Thị trường nước tương bắt đầu nóng lên: các nhà xâm nhập từ lĩnh vực khác đổ bộ, ai sẽ là người chiến thắng trong cuộc đua tỷ đô giữa các ông lớn truyền thống và các thế lực mới?

Thị trường gia vị đang có những biến đổi sâu sắc do sự gia nhập của các doanh nghiệp đa ngành. Trong lĩnh vực nước tương trị giá hàng trăm tỷ, các công ty như Tập đoàn Fufeng, Liên Hoa Holdings, Fuling Zha Cai lần lượt ra mắt sản phẩm mới, cố gắng mở ra chiến trường mới trong thị trường do các ông lớn truyền thống chi phối. Sau sự thay đổi này, không chỉ có các doanh nghiệp tìm kiếm đột phá về doanh thu mà còn ẩn chứa cơ hội cấu trúc do nâng cấp tiêu dùng mang lại.

Thị trường nước tương truyền thống đã bước vào giai đoạn cạnh tranh về tồn kho. Dữ liệu cho thấy, sản lượng nước tương trong nước sau đỉnh điểm năm 2015 liên tục giảm, tiêu thụ bình quân đầu người từ 7,28 kg giảm xuống dưới 5 kg. Tuy nhiên, quy mô thị trường vẫn vượt qua nghìn tỷ vào năm 2024 và dự kiến sẽ mở rộng với tốc độ tăng trưởng hợp lý 4,8% trong năm năm tới. Sự chuyển đổi này từ giảm lượng bán sang tăng giá đã thúc đẩy các doanh nghiệp tập trung nâng cấp sản phẩm, cao cấp hóa, hướng tới sức khỏe và phân khúc theo từng cảnh cảnh sử dụng trở thành các điểm đột phá mới.

Chiến lược gia nhập của các doanh nghiệp đa ngành thể hiện đặc điểm đa dạng. Tập đoàn Fufeng, nhà sản xuất gia vị MSG lớn nhất thế giới, ra mắt nước tương nhãn hiệu “Fufeng U Xian” với nhãn sạch, đồng thời mở rộng kênh dịch vụ ăn uống và gia đình; các nhà sản xuất gia vị gà như Jialong, và nhà sản xuất Zha Cai hàng đầu Fuling Zha Cai lần lượt tiếp cận thị trường qua công nghệ và hợp tác thương hiệu; tập đoàn bán lẻ Pandoong lai dựa vào lợi thế kênh phân phối để ra mắt nước tương đen đậu nành. Các doanh nghiệp này thường tránh đối đầu trực tiếp với các ông lớn như Huitian, Chubang, mà tập trung vào nhóm khách hàng cụ thể hoặc các cảnh sử dụng phân khúc.

Áp lực doanh thu là động lực chính thúc đẩy các doanh nghiệp đa ngành. Ví dụ, Tập đoàn Fufeng năm 2024 doanh thu giảm 0,89% so với cùng kỳ, lợi nhuận ròng giảm 26,45%, giá trung bình sản phẩm MSG giảm 16,1%, buộc họ phải tìm kiếm điểm tăng trưởng mới. Công ty Zhongjing Food dù dẫn đầu phân khúc nhờ sản phẩm nước sốt nấm hương, nhưng doanh thu 625 triệu nhân dân tệ chỉ bằng 12% của Laoganma, cần phải phá vỡ giới hạn của sản phẩm đơn lẻ. Fuling Zha Cai cũng đối mặt với giới hạn phát triển của dòng sản phẩm Zha Cai, việc đa dạng hóa là lựa chọn tất yếu.

Sáng tạo sản phẩm thể hiện rõ xu hướng cao cấp hóa. Thương hiệu Songxianxian đưa nấm Matsutake cao cấp vào sản xuất nước tương, mở ra khái niệm “tươi ngon tự nhiên”, cộng thêm các điểm bán hàng như không chất phụ gia, giảm muối, hữu cơ, trong vòng ba năm doanh thu tăng hơn 300%. Sản phẩm nước tương đen truffle đen của Yili Jia hướng tới cảnh dùng trong ẩm thực tinh tế, thương hiệu Qiji của Huitian nhanh chóng theo sau các sản phẩm tương tự. Những đổi mới này không chỉ nâng cao khả năng định giá của sản phẩm mà còn định hình lại cảnh tiêu dùng nước tương — từ gia vị truyền thống trở thành thực phẩm lành mạnh có tính chất quà tặng.

Sáng tạo nguyên liệu trở thành trung tâm của cạnh tranh khác biệt. Các sản phẩm như nước tương nấm hương của Zhongjing Food, nước tương đậu của Man Guo Xian, và nước tương đậu đen của Biorqi đều xây dựng hàng rào công nghệ dựa trên nguyên liệu đặc trưng. Các nguyên liệu như truffle đen, Matsutake vốn chỉ xuất hiện trong nhà hàng cao cấp nay đã được sản xuất công nghiệp để phổ biến đại chúng, vừa đáp ứng nhu cầu sức khỏe, vừa tạo ra các phân khúc giá mới. Mô hình sáng tạo này đang thay đổi quy tắc ngành, thúc đẩy các doanh nghiệp truyền thống chuyển đổi nhanh hơn.

Chuyển đổi kênh phân phối và nâng cấp tiêu dùng cộng hưởng với nhau. Các doanh nghiệp bán lẻ như Pandoong lai sử dụng thương hiệu nước tương riêng để chuyển đổi lợi thế kênh thành sức mạnh cạnh tranh sản phẩm; Unilever với thương hiệu Jiale tập trung vào kênh dịch vụ ăn uống, ra mắt nước tương dành riêng cho đầu bếp. Sự phát triển của thương mại trực tiếp qua livestream còn tạo ra các thương hiệu mới như Songxianxian, nhanh chóng xây dựng nhận thức thị trường qua marketing nội dung, phá vỡ mô hình quảng bá gia vị truyền thống. Những thay đổi này cho thấy, thị trường nước tương đã mở rộng từ sản phẩm đơn lẻ sang khả năng cạnh tranh toàn chuỗi giá trị ngành.

Trước biến động ngành, các ông lớn truyền thống bắt đầu điều chỉnh chiến lược. Huitian vừa củng cố lợi thế sản phẩm không chất phụ gia, vừa đẩy nhanh phát triển thị trường nước tương hữu cơ; Zhongju Gaoxin phát triển nước tương chức năng để đối phó thách thức. Tuy nhiên, tác động từ các doanh nghiệp đa ngành không thể xem nhẹ — khi nước tương Matsutake có thể bán với giá gấp ba sản phẩm thông thường, truffle đen trở thành tiêu chuẩn cao cấp của nước tương, quy tắc chơi trong ngành đang được viết lại. Trong cuộc chiến hỗn loạn này, ai nắm bắt chính xác xu hướng tiêu dùng sẽ có cơ hội mở ra không gian tăng trưởng mới trong thị trường tồn tại.