểu thế giới, tổ chức thế giới.

Câu nói của McLuhan “Phương tiện là thông tin” luôn nhấn mạnh rằng, trọng tâm không nằm ở nội dung, mà ở hình thức phương tiện cách thức định hình lại nhận thức và cấu trúc xã hội của con người. Giải thích của McLuhan rõ ràng: phương tiện quan trọng vì nó “định hình và kiểm soát quy mô, hình thức liên kết và hành động của loài người”.

Trong thời đại AI, nhận định này càng trở nên rõ ràng hơn. Ngôn ngữ tự nhiên vừa trở thành giao diện tương tác, vừa trở thành hạ tầng cơ bản. Bạn tưởng mình đang đặt câu hỏi, thực ra đang điều phối một hệ thống khả năng. Bạn tưởng mình đang viết, thực ra đang xây dựng một thứ mới.

Vì vậy, điều này tạo ra một vòng lặp hồi quy khác: phương tiện tạo ra máy móc, máy móc lại ngược lại tạo ra phương tiện.

Đây gần như là hình ảnh chính xác nhất của nhiều công ty mới. Mô hình tiếp nhận là các văn bản, hình ảnh, mã, video và ngôn ngữ tích lũy trong vài thập kỷ qua, tức là thế giới phương tiện số hóa; nó tạo ra các văn bản, hình ảnh, video, âm thanh và tương tác mới, tức là phương tiện mới. Nó vừa hấp thụ văn hóa, vừa tái sinh văn hóa.

Vì vậy, cạnh tranh cốt lõi của các công ty trong tương lai không chỉ là sản phẩm với sản phẩm, mà còn ngày càng trở thành cạnh tranh về hệ thống kể chuyện và hệ thống trí tuệ.

65 tuổi nghỉ hưu dần trở thành ảo tưởng, 35 tuổi và 85 tuổi đang trở thành trạng thái mới

Tại sao sáu tầng của của cải đương đại, 64% người mắc kẹt ở tầng thứ tư?

Các công ty mạnh nhất đã bắt đầu thể hiện đặc điểm của loài sinh vật mới này.

Nếu cần một ví dụ rõ nhất để minh họa cho sự thay đổi này, chỉ cần một, đó là OpenAI, rất điển hình.

OpenAI có đặc điểm rất mạnh về máy móc. Nó dựa vào huấn luyện mô hình, hạ tầng tính toán, kỹ thuật hệ thống, API, khả năng tích hợp doanh nghiệp và sản phẩm liên tục cập nhật. Trong báo cáo AI doanh nghiệp 2025, họ tiết lộ rằng việc sử dụng AI của doanh nghiệp đang tăng nhanh, AI đang từ công cụ phụ trợ chuyển sang hạ tầng cốt lõi của tổ chức.

Gần đây, OpenAI cũng tiếp tục nhấn mạnh trong cập nhật doanh nghiệp, việc áp dụng AI đang mở rộng nhanh qua các ngành. Nói cách khác, nó đã không còn chỉ là phòng thí nghiệm nghiên cứu, mà là một hệ thống công nghiệp xuất ra khả năng máy móc quy mô lớn.

Nhưng đồng thời, OpenAI cũng có đặc điểm truyền thông rất mạnh. Nó không chỉ phát hành mô hình, mà còn liên tục đưa ra các giải thích về tương lai. Nó không chỉ cung cấp công cụ, mà còn tạo ra hình dung về AI trong công chúng. Mỗi buổi ra mắt, mỗi cập nhật sản phẩm, video trình diễn và phát biểu của lãnh đạo đều nhanh chóng lan truyền trên các phương tiện truyền thông, mạng xã hội, phòng họp doanh nghiệp và trong cuộc trò chuyện hàng ngày của người bình thường. Khả năng của nó không chỉ xuất ra, mà còn xuất ra một khung nhận thức về tương lai.

Đây chính là hình mẫu của “công ty loài sinh vật mới”. Nó ngày càng giống hạ tầng cơ bản bên trong, ngày càng giống mạng lưới truyền thông bên ngoài. Nó vừa xây dựng nhà máy thông minh, vừa xây dựng hình dung cộng đồng.

Thay đổi của các quỹ đầu tư mạo hiểm Silicon Valley cho thấy ngay cả vốn cũng đã nhận thức rõ rằng phương tiện truyền thông đang lên ngôi.

Thú vị hơn nữa, sự thay đổi này không chỉ xảy ra với các công ty AI, mà ngay cả các tổ chức vốn hàng đầu của Silicon Valley cũng đang chủ động điều chỉnh.

Andreessen Horowitz, hay còn gọi là A16Z, trong vài năm gần đây đã liên tục củng cố khả năng nội dung và phương tiện truyền thông của mình một cách hệ thống. Họ đã làm podcast, bản tin, chuyên mục và nghiên cứu nội dung từ lâu.

Đến tháng 11 năm 2025, A16Z chính thức ra mắt nhóm truyền thông mới a16z New Media, và trong bài viết chính thức, họ viết rõ mục tiêu: giúp các nhà sáng lập xây dựng chiến lược thương hiệu, kể chuyện và kể chuyện công cộng, dựa trên viết lách, video, podcast, mạng xã hội, nghiên cứu, sự kiện, cộng đồng để xây dựng một hệ thống hỗ trợ truyền thông mới toàn diện; cùng ngày, họ còn ra mắt Chương trình Học bổng Truyền thông Mới a16z, dành cho các nhà vận hành, sáng tạo và kể chuyện.

Điều đáng chú ý hơn nữa, trong một tập podcast chính thức tháng 2 năm 2026, hai nhà sáng lập Marc Andreessen và Ben Horowitz đã thẳng thắn nói về cách thức thay đổi của cảnh quan truyền thông, tại sao cá nhân ngày nay quan trọng hơn thương hiệu công ty, tại sao tốc độ lại quan trọng trong môi trường truyền thông mới, và tại sao A16Z muốn xây dựng “chiến thuật truyền thông mới” thành năng lực cốt lõi của mình.

Điều này rất rõ ràng. Ngay cả vốn cũng đã nhận thức rằng khả năng truyền thông không còn chỉ là điểm cộng, mà đang trở thành một phần của năng lực cạnh tranh tổ chức.

Một quỹ đầu tư, vốn dĩ nên tập trung vào gây quỹ, đầu tư dự án, quản lý sau đầu tư và thoái vốn. Nhưng ngày nay, ngay cả họ cũng ngày càng nghiêm túc xây dựng chính mình thành một tổ chức bán truyền thông. Logic đằng sau không phức tạp.

Trong thế giới công nghệ ngày nay, vốn, sản phẩm, nhân tài, ảnh hưởng và kể chuyện khó có thể tách rời nhau nữa. Ai có thể liên tục tạo ra sự chú ý, người đó dễ thu hút nhân tài hơn; ai có thể định nghĩa lĩnh vực, người đó dễ định hình giá trị hơn; ai có thể tổ chức nhận thức trực tuyến, người đó dễ tổ chức nguồn lực ngoại tuyến hơn.

Vì vậy, công ty ngày nay khó chỉ dựa vào “làm tốt” để thắng, mà còn phải khiến mình được nhìn thấy, được hiểu, được ghi nhớ, được khát vọng. Khả năng truyền thông đang từ bên ngoài công ty tiến vào trung tâm của tổ chức.

Vậy, tài sản đắt giá nhất hiện nay là gì? Phố Wall đã thẳng thừng đưa các nhà phân tích vào eo Hormuz.

Sụp đổ của tầng lớp trung lưu: Hai nghìn năm lịch sử quản lý kết thúc trong một vòng lặp AI.

Khi công ty vừa sản xuất sản phẩm, vừa tạo ra thực tại.

Để hiểu về thời đại AI, cần chú ý đến một thay đổi mới: ngày nay, nhiều tổ chức không chỉ thiết kế sản phẩm, nền tảng và dịch vụ, mà còn thiết kế môi trường nhận thức.

Bởi vì, khi một tổ chức có khả năng phương tiện truyền thông, nó ảnh hưởng không chỉ đến sự lựa chọn của thị trường, mà còn đến cách mọi người hiểu về một vấn đề, đặt tên cho một xu hướng, cảm nhận về một công nghệ. Nó không chỉ bán hàng, còn định hình “thực tại” trong mắt thế giới.

Mỗi quyết định kỹ thuật đều là một hành vi văn hóa, mỗi lựa chọn kể chuyện đều mang lại hậu quả công nghệ. Trong bối cảnh ngày nay, câu nói này gần như phản ánh chân thực hình ảnh của nhiều công ty.

Cách huấn luyện mô hình, thiết kế sản phẩm, mở API, phân phối nội dung, cách người sáng lập nói chuyện, cách tổ chức sự kiện, trình bày trong các buổi ra mắt — tất cả đều là các vấn đề kỹ thuật, vận hành, thị trường, PR, nhưng sâu thẳm đều cùng nhau định hình một thực tại xã hội mới.

Vì vậy, cạnh tranh của các công ty trong tương lai có thể ngày càng giống như một cuộc cạnh tranh như vậy: ai giỏi biến khả năng máy móc thành thực tại xã hội hơn.

Thực tại xã hội bao gồm người dùng có sẵn lòng chấp nhận không, nhà phát triển có sẵn lòng tích hợp không, vốn có sẵn lòng đầu tư không, cơ quan quản lý có sẵn lòng chấp nhận không, nhân tài có sẵn lòng gia nhập không, người bình thường có sẵn lòng tin rằng nó sẽ thay đổi tương lai không. Công nghệ tất nhiên quan trọng, nhưng khả năng đưa công nghệ vào xã hội cuối cùng vẫn phải qua lớp lọc của phương tiện truyền thông.

Chính vì vậy, ngày nay nhiều công ty bắt đầu ngày càng giống như “hệ thống có nhân cách riêng”. Chúng vừa có trung tâm công nghệ, vừa có tiếng nói công cộng; vừa tự động hóa nội bộ, vừa kể chuyện bên ngoài; vừa là tổ chức, vừa là giao diện; vừa sản xuất sản phẩm, vừa tạo ra kỳ vọng.

Chúng ta quen thuộc với internet đang bị AI kết thúc, cùng với các lý luận nền tảng về kiếm tiền trực tuyến.

Đối với người bình thường, thay đổi thực sự là logic sinh tồn trong công việc.

Nói đến đây, vấn đề không thể chỉ dừng lại ở cấp độ công ty nữa.

Bởi vì, khi công ty trở thành “một nửa phương tiện truyền thông, một nửa máy móc”, nghề nghiệp của người bình thường cũng sẽ thay đổi cùng.

Trước đây, nhiều người nghĩ rằng, chỉ cần làm tốt công việc, giá trị sẽ tự nhiên được nhìn thấy.

Nhưng ngày nay, con đường này đang ngày càng hẹp lại. Bạn vẫn cần biết làm việc, nhưng điều đó đã không còn đủ. Bạn còn phải biết giải thích giá trị của mình, kết nối khả năng của mình vào hệ thống, được hiểu, được tin tưởng và được gọi trong môi trường thông tin ngày càng phức tạp.

Trong tương lai, nhiều phân ngành nghề không nhất thiết chỉ liên quan đến “sử dụng AI”. Phân biệt sâu hơn sẽ diễn ra trên một tuyến khác.

Có người sẽ trở thành phụ kiện của hệ thống, bị điều phối theo quy trình, bị nén theo mô hình, bị thúc đẩy bởi chỉ số, công việc ngày càng giống như duy trì một cỗ máy khổng lồ; còn có người trở thành nhân tài giao diện, họ vừa hiểu hệ thống, vừa tổ chức kể chuyện; vừa hợp tác với máy móc, vừa giao tiếp với đám đông; vừa có thể tạo ra khả năng, vừa có thể khiến thế giới hiểu tại sao việc này quan trọng.

Và người thứ hai sẽ ngày càng có giá trị hơn.

Bởi vì trong thời đại này, kiến thức ngày càng rẻ, hệ thống gọi gọi kiến thức ngày càng phổ biến. Thật sự khan hiếm là khả năng phán đoán, dịch thuật, tổ chức, tổng hợp và truyền đạt ý nghĩa.

Bạn có thể giải thích rõ ràng hệ thống phức tạp không, có thể biến dữ liệu thành câu chuyện dễ truyền đạt không, có thể xây dựng độ tin cậy trong đám nhiễu không, tất cả đều trở thành những rào cản nghề nghiệp mới.

AI2028-AI2027-AI2026: Đếm ngược biến đổi lớn và hướng dẫn tự cứu cho người bình thường.

Rủi ro của thời đại AI là bị khóa cứng, năm 2026, người đi làm nên bắt đầu khởi nghiệp ngay lập tức.

Cuối cùng, thứ thực sự cần tranh đoạt là hệ điều hành của kỷ nguyên mới.

Sự hòa quyện giữa phương tiện truyền thông và máy móc đang trở thành hệ điều hành của thời đại này.

Nhiều người vẫn xem AI như một cuộc cách mạng công nghệ, nhưng theo quy mô lớn hơn, nó giống như một cuộc cách mạng môi trường. Nó không chỉ viết lại một hoặc hai ngành, không chỉ vài loại công việc, mà còn viết lại cách công ty tồn tại, cách con người làm việc, cách thực tại được tổ chức.

Công ty trong tương lai sẽ không chỉ là công ty hiệu quả hơn, mà còn là công ty biết tạo ra môi trường hơn.

Nội bộ ngày càng giống máy móc, theo đuổi khả năng gọi, sao chép, mở rộng. Bên ngoài ngày càng giống phương tiện truyền thông, theo đuổi khả năng truyền bá, giải thích, được công nhận. Nó vừa xây dựng hạ tầng, vừa xây dựng khung nhận thức. Nó vừa tổ chức hành động, vừa tổ chức cảm nhận. Nó vừa cạnh tranh thị trường, vừa tranh giành ngôn ngữ của thời đại.

Vì vậy, thay đổi đáng cảnh báo nhất ngày nay không phải AI thay thế ai, mà là ngày càng nhiều tổ chức bắt đầu kiểm soát cùng lúc hai thứ: một là khả năng, hai là cảm nhận. Chúng vừa ảnh hưởng cách bạn làm việc, vừa ảnh hưởng cách bạn nhìn thế giới.

Khi công ty bắt đầu vừa giống phương tiện truyền thông, vừa giống máy móc, lịch sử kinh doanh thực sự đã lật sang trang tiếp theo. Bước tiếp theo chỉ còn tùy thuộc vào ai có thể hiểu rõ trang này trước.【懂】