Dưới áp lực ngày càng tăng từ ngành đồ chơi, Hasbro có một bí quyết mà Mattel chưa thể bắt kịp

Trong bài viết này

• MAT
• HAS

Theo dõi cổ phiếu yêu thích của bạn TẠO TÀI KHOẢN MIỄN PHÍ

xem ngay

VIDEO2:5302:53

Tại sao các nhà sản xuất đồ chơi như Hasbro và Mattel cần Hollywood

Video gốc của CNBC Digital

Khoảng cách giữa hai đối thủ trong ngành đồ chơi là Hasbro và Mattel ngày càng mở rộng — phần nào nhờ vào một trò chơi thẻ bài đã tồn tại 30 năm.

Các ông lớn trong ngành đồ chơi đã thay đổi vị trí thống trị trong nhiều thập kỷ, cạnh tranh để giành các giấy phép chính để đưa các nhân vật yêu thích mới — trong đó có công chúa Disney và nhân vật “Star Wars” — lên kệ hàng. Nhưng khi ngành công nghiệp này hồi phục sau một giai đoạn doanh số giảm, Hasbro đang là bên thắng lợi trên Wall Street.

Trong năm tài chính 2025, Hasbro báo cáo doanh thu tăng 14%, đạt 4,7 tỷ USD, trong khi Mattel giảm 1% doanh thu ròng xuống còn 5,3 tỷ USD.

Mặc dù doanh thu của Mattel lớn hơn của Hasbro, nhưng tốc độ tăng trưởng của họ đã bị đình trệ, theo ông Eric Handler, giám đốc điều hành và nhà phân tích nghiên cứu cao cấp tại Roth Capital Partners.

“[Doanh thu của Mattel] đã duy trì trong phạm vi rất hẹp suốt năm năm qua, và năm 2026, dựa trên cơ sở tự nhiên, cũng không có gì thay đổi,” ông nói với CNBC.

Cổ phiếu của Mattel đã giảm hơn 20% trong 12 tháng qua, giao dịch quanh mức 17 USD. Trong khi đó, cổ phiếu của Hasbro đã tăng khoảng 46% cùng kỳ, với giá cổ phiếu khoảng 100 USD.

Tất nhiên, hành trình của Hasbro sau đại dịch không phải không gặp khó khăn. Doanh thu của công ty bị ảnh hưởng khi họ bán bộ phận phim và truyền hình eOne. Ngoài ra, phân khúc giải trí của họ, bao gồm giấy phép phim và truyền hình, bị ảnh hưởng nặng nề bởi hai cuộc đình công lao động tại Hollywood vào năm 2023.

“Dù thị trường biến động và môi trường tiêu dùng thay đổi, chúng tôi đã đưa công ty này trở lại đà tăng trưởng một cách ý nghĩa,” Giám đốc điều hành Hasbro Chris Cocks nói với các nhà đầu tư trong cuộc gọi kết quả kinh doanh đầu tháng này.

Trong suốt những thay đổi này, một phần quan trọng trong hoạt động của Hasbro vẫn đều đặn phát triển — Wizards of the Coast.

Một chút phép thuật

Phân khúc của Hasbro bao gồm Dungeons & Dragons, Magic: The Gathering và danh mục các trò chơi kỹ thuật số và trò chơi điện tử của công ty.

Năm 2025, doanh thu của Wizards tăng 45% lên 2,1 tỷ USD, nhờ vào doanh số của các bộ sản phẩm liên quan đến Magic’s Universe Beyond và các bộ giới hạn đặc biệt Secret Lair — một số bán gần 200 USD.

Mặc dù phân khúc này chiếm chưa đến một nửa doanh thu của công ty, nhưng chiếm tới 88% lợi nhuận điều chỉnh của họ.

Các lá bài chơi Magic: The Gathering tạo thành một đèn trang trí tại trụ sở của Wizards of the Coast ở Renton, Washington, ngày 11 tháng 9 năm 2025. Khi doanh số đồ chơi và trò chơi truyền thống chậm lại, Hasbro đã tìm thấy động lực tăng trưởng trong các trò chơi nhập vai như Dungeons & Dragons, trò chơi thẻ bài như Magic: The Gathering và danh mục các trò chơi kỹ thuật số và trò chơi điện tử ngày càng mở rộng.

Bloomberg | Bloomberg | Getty Images

Trò chơi thẻ bài chiến lược Magic, được tạo ra vào năm 1993, thường có hai người chơi đối đầu nhau sử dụng bộ bài tùy chỉnh gồm các thẻ sưu tập để thi triển phép thuật, triệu hồi sinh vật hoặc sử dụng các vật phẩm để đánh bại đối thủ.

Trong năm năm qua, Hasbro đã mở rộng ra ngoài cốt truyện của trò chơi ban đầu để phát hành các bộ bài dựa trên sở hữu trí tuệ của bên thứ ba, bao gồm “Avatar: The Last Airbender,” Marvel’s “Spider-Man” và “Lord of the Rings.”

Các bộ này không chỉ phổ biến với các fan trung thành của Magic, mà còn là cầu nối giúp người tiêu dùng từ các cộng đồng fan khác bước vào thế giới của Magic. Giữa năm 2025, Hasbro phát hành bộ “Final Fantasy” trở thành bộ mở rộng bán chạy nhất trong lịch sử Magic: The Gathering, tạo ra 200 triệu USD doanh số trong một ngày.

“Họ đã làm rất tốt trong việc mở rộng phạm vi tiếp cận trong vài năm gần đây, và nó đã trở thành một sản phẩm đa thế hệ,” Handler nói. “Cộng đồng người chơi đang phát triển. Đây là một cộng đồng trung thành, thể hiện sự háo hức với các sản phẩm mới và cách chơi mới.”

VIDEO7:1107:11

Xem toàn bộ cuộc phỏng vấn của CNBC với Giám đốc điều hành Hasbro Chris Cocks

Đến cuối năm 2025, hơn 1 triệu người chơi độc đáo đã tham gia các hoạt động tổ chức — nghĩa là các giải đấu có phép chuẩn — theo lời Cocks. Đó là mức tăng 22% so với cùng kỳ năm trước, ông nói.

Thêm vào đó, số lượng cửa hàng trò chơi tổ chức các sự kiện, gọi là Wizards Play Network, đã tăng lên hơn 10.000, tăng 20% so với năm 2024.

“Tổng thể, điều này củng cố niềm tin của chúng tôi vào sự tăng trưởng dài hạn của Magic,” Cocks nói trong cuộc gọi kết quả của công ty. “Chúng tôi đang xây dựng một hệ thống chơi game với nhiều điểm vào, loại sản phẩm và lối tương tác khác nhau, và hệ thống đó đang có vị trí để tiếp tục thúc đẩy tăng trưởng vào năm 2026 và xa hơn nữa.”

Năm 2026, Hasbro dự định ra mắt các bộ Magic mới dựa trên “The Hobbit,” “Teenage Mutant Ninja Turtles” và “Star Trek.”

Công ty dự báo tăng trưởng trung bình một chữ số trong hoạt động Wizards của họ vào năm 2026, nhưng Keegan Cox, phó chủ tịch và nhà phân tích nghiên cứu tại D.A. Davidson, trong một ghi chú nghiên cứu phát hành ngay sau báo cáo kết quả của công ty, gọi ước tính này là “bảo thủ.”

Chân trời kỹ thuật số

Đơn vị Wizards của Hasbro cũng bao gồm lĩnh vực trò chơi kỹ thuật số và giấy phép, đã chứng kiến doanh thu tăng 6% trong năm 2025, nhờ thành công của “Monopoly Go!”

Cocks đã từng lưu ý rằng người tiêu dùng hiện đại và cách chơi hiện đại ngày càng chuyển sang các diễn đàn trực tuyến, và công ty đã ra mắt các trò chơi mới cùng một studio trò chơi điện tử trực tiếp tại Montreal để thúc đẩy hoạt động chơi game.

VIDEO7:0607:06

Jim Cramer nói về cách Hasbro điều hướng môi trường thuế quan

Trong khi phân khúc trò chơi kỹ thuật số của Hasbro đang phát triển, Mattel mới bắt đầu xây dựng bộ phận kỹ thuật số của riêng mình.

Đầu tháng này, Mattel thông báo sẽ mua lại phần cổ phần 50% của NetEase trong liên doanh Mattel163, chính thức sở hữu toàn bộ doanh nghiệp này. Mattel163 phát triển các trò chơi kỹ thuật số dựa trên các thương hiệu của công ty đồ chơi và từ năm 2018 đã ra mắt bốn trò chơi kỹ thuật số: Uno, Uno Wonder, Phase 10 và Skip-Bo.

“Theo quan điểm của chúng tôi, [Mattel] đang trong giai đoạn đầu của một khoản đầu tư tương tự như khoản đầu tư của Hasbro vào trò chơi cách đây hơn 7 năm,” Cox của D.A. Davidson viết. “Mặc dù chúng tôi không nghĩ [Mattel] sẽ chạy đua để cạnh tranh với Hasbro … nhưng chúng tôi tin rằng [Mattel] có thể tạo ra các trò chơi di động thành công dựa trên IP của họ và điều đó sẽ giúp tăng lợi nhuận theo thời gian.”

Ngành công nghiệp đang biến động

Việc Mattel đẩy mạnh vào lĩnh vực kỹ thuật số diễn ra trong bối cảnh hai trong số các thương hiệu chủ lực của họ gặp khó khăn trong việc bán hàng.

“Barbie đã giảm đáng kể, cũng như Fisher-Price,” Handler lưu ý. “Điều đó đã phần nào bù đắp cho những tin tốt đẹp đang xảy ra với Hot Wheels.”

Phân khúc xe hơi đã tăng doanh thu tổng cộng 11% trong năm 2025, trong khi phân khúc búp bê giảm 7% và lĩnh vực dành cho trẻ sơ sinh, trẻ nhỏ và mẫu giáo giảm 17%.

Phân khúc dành cho nhóm khách hàng nhỏ tuổi này đã giảm trong hơn một thập kỷ, do dân số giảm và thực tế là trẻ em ngày càng tiếp xúc với điện tử sớm hơn trong quá trình phát triển của mình. Thay đổi trong thói quen chơi đã buộc các nhà sản xuất đồ chơi phải thích nghi nhanh chóng.

Nhưng vẫn còn hy vọng cho Mattel và toàn ngành đồ chơi. Năm 2025, tổng doanh số bán hàng hàng năm tại Mỹ tăng 6%, theo dữ liệu từ Circana. Và, quan trọng hơn, số lượng đơn vị bán ra cũng tăng 3%, xua tan nỗi lo rằng người tiêu dùng chú trọng giá cả đang giảm mua đồ chơi.

“Việc bán hàng theo đơn vị tăng là chỉ số quan trọng nhất mà chúng ta có thể xem xét,” James Zahn, biên tập viên cao cấp của The Toy Insider và The Toy Book, nói. “Nếu doanh số theo đơn vị giảm, đó là lúc bạn biết mọi người thực sự mua ít hơn, và điều đó đã không xảy ra.”

Mattel và Hasbro, cùng với các công ty đồ chơi khác, cũng dự kiến sẽ được hưởng lợi từ lịch trình phim ảnh sôi động trong năm nay.

Mattel có hai thương hiệu của mình xuất hiện tại phòng vé với “Masters of the Universe” ra mắt vào tháng 6 và “Matchbox” ra mắt vào tháng 10. Trong khi Mattel không kỳ vọng có sự tăng đột biến lớn từ doanh thu bán đồ chơi, doanh số bán hàng của họ có thể sẽ tăng lên. Sau tất cả, bộ phim “Barbie” ra mắt năm 2023 đã góp phần thúc đẩy doanh thu của búp bê này tăng 16% trong quý sau khi ra rạp.

Mattel cũng giữ giấy phép chính cho “Toy Story” và các công chúa Disney, nghĩa là họ sẽ phụ trách phần lớn sản phẩm cho “Toy Story 5” và bộ phim live-action “Moana.”

Hasbro sẽ có các dòng đồ chơi cho “The Mandalorian và Grogu,” “Spider-Man: Brand New Day” và “Avengers: Doomsday.”

Cùng nhau, Mattel và Hasbro còn hợp tác trong dòng sản phẩm được mong đợi nhiều cho bộ phim hoạt hình ăn khách của Netflix “KPop Demon Hunters,” hứa hẹn có các búp bê, đồ chơi mô phỏng, trò chơi và đồ chơi nhồi bông.

“‘KPop Demon Hunters’ sẽ mang lại doanh thu lớn cho cả Hasbro và Mattel,” Zahn nói.