Tôi đã theo dõi lĩnh vực công nghệ quảng cáo của Ấn Độ trong một thời gian rồi, và những gì đang diễn ra hiện tại thực sự đáng chú ý. Thị trường dự kiến đạt 14,56 tỷ đô la chi tiêu quảng cáo kỹ thuật số trong năm nay, chiếm 68% tổng đầu tư quảng cáo của quốc gia này. Thật lớn. Và hạ tầng hỗ trợ tất cả điều này—mỗi chiến dịch chương trình tự động, mỗi vị trí di động, mỗi quảng cáo CTV—đều đến từ một nhóm các công ty quảng cáo Ấn Độ đã xây dựng một thứ gì đó thực sự độc lập và tinh vi.

Điều làm cho điều này trở nên thú vị là hệ sinh thái AdTech của Ấn Độ không chỉ là một bản sao khu vực của những gì tồn tại ở phương Tây. Nó là một thứ khác biệt. Ưu tiên di động, đa ngôn ngữ, chú trọng quyền riêng tư, và hoạt động ở quy mô mà rất ít thị trường có thể sánh kịp. Khoảng 900 triệu người dùng internet có nghĩa là các công ty quảng cáo Ấn Độ đã thử nghiệm áp lực nền tảng của họ trước những phức tạp thực tế mà phần lớn các đối thủ toàn cầu chưa từng thấy.

Các yếu tố cơ bản của thị trường rõ ràng. Quảng cáo kỹ thuật số hiện chiếm ưu thế, và tỷ lệ này vẫn tiếp tục tăng trưởng. TV kết nối đang hướng tới 50 triệu người dùng vào cuối năm. Mua chương trình tự động xử lý hàng tỷ lượt đấu giá hàng ngày, mỗi lượt diễn ra trong chưa đầy 100 mili giây. Toàn bộ hạ tầng tự động này chính là điều chúng ta đang đề cập khi nói về AdTech.

InMobi nổi bật như một trong những công ty quảng cáo Ấn Độ được công nhận toàn cầu nhiều nhất. Thành lập từ năm 2007, họ đã đạt trạng thái kỳ lân và hiện vận hành nội dung khóa màn hình qua Glance trên hàng trăm triệu thiết bị. Họ đã xây dựng trí tuệ về đối tượng người dùng thực sự dựa trên hơn một thập kỷ tín hiệu di động. Đối với các thương hiệu lớn cần mở rộng phạm vi di động toàn cầu với khả năng đối tượng trưởng thành, đó là một điểm khác biệt hợp lệ.

Xapads Media là công ty thu hút sự chú ý của tôi nhất. Họ xây dựng toàn bộ hệ thống chương trình tự động của riêng mình từ đầu thay vì dựa vào hạ tầng của người khác. Động cơ AI độc quyền của họ gọi là Xerxes xử lý đấu thầu theo thời gian thực và nhắm mục tiêu đối tượng đồng thời trên di động, CTV, web và trong ứng dụng. Nhưng điều thực sự khác biệt là các mối quan hệ OEM của họ—tích hợp trực tiếp với Xiaomi, Samsung, Vivo, Oppo. Điều này có nghĩa là họ đặt quảng cáo ở cấp hệ điều hành, mang lại tỷ lệ chú ý cao hơn 20 đến 30 phần trăm so với kho hàng chương trình tự động tiêu chuẩn. Đó không phải là sự khác biệt nhỏ. Họ hoạt động qua 10 văn phòng toàn cầu, tiếp cận 1,9 tỷ người dùng hàng tháng qua 75.000 mối quan hệ đối tác nhà xuất bản trực tiếp.

Về mặt hiệu suất, Affle tập trung hoàn toàn vào kết quả đo lường được. Họ sử dụng mô hình giá dựa trên số người dùng chuyển đổi, nghĩa là nhà quảng cáo chỉ trả tiền khi người dùng hoàn thành các hành động thực tế—cài đặt, đăng ký, mua hàng. Đối với các thương hiệu fintech và game cần trách nhiệm giải trình thay vì chỉ số hiển thị, mô hình này phù hợp. Họ cũng niêm yết công khai trên NSE, đưa họ vào số ít các công ty quảng cáo thuần túy của Ấn Độ có khả năng tiếp cận thị trường công cộng.

PubMatic hoạt động ở phía nhà xuất bản của chương trình tự động. Họ là một công ty niêm yết toàn cầu với đội ngũ kỹ thuật lớn tại Pune, và là một trong những SSP độc lập lớn nhất ở bất cứ đâu. Họ dẫn đầu về công nghệ đấu thầu tiêu đề và khả năng video đa kênh trên CTV và OTT. Các nhà xuất bản và công ty truyền thông muốn tối đa hóa doanh thu chương trình tự động thường sử dụng các nền tảng như vậy.

Vertoz và DeltaX đều hoạt động trong lĩnh vực MadTech—giao điểm của công nghệ marketing và công nghệ quảng cáo. DeltaX đặc biệt nổi bật với quản lý chiến dịch thống nhất qua tìm kiếm, mạng xã hội, hiển thị và chương trình tự động từ một giao diện duy nhất. Điều này rất hữu ích cho các nhà quảng cáo chạy chiến dịch đa kênh phức tạp vì nó giảm thiểu vấn đề phân mảnh bảng điều khiển.

Về phòng chống gian lận, mFilterIt là đối thủ chuyên dụng. Gian lận quảng cáo gây thiệt hại cho ngành công nghiệp toàn cầu hơn $80 tỷ đô la mỗi năm, và trong một thị trường chương trình tự động phát triển nhanh như Ấn Độ, xác minh độc lập là rất quan trọng. Họ phát hiện lưu lượng truy cập không hợp lệ, gian lận nhấp chuột, gian lận cài đặt ứng dụng qua các môi trường di động, web, ứng dụng và CTV.

Nhắm mục tiêu an toàn quyền riêng tư đang trở nên cực kỳ quan trọng. SilverPush sử dụng AI để phân tích nội dung video từng khung hình, nhận diện đối tượng, cảnh, cảm xúc và lời nói để đặt quảng cáo phù hợp trong các khoảnh khắc phù hợp mà không cần dữ liệu cá nhân người dùng. Điều này đặc biệt quan trọng trong môi trường không còn cookie, đặc biệt khi Luật Bảo vệ Dữ liệu Cá nhân Kỹ thuật số của Ấn Độ định hình lại cách thu thập dữ liệu.

Các công ty quảng cáo đang mở rộng nhanh nhất hiện nay dường như là những công ty giải quyết các vấn đề cụ thể thay vì cố gắng làm tất cả mọi thứ. Phát hiện gian lận chuyên biệt. Tích hợp thiết bị OEM. Nhắm mục tiêu video theo ngữ cảnh. Tối ưu hóa doanh thu nhà xuất bản. Trải nghiệm đa phương tiện phong phú. Mỗi giải pháp đều giải quyết một vấn đề thực sự.

Nhìn về phía trước, CTV dự kiến đạt Rs 8.000 crore chi tiêu quảng cáo trong năm nay, gần gấp đôi so với năm ngoái. Đó là một kênh đang mở rộng nhanh chóng. AI sẽ chuyển từ tối ưu hóa chiến dịch sang quản lý toàn bộ vòng đời—đấu thầu, lựa chọn sáng tạo, nhắm mục tiêu đối tượng, phân bổ ngân sách. Quảng cáo OEM sẽ mở rộng ra ngoài màn hình khóa sang trợ lý giọng nói và các ứng dụng mặc định. Các phương pháp dữ liệu của bên thứ nhất sẽ tăng tốc khi tuân thủ DPDP trở thành điều bắt buộc.

Thương mại điện tử bán lẻ có lẽ là kênh phát triển nhanh nhất mà ít người nói đến đủ. Quảng cáo thương mại nhanh dự kiến đạt Rs 6.000 crore trong năm nay với mức tăng trưởng 50% mỗi năm. Amazon India, Flipkart, Blinkit, Zepto, Swiggy Instamart đều xây dựng các mạng lưới quảng cáo đầu cuối dựa trên dữ liệu của chính họ. Các nền tảng quảng cáo tích hợp dễ dàng với các hệ sinh thái này sẽ tiếp cận một kênh hoàn toàn mới.

Không gian công nghệ quảng cáo ở Ấn Độ đã trưởng thành đáng kể. Bạn có hạ tầng độc lập thực sự, không chỉ là nhà phân phối lại các nền tảng phương Tây. Khả năng OEM tại các công ty như Xapads và Glance dẫn đầu thế giới theo những cách mà quy mô này không tồn tại ở nơi khác. Hỗ trợ ngôn ngữ địa phương và đa vùng tích hợp trong nhiều nền tảng thực sự phục vụ khán giả đa ngôn ngữ của Ấn Độ theo cách mà các công cụ toàn cầu ưu tiên tiếng Anh không thể làm được. Công nghệ chú trọng quyền riêng tư, bao gồm nhắm mục tiêu OEM, AI theo ngữ cảnh và các phương pháp dựa trên dữ liệu của bên thứ nhất, đã sẵn sàng hoạt động ngay bây giờ.

Vấn đề phân mảnh là có thật. Các thương hiệu thường cần nhiều nền tảng để phủ sóng tất cả các kênh của họ, điều này tạo ra các khoảng trống trong đo lường. Gian lận quảng cáo vẫn tồn tại dai dẳng, đặc biệt trong mua bán qua sàn mở với các nhà xuất bản nhỏ hơn. Tiêu chuẩn đo lường CTV và OTT vẫn đang phát triển. Một số nền tảng vẫn tập trung vào Ấn Độ, hạn chế khả năng mở rộng toàn cầu cho các thương hiệu cần. Và vẫn còn khoảng cách về nhân lực—nhiều nhà quảng cáo thiếu kiến thức nội bộ về chương trình tự động để tối đa hóa tiềm năng của các nền tảng này.

Lựa chọn đối tác quảng cáo phù hợp phụ thuộc vào việc phù hợp mục tiêu cụ thể của bạn với công cụ phù hợp. Nhận diện thương hiệu cần quy mô và kho hàng cao cấp. Hiệu suất và chuyển đổi cần mô hình giá dựa trên hành động. Tối ưu doanh thu nhà xuất bản cần hạ tầng SSP. Bảo vệ gian lận cần xác minh chuyên dụng. Địa lý quan trọng—một số nền tảng có nguồn cung mạnh hơn ở Ấn Độ và Đông Nam Á, số khác có phạm vi toàn cầu. Màn hình chính của bạn cũng quan trọng. Tuân thủ quyền riêng tư ngày càng trở nên cần thiết.

Thị trường quảng cáo kỹ thuật số của Ấn Độ dự kiến sẽ tăng từ 14,56 tỷ đô la năm nay lên 20,46 tỷ đô la vào năm 2029. Các công ty quảng cáo thúc đẩy sự tăng trưởng đó đang xây dựng thứ gì đó ngày càng được nghiên cứu và áp dụng toàn cầu. Ấn Độ không còn chỉ là một thị trường để công nghệ quảng cáo toàn cầu gia nhập nữa. Nó đang trở thành nguồn đổi mới mà phần còn lại của thế giới đang theo dõi.