Cách fandom trở thành trung tâm sức mạnh của văn hóa — và bản thiết kế cho ảnh hưởng kinh tế của thế hệ Z

Hôm nay, fandom hoạt động như một hệ thống sáng tạo đồng hành, định hình danh tính, nơi fan đóng vai trò có ý nghĩa trong sự phát triển của cả IP họ yêu thích và các thương hiệu muốn tham gia vào cuộc chơi này. Các cộng đồng fan, từ StationeryTok đến các nhóm Discord K-pop và các server fan-fiction trên AO3, giờ đây đáp ứng những nhu cầu mà trước đây các tổ chức từng đảm nhận—cảm giác thuộc về, nơi để tạo ý nghĩa, và ngày càng nhiều hơn, cơ hội để xây dựng kỹ năng và thu nhập.

Video đề xuất

Điều mỉa mai là fandom lại mang lại niềm vui cho giới trẻ chính xác vì nó thoát khỏi những giới hạn, người kiểm soát, và thất vọng của thế giới thực. Đó là một không gian để Gen Z và Gen Alpha chơi đùa, sáng tạo, thể hiện và kết nối theo cách của riêng họ. Tuy nhiên, niềm vui đó, sự sáng tạo tập thể đó đã trở thành một dạng quyền lực văn hóa—một loại tiền tệ có giá trị hơn cả tiền bạc mà họ thường thiếu. Những gì bắt đầu như một sự trốn thoát cuối cùng lại định hình chính các hệ thống mà họ cảm thấy bất lực trước đó.

Một thế hệ không còn bị định hình bởi một nền văn hóa đơn nhất nay di chuyển linh hoạt qua hàng chục thế giới nhỏ, nâng cao những gì phù hợp từ mỗi thế giới đó. Một chỉnh sửa fan có thể làm thay đổi một bài hát. Một lý thuyết có thể đặt lại toàn bộ franchise. Một nhà sáng tạo được hậu thuẫn bởi cộng đồng trung thành có thể vượt xa các phương tiện truyền thống về phạm vi và đà phát triển. Và trong khi fandom luôn là trung tâm sáng tạo, với 74% giới trẻ hiện mô tả bản thân là nhà sáng tạo video, tốc độ và quy mô của ảnh hưởng này chưa từng có tiền lệ. Những gì từng mất nhiều năm để xây dựng giờ đây bùng nổ trong vòng vài tuần. Người trẻ không chờ đợi các studio, mạng lưới hay thương hiệu tuyên bố điều gì quan trọng; họ đã báo hiệu và duy trì điều đó từ lâu trước khi các tổ chức nhận ra.

Và xu hướng văn hóa này giờ đây đang định hình nền kinh tế thực.

Cách Gen Z và Gen Alpha đang định hình lại hành vi kinh tế

Fandom nằm ở giao điểm của danh tính, ảnh hưởng và tiêu dùng. Ba động lực giải thích sức mạnh kinh tế ngày càng tăng của họ.

Thứ nhất, fan hành xử như các cổ đông. Sự tham gia của họ định hình canon, cảm xúc và nhu cầu. Họ làm sống lại các IP tiềm ẩn, nâng cao các nghệ sĩ mới nổi, và ảnh hưởng đến những gì được tạo ra. Đầu tư của họ mang tính cảm xúc, sáng tạo và tài chính. Và các công ty đang phản hồi: Disney, nổi tiếng bảo vệ IP của mình, được cho là đang phát triển các công cụ tạo nội dung với OpenAI để cho phép người đăng ký Disney+ tạo và chia sẻ nội dung dạng ngắn sử dụng các nhân vật biểu tượng. Đây là tín hiệu cho mọi công ty rằng fandom đang thay đổi toàn bộ mô hình kinh doanh.

Các thương hiệu cần cảnh giác: Fan ngày nay hiểu rõ giá trị của họ. Họ nhận thức rằng sự tham gia của họ—lượt xem, nhấp chuột, bài đăng, truyền miệng—chuyển thành doanh thu thực tế. Họ không xem mình là một phân khúc khán giả ẩn danh, mà là các cổ đông. Các thương hiệu bước vào các không gian này một cách sai lầm có thể đối mặt với phản ứng dữ dội từ một nhóm người cực kỳ bảo vệ.

Thứ hai, sáng tạo giờ đây cạnh tranh với tiêu thụ. Fan cắt ghép, chú thích, diễn giải lại và mở rộng thế giới mà họ quan tâm. Sự thuộc về văn hóa đến qua sự đóng góp, và các thương hiệu đang thích nghi. Nestlé không chỉ thuê podcaster Alex Cooper để quảng bá một loại đồ uống; họ cùng cô ấy tạo ra Unwell Hydration, xem fandom của nhà sáng tạo như một tài sản kinh doanh thay vì một khán giả cho thuê.

Thứ ba, fandom là chất xúc tác cho các trải nghiệm IRL. Trong một môi trường phân mảnh, fandom ngày càng cung cấp nền tảng, danh tính và kết nối. Niềm tin lan truyền theo chiều ngang, giữa các fan, chứ không từ trên xuống. Và niềm tin này chuyển đổi trực tiếp thành hành vi. Trong một bước đi có thể khó tin cách đây một thập kỷ, các rạp chiếu phim giờ đây ra mắt các phim gốc của Netflix, như Stranger Things mùa 5, vì fan yêu cầu các trải nghiệm chung, cộng đồng xung quanh các vũ trụ yêu thích của họ.

Điều này giải thích tại sao fandom là một trong số ít lĩnh vực mà chi tiêu của giới trẻ vẫn duy trì bền vững. Một buổi hòa nhạc trở thành điểm tụ họp, không còn là một xa xỉ. Hàng hóa trở thành biểu tượng của danh tính, không còn là mua theo cảm hứng nhất thời. Việc ủng hộ một nhà sáng tạo trở thành sự tham gia vào cộng đồng phản ánh giá trị của họ. Và các xu hướng du lịch của Gen Z ngày càng tập trung vào các nhà hàng viral, các sự kiện nhỏ, và các điểm đến do fandom thúc đẩy, chứ không phải địa lý.

Fandom là nơi giới trẻ đặt cảm xúc, vì vậy đó là nơi họ đầu tư tiền bạc.

Cách các thương hiệu nên tiến bước

Trước tiên, chúng ta phải chấp nhận rằng fan giờ đây đóng vai trò mà trước đây thuộc về các công ty.

Khoảng cách giữa khán giả và ngành công nghiệp đã sụp đổ. Fan xuất hiện các bài hát, chương trình mới trước các kênh chính thức. Họ tạo ra nhu cầu cho sản phẩm trước khi chúng tồn tại. Họ duy trì các nhà sáng tạo qua hỗ trợ tài chính trực tiếp. Họ phân phối văn hóa qua các mạng lưới vượt trội hơn các kênh của tổ chức.

Hiện nay, 66% giới trẻ thuộc Gen Z và Gen Alpha nói rằng họ dành nhiều thời gian hơn cho nội dung do fan tạo ra so với nội dung chính thức. Ví dụ, trong khi livestream Met Gala của Vogue chỉ đạt 14 triệu lượt xem, các video do nhà sáng tạo đăng tải cùng đêm đó đã vượt qua 550 triệu lượt xem.

Điều này không phải là thách thức đối với các thương hiệu; đó là bản đồ chỉ đường cho cách ảnh hưởng hiện nay di chuyển.

Các thương hiệu có thể tự tạo fandom của riêng mình, nhưng thường tìm cách tham gia vào các thế giới mà giới trẻ quan tâm—miễn là họ hiểu rõ logic cảm xúc và văn hóa nền tảng đằng sau đó.

Dưới đây là cách các thương hiệu có thể chuyển đổi hiểu biết này thành hành động:

2. Thiết kế cho trải nghiệm, không chỉ để tiếp xúc—Fandom hoạt động dựa trên cảm xúc, không phải ấn tượng. Thương hiệu chiến thắng khi nâng cao những khoảnh khắc fan đã quan tâm—giảm ma sát, củng cố các nghi lễ, và hỗ trợ niềm vui cùng sự mong đợi định hình các cộng đồng này. Mục tiêu là trở thành một phần của trải nghiệm fan, chứ không phải gây gián đoạn.

3. Cung cấp quyền truy cập như một sự hợp tác—Fan mong đợi sự gần gũi và tham gia. Họ muốn có vai trò trong việc định hình kết quả. Truy cập sớm, các lối đi đồng sáng tạo, kể chuyện minh bạch và giấy phép linh hoạt thể hiện sự tôn trọng đối với chuyên môn của fan. Khi fan được mời vào quá trình, sự sáng tạo của họ củng cố thế giới mà thương hiệu đang xây dựng.

4. Xây dựng sự thuộc về qua các nền tảng và địa điểm—Sự thuộc về là tiền tệ thực sự của fandom. Thương hiệu có thể nuôi dưỡng điều đó bằng cách hỗ trợ các không gian kỹ thuật số và vật lý nơi fan tụ họp—từ các cộng đồng nhỏ đến các pop-up và gặp mặt IRL. Những không gian này trở thành phần mở rộng của fandom: môi trường nơi danh tính và sự đam mê chung sống.

Nhu cầu văn hóa rộng lớn hơn

Fandom đã trở thành cấu trúc lấp đầy các khoảng trống do các tổ chức sụp đổ để lại, cung cấp sự thuộc về, ý nghĩa và đà tiến trước mà các thế hệ trước tìm thấy trong trường học, nơi làm việc hoặc truyền thông truyền thống. Nhưng quy mô thì hoàn toàn mới. Chưa từng có thế hệ trẻ nào có ảnh hưởng tập thể lớn như vậy, hoặc có các công cụ để huy động nó nhanh đến vậy.

Điều này không phải là ngẫu nhiên. Khi các hệ thống đã thiết lập, từ con đường sự nghiệp đến các cánh cổng văn hóa, không thích nghi, giới trẻ đã xây dựng các không gian nơi sự sáng tạo, danh tính và cộng đồng của họ có thể phát triển mạnh.

Những tác động này vượt xa kinh doanh. Fandom tiết lộ một thế hệ đang học cách tổ chức dựa trên đam mê thay vì thứ bậc, đóng góp thay vì bằng cấp, và cộng đồng thay vì tổ chức. Nó cho thấy cách văn hóa hình thành: một cách tập thể, lặp đi lặp lại, và từ các trung tâm internet, chứ không phải từ các địa phương.

Fandom không mới, nhưng hoàn cảnh mà Gen Z và Gen Alpha lớn lên lại là—và công nghệ tăng tốc, các tổ chức yếu đi, cùng các công cụ sáng tạo chưa từng có đang biến đổi cách thức hoạt động và tác động của nó.

Đối với các nhà lãnh đạo trong các ngành, bài học phản ánh chính là điều đang định hình lại tương lai của công việc: khi các hệ thống kế thừa không còn phục vụ con người nữa, con người sẽ xây dựng các hệ thống mới. Gen Z và Gen Alpha đã làm điều đó rồi. Và các tổ chức học hỏi cách fandom di chuyển sẽ có vị thế tốt hơn cho một thế giới không còn bị định nghĩa bởi một trung tâm chính, mà bởi hàng triệu cộng đồng tự tạo ra của riêng họ.

Ý kiến trong các bài bình luận của Fortune.com chỉ phản ánh quan điểm của tác giả và không nhất thiết phản ánh quan điểm và niềm tin của Fortune.

Tham gia cùng chúng tôi tại Hội nghị Đổi mới Nơi làm việc Fortune vào ngày 19–20 tháng 5 năm 2026 tại Atlanta. Kỷ nguyên mới của đổi mới nơi làm việc đã bắt đầu—và sách lược cũ đang được viết lại. Trong sự kiện độc quyền, năng lượng cao này, các nhà lãnh đạo sáng tạo nhất thế giới sẽ tụ họp để khám phá cách AI, nhân loại và chiến lược hội tụ để định hình lại, một lần nữa, tương lai của công việc. Đăng ký ngay.