Tại sao 'giày bố' của New Balance lại vượt mặt Nike khi doanh số tăng 19%

Trong bài viết này

• NKE

Theo dõi cổ phiếu yêu thích của bạnTẠO TÀI KHOẢN MIỄN PHÍ

xem ngay

VIDEO3:3903:39

Tại sao doanh số của New Balance lại tăng vọt

Video gốc số hóa về Người tiêu dùng & Bán lẻ

Doanh số của New Balance tăng 19% trong năm ngoái lên 9,2 tỷ USD khi gã khổng lồ giày thể thao truyền thống này tiếp tục vượt trội so với thị trường giày toàn cầu và chiếm thị phần từ các đối thủ đang gặp khó như Nike.

Thương hiệu giày có tuổi đời 120 năm, có trụ sở tại Boston, này, vốn là công ty tư nhân, đã chia sẻ kết quả dự kiến năm 2025 với CNBC. Ngoài mức tăng trưởng mạnh mẽ trong năm 2025, nhà bán lẻ này cho biết có thể đạt mục tiêu doanh thu hàng năm 10 tỷ USD vào cuối năm.

“Chúng tôi cạnh tranh. Không còn nghi ngờ gì nữa. Nhưng chúng tôi muốn đảm bảo rằng khi chúng tôi đạt được và vượt qua mục tiêu đó, chất lượng kinh doanh của chúng tôi là ưu tiên hàng đầu,” CEO Joe Preston nói với CNBC trong một cuộc phỏng vấn. “Chúng tôi không muốn những thứ vô nghĩa. Chúng tôi muốn đảm bảo rằng chúng tôi đang thực hiện đúng cam kết của mình, đó là trở thành một thương hiệu cao cấp. Trong năm năm qua, chúng tôi đã làm chính xác điều đó trên toàn cầu.”

Jeremy Moeller | Getty Images News | Getty Images

Kể từ năm 2020, doanh số của New Balance đã tăng trưởng đáng kinh ngạc 180%, đưa thương hiệu này vào số ít các đối thủ nổi bật đã mở rộng quy mô kinh doanh khi Nike thay đổi mô hình kinh doanh và mất thị phần đáng kể.

Trong đại dịch Covid-19, Nike đã tăng cường chiến lược bán hàng trực tiếp của mình, cắt đứt các nhà cung cấp bán buôn lâu năm để gã khổng lồ giày thể thao có thể phát triển qua website và các cửa hàng của riêng mình. Trong thời gian ngắn, chiến lược này đã thúc đẩy doanh số và hứa hẹn lợi nhuận cao hơn, nhưng cũng mở ra không gian kệ quan trọng tại các nhà bán lẻ chiến lược mà các công ty như New Balance, Brooks Running, On và Deckers đã nhanh chóng lấp đầy.

Với quá nhiều tập trung vào xây dựng mô hình bán hàng trực tiếp, vốn phức tạp hơn phân phối qua nhà bán buôn, Nike cũng tụt lại trong đổi mới sáng tạo và mất đi lợi thế trong thị trường giày thể thao hiệu suất cao. Điều này tạo ra cơ hội lớn hơn cho các đối thủ như New Balance.

CEO cũ của Nike, John Donahoe, trước đây đã đổ lỗi cho làm việc từ xa trong đại dịch là nguyên nhân làm chậm đổi mới của nhà bán lẻ này, nhưng Preston cho biết khủng hoảng toàn cầu đã tạo ra cơ hội để đội ngũ của ông hợp tác theo những cách chưa từng có để triển khai các chiến lược mới.

“Chúng tôi gặp nhau vào mỗi thứ Ba sáng lúc 7:30 sáng, và đến nay vẫn duy trì cuộc họp hàng tuần đó, điều này giúp chúng tôi tiến hành chiến tranh toàn cầu… chúng tôi đã vượt qua Covid mạnh mẽ hơn bất kỳ công ty nào trong ngành của mình,” Preston nói. “Sự gián đoạn thị trường đang diễn ra, ví dụ như Nike, tất cả những điều đó là có thật, và cùng lúc đó, tôi không nghĩ đó là lý do khiến chúng tôi bắt đầu nổi bật.”

Preston cho biết công ty đã khác biệt so với các đối thủ và chiếm thị phần bằng cách tập trung vào “đứng trước người tiêu dùng” và cách, thời điểm, nơi mọi người muốn mua sắm.

Giám đốc điều hành nói rằng sự tăng trưởng của New Balance đến từ nhiều khu vực và danh mục sản phẩm, và được thúc đẩy bởi kế hoạch mở rộng cửa hàng tích cực, trong đó chỉ riêng năm 2025 đã mở 80 cửa hàng mới.

Trong khi các cửa hàng mới là nguồn doanh thu quan trọng, việc mở cửa hàng tốn kém và mất thời gian để thu hồi lợi nhuận. Khi được hỏi, New Balance từ chối chia sẻ chi tiết về lợi nhuận, do đó chưa rõ các khoản đầu tư này ảnh hưởng như thế nào đến lợi nhuận ròng của công ty, và liệu họ có thể duy trì tốc độ tăng trưởng cao như hiện tại hay không.

Để phát triển kinh doanh sau hơn 100 năm có mặt trên thị trường, New Balance đã học hỏi một số chiến lược từ Nike. Công ty cho biết một yếu tố chính thúc đẩy tăng trưởng của họ là khả năng định vị thương hiệu như một thương hiệu cao cấp, điều này rất quan trọng đối với khả năng của Nike trở thành một cường quốc trị giá khoảng 50 tỷ USD.

Điều này có nghĩa là New Balance đã chọn lọc trong phân phối và giảm giá. Chiến lược này đã giúp họ tăng giá bán trung bình khoảng 30% trong 5 năm qua, trong khi nhiều đối thủ khác phải dựa vào các chương trình khuyến mãi để thúc đẩy doanh số.

Cũng có yếu tố thời điểm thuận lợi. Sau đại dịch Covid-19, New Balance dựa vào di sản của mình với hình ảnh “giày bố” của thập niên 1990, khi các kiểu dáng từ thập niên 90 rất phổ biến với nhóm khách hàng trẻ hơn. Điều này giúp họ thu hút được nhóm khách hàng trẻ tuổi chưa từng lớn lên cùng đôi giày này và những người mua giày thể thao như một tuyên ngôn thời trang – không chỉ dành cho thể thao hay tập luyện.

Đồng thời, họ hợp tác với các vận động viên chủ chốt, bao gồm ngôi sao đa năng của Los Angeles Dodgers Shohei Ohtani, vận động viên quần vợt Coco Gauff và quarterback của Buffalo Bills Josh Allen, điều này đã thúc đẩy tăng trưởng trong lĩnh vực giày thể thao hiệu suất cao.

Trong năm tới, New Balance dự định mở rộng các dòng sản phẩm hiện có, phát triển các sản phẩm mới và đặt nhiều trọng tâm hơn vào doanh số hiệu suất cao.

Họ cũng muốn tiếp tục mở rộng doanh số bán hàng trực tiếp tới người tiêu dùng qua các cửa hàng chiến lược. Trong khi chiến lược bán hàng trực tiếp không thành công như mong đợi đối với Nike, Preston cho biết ông đang áp dụng một cách tiếp cận khác.

“Một trong những điều chúng tôi không làm là đặt ra mục tiêu [DTC] nội bộ,” Preston nói. “Chúng tôi muốn đảm bảo rằng mục tiêu của chúng tôi là thể hiện tốt nhất và không để nó trở thành phần lớn nhất trong kinh doanh. Tôi không muốn cản trở cách người tiêu dùng muốn mua sắm. Chúng tôi muốn đảm bảo rằng chúng tôi tạo điều kiện để người tiêu dùng mua sắm theo cách họ muốn. Chúng tôi chỉ muốn xuất hiện thật tốt.”