361 độ của "Chủ nghĩa nghịch lý chuyên môn": Nó vẫn chưa phải là một thương hiệu chạy bộ

(Chữ/霍东阳 Biên tập/张广凯)

Năm 2025 của 361 độ là một công ty rất khó để đánh giá đơn giản.

Theo báo cáo tài chính, thành tích này không tồi: doanh thu cả năm 111 tỷ nhân dân tệ, tăng trưởng khoảng 11%; lợi nhuận ròng 13 tỷ nhân dân tệ, tăng 14%. Trong một môi trường tiêu dùng chung đang nguội đi, tốc độ tăng trưởng như vậy không chỉ vượt ngành mà còn có thể gọi là “học sinh giỏi ổn định”.

Nhưng nếu kéo số liệu lùi lại một năm, so sánh sẽ không còn thoải mái như vậy. Năm 2024, cùng một công ty, tốc độ tăng doanh thu là 19,6%, tốc độ tăng lợi nhuận ròng là 19,5%.



Tăng trưởng vẫn còn, nhưng động lực rõ ràng đã chuyển đổi. Đối với một công ty đã nhấn mạnh “tăng trưởng hai chữ số” trong năm năm qua, điều này không chỉ là sự giảm tốc của con số, mà còn là sự lỏng lẻo trong câu chuyện.

Vấn đề không phải là 361 độ có tăng trưởng hay không, mà là tăng trưởng của nó thực sự dựa trên nền tảng gì.

**Sự chắc chắn về quy mô, và giới hạn của mô hình**

Phân tích doanh thu 111 tỷ này, có thể thấy một logic tăng trưởng rất rõ ràng, cũng rất “truyền thống”.

Tính đến cuối năm 2025, 361 độ có 5394 cửa hàng tại Trung Quốc đại lục, trong đó hơn 76% nằm ở các thành phố cấp ba trở xuống. Điều này có nghĩa là, nền tảng cơ bản của họ vẫn vững chắc trong thị trường tiêu dùng đại chúng.



Khác với các thương hiệu như 安踏 (Anta), 特步 (Xtep) trong việc thúc đẩy DTC (bán hàng trực tiếp), 361 độ lại khuyến khích các nhà phân phối mở rộng cửa hàng, nâng cấp hình ảnh, gia nhập hệ thống trung tâm thương mại.

Đây là một sự lựa chọn rõ ràng: từ bỏ một phần kiểm soát thương hiệu, đổi lấy quy mô mở rộng nhanh hơn và gánh nặng vốn thấp hơn.

Định vị là thị trường thể thao đại chúng, 361 độ phục vụ nhóm tiêu dùng nhạy cảm về giá, dựa vào trải nghiệm offline. Trong phân khúc này, mạng lưới đại lý là hạ tầng cần thiết để thâm nhập, chứ không phải gánh nặng lịch sử cần loại bỏ.

Trong khung cảnh này, “nâng cấp kênh” chủ yếu thể hiện qua việc mở rộng diện tích cửa hàng, vị trí tốt hơn, chứ không phải là thay đổi căn bản về logic kinh doanh.

Năm 2025, diện tích trung bình của cửa hàng thương hiệu 361 độ tăng lên 165 mét vuông, tỷ lệ kênh trung tâm thương mại tăng, thực sự đang cải thiện hiệu quả bán lẻ; nhưng đồng thời, các cửa hàng truyền thống bắt đầu co lại, trong nửa đầu năm giảm 81 cửa hàng.

“Siêu phẩm” là hành động mang tính biểu tượng nhất của giai đoạn này.

Vào tháng 12 năm 2024, 361 độ chính thức ra mắt “siêu phẩm” – mô hình cửa hàng mới, và đến năm 2025, “siêu phẩm” bước vào giai đoạn mở rộng nhanh. Đến cuối năm 2025, tập đoàn công khai có 127 “siêu phẩm”.



So với cửa hàng truyền thống, “siêu phẩm” có đặc điểm lớn nhất là diện tích lớn hơn, thường từ 800-1000㎡. Đồng thời, SKU đa dạng hơn, cấu trúc hàng hóa phức tạp hơn, về trải nghiệm mua sắm của người tiêu dùng, nó nhấn mạnh “tự phục vụ”. Báo cáo phân tích dự đoán doanh thu mỗi cửa hàng là gần chục triệu nhân dân tệ, cả Long Jiang Securities và quốc tế chứng khoán đều xếp nó vào “động lực tăng trưởng thứ hai” của tập đoàn.

Đáng chú ý là, cùng thời điểm với 361 độ, Anta cũng ra mắt mô hình “siêu cửa hàng”, cũng nhấn mạnh đa dạng sản phẩm, mua sắm một điểm đến, và mở rộng xuống các thị trường cấp thấp.

Còn đáng để phân tích kỹ hơn là sự khác biệt cấu trúc giữa “siêu phẩm” và đối thủ cạnh tranh “Siêu Anta”.

Siêu cửa hàng của Anta áp dụng mô hình hoàn toàn trực tiếp, thương hiệu kiểm soát toàn diện về vị trí, trưng bày, định giá; về bản chất, đó là sự mở rộng năng lực thương hiệu đến tận cùng, cửa hàng trước tiên là không gian thương hiệu, sau đó mới là nơi bán hàng; còn “siêu phẩm” của 361 độ vẫn dựa trên mô hình trực tiếp của thương hiệu và đại lý khu vực song hành, nhà phân phối là chủ thể chính trong mở cửa hàng, vẫn vận hành theo logic phân phối, dùng cửa hàng lớn hơn, hàng hóa phong phú hơn, tỷ lệ liên kết cao hơn để bán nhiều sản phẩm hơn.

Các phân tích cho rằng, “siêu phẩm” là một hệ thống cực kỳ hiệu quả, trong cấu trúc hàng hóa có chứa các sản phẩm mới/đỉnh cao để thu hút khách, đảm bảo các sản phẩm trung bình về giá để kích hoạt doanh số, cùng với một số hàng cũ hết mùa nhanh chóng thanh lý.



Hệ thống này có thể giải quyết hiệu quả vấn đề “tồn kho và hiệu quả diện tích”. Về bản chất, “siêu phẩm” gần như là “cửa hàng thương hiệu kiểu siêu thị lớn”, trông giống như cửa hàng thương hiệu, nhưng mang đặc tính “công cụ kênh”.

“Siêu phẩm” trông như là 361 độ đang nâng cấp “thương hiệu”, nhưng thực chất, nó là một cỗ máy bán hàng hiệu quả hơn, dựa trên mô hình phân phối và tỷ lệ giá trị cao.

**Thương hiệu tăng cường, nhưng logic bán hàng chưa bao giờ thay đổi**

Trên nền tảng kênh phân phối như vậy, 361 độ bắt đầu tăng cường các hoạt động thương hiệu.

Bóng rổ và chạy bộ trở thành hai lĩnh vực quan trọng nhất của họ. Ký hợp đồng với Nikola Jokic, tạo ra giày ký hiệu, nhằm xây dựng ảnh hưởng trong cộng đồng bóng rổ; liên tục đầu tư vào các giải marathon, ra mắt các sản phẩm đua như Fei Ran, nhằm thâm nhập vào thị trường chạy chuyên nghiệp hơn.



Nhìn bề ngoài, đây là con đường nâng cấp điển hình của thương hiệu thể thao: dùng thể thao chuyên nghiệp để xây dựng câu chuyện thương hiệu.

Nhưng vấn đề là, lợi ích từ xây dựng thương hiệu không thể trực tiếp thu vào thương hiệu, mà phân tán trong một mạng lưới đại lý rộng lớn và phân tán.

Các sự kiện, IP, ký hợp đồng vận động viên, thực sự tạo ra nội dung và sự chú ý; nhưng những sự chú ý này không tích tụ thành tài sản thương hiệu, mà nhanh chóng được chuyển vào chuỗi bán hàng tại cửa hàng và thương mại điện tử.

Đối với nhà phân phối, hoạt động thương hiệu “tăng doanh số ngắn hạn” quan trọng hơn “giá trị dài hạn”. Do đó, xuất hiện một sự lệch lạc tinh tế: 361 độ nói về “chuyên nghiệp”, nhưng cốt lõi vận hành bên trong vẫn là “hiệu quả bán hàng”.

Điều này cũng phản ánh trong tỷ suất lợi nhuận gộp của 361 độ, năm 2025, tỷ lệ lợi nhuận gộp khoảng 41,5%, vẫn là thấp nhất trong bốn thương hiệu thể thao lớn của Trung Quốc, vẫn nằm trong vùng “định hướng dựa trên giá trị tốt”.

Với câu chuyện về chuyên môn hóa sản phẩm ngày càng được củng cố, khả năng định giá của thương hiệu vẫn chưa theo kịp. Đây không phải là nhiễu loạn ngắn hạn, mà là hậu quả lâu dài của sự lệch lạc giữa cấu trúc kênh và giá trị gia tăng của thương hiệu.

Sự lệch lạc này không rõ ràng trong chu kỳ thuận, khi tiêu dùng tăng trưởng, tất cả lưu lượng đều có thể tiêu thụ; nhưng khi môi trường trở nên chặt chẽ hơn, vấn đề sẽ nhanh chóng bộc lộ: thương hiệu thiếu khả năng kể chuyện đủ sâu, để gánh vác thực tế phức tạp hơn.

Khi “bác sĩ nhanh nhất” Trần Thủy Hoa sau cuộc thi marathon Harbin đề cập “hy vọng nhận được hỗ trợ nghỉ phép”, dư luận nhanh chóng chuyển từ “cảm hứng” sang “công bằng”.



Mọi người bắt đầu bàn về phân phối tài nguyên, hạn chế nghề nghiệp, liệu người bình thường có thể sao chép con đường này hay không. Đây không phải là một sự kiện truyền thông ngẫu nhiên, mà là vấn đề xã hội vốn có của môn chạy bộ được kích hoạt.

Cô không phải vận động viên chuyên nghiệp, nhưng vẫn có thành tích xuất sắc; cô có một công việc đòi hỏi cường độ cao, nhưng vẫn kiên trì tập luyện. Sự tồn tại của cô gần như là biểu tượng của tuyên ngôn “người bình thường cũng có thể chuyên nghiệp” của 361 độ.

Đối với một thương hiệu thực sự dựa vào chạy bộ làm trung tâm, đây đáng lẽ là một khoảnh khắc có thể mở rộng, giải thích, thậm chí chuyển hóa thành sự đồng cảm sâu sắc hơn.

Nhưng chưa đầy 72 giờ, 361 độ đã công bố trên livestream chính thức bằng một tờ giấy in, với lời giải thích là “điều chỉnh phát triển hai bên”.

Sự kiện này không phải là về “cắt đứt” hay không, mà là về tốc độ và cách thức xảy ra: 361 độ gần như không cố gắng hiểu câu chuyện này, cũng không cố gắng tiếp tục kể, mà trực tiếp chấm dứt.

Nguyên nhân thực ra không phức tạp.

Trong một hệ thống phụ thuộc lớn vào phân phối và chuyển đổi thương mại điện tử, bất kỳ dư luận không chắc chắn nào cũng sẽ nhanh chóng bị xem như rủi ro bán hàng. Khi chi phí lưu lượng tăng, cạnh tranh gay gắt, phản ứng bản năng của doanh nghiệp là thu hẹp cửa sổ rủi ro, chứ không phải kéo dài chu kỳ câu chuyện.

Vì vậy, công ty này đã đưa ra một lựa chọn “đúng” trong vận hành, nhưng “thất bại” về thương hiệu.

Mặc dù sau đó, 361 độ nhận được một số sự cảm thông: đại diện thương hiệu gặp rắc rối truyền thông, việc chấm dứt hợp đồng là điều không thể tránh khỏi. Nhưng lời biện hộ này không thể chống lại câu hỏi.

361 độ chủ yếu tập trung vào dòng sản phẩm chạy bộ, dòng Fei Ran là sản phẩm đua hàng đầu, đường đua số 3 là IP marathon riêng của họ. Trong bối cảnh này, ký hợp đồng với một y tá đạt thành tích đỉnh cao trong điều kiện tập luyện nghiệp dư, chính là câu chuyện cảm xúc mà thương hiệu chủ động lựa chọn.



Giá trị của cô nằm ở chỗ cô vừa là người đạt thành tích đỉnh cao, vừa là biểu tượng của người lao động bình thường. Bạn ký hợp đồng với cô vì cô là “bác sĩ nhanh nhất”, nhưng không thể bỏ rơi cô khi cô bị dư luận phản đối chỉ vì là “y tá” bằng một tờ giấy in.

Một đánh giá mang tính bản chất hơn: Nó vẫn chưa là “thương hiệu chạy bộ”

Chuyện của Trần Thủy Hoa không làm thay đổi căn bản của 361 độ. Công ty vẫn có thể bán nhiều giày hơn, mở nhiều cửa hàng hơn, duy trì tăng trưởng ổn định trong báo cáo tài chính.

Điều này phần lớn là do thị trường chạy bộ vẫn còn sôi động. Dù là các thương hiệu nội địa như 特步, 滔搏, hay các thương hiệu quốc tế như lululemon,昂跑 đều muốn khai thác sâu trong lĩnh vực này.

Nhưng vụ việc của Trần Thủy Hoa đã phơi bày một sự thật quan trọng hơn: 361 độ vẫn chưa thực sự trở thành một “thương hiệu chạy bộ” đúng nghĩa.

Điều này không phủ nhận tiến bộ của họ về sản phẩm. Khả năng đua của dòng Fei Ran, thông số của giày chạy carbon plate đã đưa họ vào “khu vực nhập môn” của giày chạy chuyên nghiệp.



Vấn đề nằm ở chỗ, chạy bộ không chỉ là một phân khúc do sản phẩm định nghĩa, mà còn là khả năng hiểu “tình cảnh của người chạy”, và duy trì tính nhất quán trong câu chuyện trong các tình huống phức tạp.

Khi một thương hiệu chọn tham gia marathon, không chỉ bán trang thiết bị, mà còn tham gia vào một cuộc thảo luận về thời gian, cơ thể và cấu trúc xã hội. Những cuộc thảo luận này, vốn dĩ không sạch sẽ, dễ kiểm soát, và không thể hoàn toàn phục vụ mục đích bán hàng.

Một thương hiệu chạy bộ thực sự, ít nhất phải có ba khả năng cùng lúc: định nghĩa công nghệ (giày làm thế nào để chạy nhanh hơn), định nghĩa con người (người như thế nào mới chạy bộ), và quan trọng nhất, giải thích các mối quan hệ — giữa người bình thường và giới hạn, cá nhân và hệ thống, đam mê và thực tế.

Vì một khi bước vào ngữ cảnh này, thương hiệu không còn chỉ đối mặt với đánh giá về sản phẩm nữa, mà còn phải phản hồi về “việc chạy bộ chính là điều này”: ai có thể chạy, dưới điều kiện nào, chạy có công bằng không, đam mê có cái giá của nó? Những câu hỏi này không trực tiếp chuyển thành doanh số, nhưng quyết định xem thương hiệu có nền tảng niềm tin lâu dài hay không.

Nhìn lại 361 độ, hiện tại chỉ mới hoàn thành một phần bước đầu, mới chỉ tham gia vào cuộc đua công nghệ, chưa xây dựng được quyền lực ngôn ngữ vững chắc. Và quan trọng hơn, ở hai cấp độ còn lại, họ gần như vẫn còn trống rỗng.

Cấu trúc hiện tại của 361 độ khiến họ rất khó xử lý các vấn đề này.

Hệ thống kênh của họ yêu cầu vòng quay nhanh, cấu trúc người dùng tập trung vào giá trị tốt, mô hình tăng trưởng dựa trên chuyển đổi ổn định. Trong những giới hạn này, bất kỳ câu chuyện nào không chắc chắn, cần thời gian để lên men, đều bị xem là rủi ro, chứ không phải tài sản.

Vì vậy, họ có thể làm giày chạy, nhưng rất khó trở thành “thương hiệu chạy bộ”; có thể tham gia vào các cuộc đua marathon, nhưng không thể thực sự sở hữu câu chuyện marathon.

361 độ đang dùng nhiều từ đúng để mô tả chính mình: chuyên nghiệp, quốc tế, trẻ trung. Nhưng khi một thương hiệu nói “chuyên nghiệp”, không chỉ là nói về thông số sản phẩm. Nó còn là về thái độ đối với vận động viên, về khả năng hiểu tình cảnh của họ, và về cách cân nhắc giữa lợi ích thương hiệu và phẩm giá vận động viên.

Tháng 2 năm 2026, Trần Thủy Hoa chính thức ký hợp đồng với “thương hiệu chạy bộ số một” - 特步 (Xtep), cùng với Hạ Kiệt, Dương Shaohui trở thành các vận động viên ưu tú của họ. Lúc này, cô đã hoàn tất chuyển đổi từ y tá thành vận động viên chuyên nghiệp toàn thời gian. Tập đoàn 特步 đã tiếp nhận một “tài sản đã trưởng thành”, do chính 361 độ phát hiện và tự tay bỏ rơi.



Từ doanh thu 111 tỷ đến quy mô cao hơn, đối với 361 độ, không phải là điều khó. Dựa trên hệ thống kênh hiện có và lợi thế về giá, họ vẫn có thể tiếp tục mở rộng, giữ vị trí trong thị trường đại chúng.

Thật sự khó khăn là khi họ nói “chuyên nghiệp hơn”, thì “chuyên nghiệp” đó không chỉ thể hiện qua giày, mà còn qua khả năng hiểu và lựa chọn về con người. Trần Thủy Hoa không phải là một sự kiện ngẫu nhiên, mà là một tấm gương phản chiếu giới hạn năng lực của công ty. 

Trên lĩnh vực chạy bộ, quyết định tầm cao của thương hiệu không phải là số lượng giày bán ra, mà là khả năng chấp nhận sự phức tạp của con người khi một vận động viên chân chính xuất hiện trước mặt bạn.